增值服務(wù)發(fā)展需要開放的“交易中心”
2004/11/30
全球GSM協(xié)會(huì)中國區(qū)總裁雷鳴日前發(fā)表了自己對(duì)3G增值業(yè)務(wù)的展望，其中最重要的觀點(diǎn)是，增值服務(wù)需要透明的計(jì)費(fèi)方式與開放的交易平臺(tái)，為此，應(yīng)該建立一個(gè)開放的、中立的服務(wù)中心。
雷先生的這一觀點(diǎn)來源于金融市場的啟發(fā)。華爾街由一個(gè)股票買賣的市場，進(jìn)而控制了整個(gè)西方世界資本流通的命脈。之所以能做到這一點(diǎn)，原因在于華爾街有非常好的交易場所，資金流動(dòng)透明，服務(wù)完備，能吸引資本在此流動(dòng)、交易。而目前的增值服務(wù)在計(jì)費(fèi)方面也只有包月與套餐兩種收費(fèi)方式，這種方式不適應(yīng)未來3G的要求。另外，目前價(jià)值鏈?zhǔn)謫伪�，從用戶交錢給運(yùn)營商，運(yùn)營商分一些錢給內(nèi)容服務(wù)的提供商，內(nèi)容給應(yīng)用服務(wù)商，是一種單線條的模式，運(yùn)營商控制一切，沒有形成透明、開放的競爭環(huán)境。以增值業(yè)務(wù)為特色的3G到來以后，移動(dòng)通信面臨著價(jià)值鏈重建。
移動(dòng)增值服務(wù)中心：一個(gè)內(nèi)容交易的平臺(tái)
雷鳴認(rèn)為，人們都在設(shè)想以后哪些增值服務(wù)能掙錢，有些人說是移動(dòng)廣告，有些人說是手機(jī)游戲、同城約會(huì)、內(nèi)容下載、位置服務(wù)、彩信服務(wù)，其實(shí)大家都在討論之中。3G時(shí)的增值服務(wù)一定會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段一樣，先是成千上萬個(gè)小公司做，后來80%的公司被淘汰，剩下20%的成功者。雷先生認(rèn)為，目前應(yīng)用、技術(shù)都不是太大的問題，主要的瓶頸在于沒有形成一個(gè)合理的商業(yè)模式。
EBay、Yahoo、Google之所以能成為市值驚人的公司，就是因?yàn)樗鼈冋嬲业搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)上的賺錢之道。以eBay為例。誰家里有一輛老爺車，缺一個(gè)車燈，他可以到eBay上找，因?yàn)楹芸赡茉诘厍虻牧硪唤�，有一個(gè)人車房里頭有一個(gè)車燈放了10多年沒用，他也會(huì)拿到網(wǎng)上賣。在增值服務(wù)里頭，同樣有很多不同類型的內(nèi)容需要相互交換，3G增值服務(wù)也會(huì)形成一個(gè)內(nèi)容交易的平臺(tái)。
目前，這樣的平臺(tái)，或者說商業(yè)模式?jīng)]有形成，很重要的方面是計(jì)費(fèi)方法沒有解決，以至于無法體現(xiàn)增值服務(wù)真正的價(jià)值。就像紐約華爾街，這么大的證券市場，不可能就靠買賣股票一件事情，有很多公司，買賣股票，籌款，賣款。移動(dòng)增值服務(wù)目前缺少這種商業(yè)模式與計(jì)費(fèi)平臺(tái)，是3G增值服務(wù)最大的瓶頸。現(xiàn)在，中國的運(yùn)營商都在培育自己的平臺(tái)，有管理平臺(tái)、資費(fèi)平臺(tái)，但運(yùn)營商從來沒有想到開放，它們覺得計(jì)費(fèi)是應(yīng)該保密的，我管的錢，怎么可能讓人家看？我怎么收費(fèi)怎么能讓別人知道？它們從來沒有想過，為什么華爾街能做到今天的地步。華爾街的一買一賣，都能查出來，只有在這種透明的情況之下，才可以把整個(gè)資本市場做大。同樣，整個(gè)商業(yè)模式，整個(gè)計(jì)費(fèi)，要是不公開透明化，把它做大，也沒有辦法把整個(gè)業(yè)務(wù)做起來。新的商業(yè)模式要達(dá)到這樣一個(gè)目的：建立一個(gè)新的管道，或者叫內(nèi)容交換平臺(tái)，移動(dòng)用戶、內(nèi)容提供商、廣告商及各種各樣的娛樂的媒體都可以參與進(jìn)來，由它們來決定一條內(nèi)容值多少錢。到底是1毛錢/條，還是50塊/條，還是5000塊/條。普通的短信是1毛錢/條，但不可否認(rèn)，對(duì)一個(gè)炒股的人，會(huì)為一條財(cái)經(jīng)方面的短信付大錢，如果能指出股市的走勢(shì)，它可能值5000元，甚至5萬元，華爾街的人花5000萬都有可能。同樣是短信，其內(nèi)容有不同的價(jià)值�，F(xiàn)在的平臺(tái)與市場環(huán)境不可能把增值服務(wù)的不同價(jià)值顯現(xiàn)出來，也不太能滿足用戶的個(gè)性化需求。老年人可能對(duì)健康比較注意，年輕人對(duì)游戲注意，統(tǒng)一的價(jià)格平臺(tái)沒有辦法滿足市場的需求。
一個(gè)第三方的平臺(tái)還有更多的功能，比如可以按不同的內(nèi)容來進(jìn)行分類，進(jìn)而作更靈活的計(jì)費(fèi)。用戶發(fā)3張圖片，可以送一個(gè)鈴聲作為獎(jiǎng)勵(lì)，用戶看圖片多，在包月之后可以送一個(gè)其它的東西，或者用戶看我的幾個(gè)圖片，我可能給你抽獎(jiǎng)。這都不是一個(gè)人做的，也不是一兩個(gè)運(yùn)營商能做到的，這是市場做的，是千千萬萬個(gè)用戶，千千萬萬個(gè)參與者做的。只有把不同的計(jì)費(fèi)方法，不同的交換形式變成新的商業(yè)模式，增值服務(wù)才有發(fā)展。
增值業(yè)務(wù)在日本正在慢慢成熟，但在中國和亞洲其它地方還沒有成型。一個(gè)成熟的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)在計(jì)費(fèi)上也很靈活，可以按不同的時(shí)間來收費(fèi)，早上、午休時(shí)的收費(fèi)可貴一點(diǎn)，晚上收低一點(diǎn)。計(jì)費(fèi)要分為不同時(shí)間、不同內(nèi)容、不同類型，如流媒體是很昂貴的業(yè)務(wù)，如果按流量來計(jì)費(fèi)的話，可能要付20多塊，你要下載可能是由廣告商來付錢，廣告商讓你看流媒體的時(shí)候同時(shí)看廣告。用戶看電視不用付錢給電視臺(tái)，為什么，因?yàn)殡娨暤暮竺嬗袕V告的支持。同樣的道理，手機(jī)上的流媒體也要有廣告的支持。
移動(dòng)增值服務(wù)中心同樣可以為運(yùn)營商提供方便。目前運(yùn)營商還有一個(gè)有害的心態(tài)，就是什么都要由我來做，即使我不做也不給別人做。其實(shí)，運(yùn)營商不做不等于說別人不會(huì)做，如果別人會(huì)做但運(yùn)營商不讓他做，也不讓他用，就會(huì)減少整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量，延誤增值服務(wù)的發(fā)展。增值服務(wù)中心是整個(gè)價(jià)值鏈的推動(dòng)器，它可以增加市場效益，華爾街為什么控制這么多資本，因?yàn)樗茏屬Y本得到最有效的運(yùn)用，人們口袋里的錢原來是放起來不用的，華爾街能讓它進(jìn)入市場炒作，把它變成股票，變成債券，變成期權(quán)。同樣的道理，內(nèi)容不用也會(huì)壞掉。
中國現(xiàn)在有兩個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商及幾千個(gè)內(nèi)容提供商，這些內(nèi)容提供商每一個(gè)都得跟中國移動(dòng)、中國聯(lián)通打交道，協(xié)調(diào)上線的問題，大的內(nèi)容提供商還好做一點(diǎn)，它們有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專門跟移動(dòng)聯(lián)通來做，但很多小公司在內(nèi)容做出來后賣不出去。如果有了移動(dòng)增值服務(wù)中心，這種復(fù)雜的關(guān)系就簡化了，增值服務(wù)中心可以幫助小的內(nèi)容提供商做接入，幫運(yùn)營商管理各種各樣的計(jì)費(fèi)，形成一個(gè)交易的平臺(tái)，它同時(shí)也針對(duì)不同手機(jī)做些不同的應(yīng)用。這個(gè)平臺(tái)讓SP之間的內(nèi)容可互相交易，比如搜狐對(duì)某種內(nèi)容比較專長，雅虎對(duì)流媒體比較專長，二者就可以互換互補(bǔ)。當(dāng)然，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通可以這樣做，但它們這樣做的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)不是一個(gè)透明的第三者。為什么美國需要3個(gè)不同的股票市場？因?yàn)?個(gè)市場能讓用戶有很多不同的選擇，它們3個(gè)都是中立的。因此，市場也需要3個(gè)不同的移動(dòng)增值服務(wù)中心，這樣才有可能把整個(gè)增值服務(wù)的局面打開。
將"金主"納入價(jià)值鏈
移動(dòng)增值服務(wù)中心建立以后，順理成章的是將"金主"即廣告商納入。這也是廣播、報(bào)紙、電視、雜志等媒體的基本運(yùn)作方式。同樣，被稱為第五媒體的手機(jī)，指望用戶花很多的錢來使用增值業(yè)務(wù)也是不現(xiàn)實(shí)的，也一定要把廣告納入。將廣告商納入是重建價(jià)值鏈非常重要的一點(diǎn)。
由于現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣告平臺(tái)不完善，用戶收到的廣告大多數(shù)是"垃圾廣告"，既影響用戶的使用也達(dá)不到良好的廣告效果。其實(shí)，移動(dòng)廣告是一種非常有效的廣告形式。美國某機(jī)構(gòu)不久前在佛羅里達(dá)州做過一次有關(guān)移動(dòng)廣告效果的大型調(diào)查，將某一則廣告以短信形式發(fā)到用戶的手機(jī)上去，一周以后調(diào)查有多少人記得這個(gè)廣告，其結(jié)果是58%，而同一個(gè)廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民記得的比例是15%。這次調(diào)查中移動(dòng)廣告的回想率可以和美國一年一度的超級(jí)杯足球賽的廣告媲美，該廣告的價(jià)格是每30秒鐘700萬到1000萬美金，是全球最貴的廣告，其回想率可達(dá)到68%。調(diào)查還說明，手機(jī)廣告的效益相當(dāng)可觀，在看到廣告的人當(dāng)中，有3.5%的人準(zhǔn)備去店鋪看看，2.9%的人看了廣告后準(zhǔn)備買，1.7%的人準(zhǔn)備以后買，后兩項(xiàng)加起來，超過了4%，換句話說，100人看了以后，有4個(gè)人有可能買。
移動(dòng)廣告商能為"金主"帶來很多收入。手機(jī)上的廣告可以做到非常個(gè)性化，有移動(dòng)增值服務(wù)中心的數(shù)據(jù)分析作支持，廣告商可以把廣告送到對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶手上。假如某產(chǎn)品是針對(duì)30歲到40歲用戶的，就可以把廣告送到這一個(gè)族群，而不是盲目群發(fā)。
日本的雀巢咖啡廳做手機(jī)廣告的經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒。它首先將目標(biāo)受眾定位在20歲到30歲的辦公室女性，這個(gè)群體特別的"味道"，特別的"情調(diào)"。這家公司首先在平面媒體登廣告，告訴用戶要想聽和下載某首歌的話，可以打個(gè)電話或發(fā)個(gè)短信到某接入號(hào)，并簡單地提供一下個(gè)人資料。這首歌就是20歲到30歲的辦公室女性最喜歡聽的一首歌，所以吸引了很多女孩子在上班的時(shí)候打電話要求下載這首歌。雀巢咖啡廳做這種嘗試最初只希望可以得到幾萬個(gè)的用戶，結(jié)果這個(gè)廣告登載出來以后，有50萬用戶要免費(fèi)下載。這家公司通過這個(gè)廣告收集了50萬個(gè)辦公室白領(lǐng)女性的資料，于是能有針對(duì)性地將公司的廣告發(fā)給她們，不僅如此，以后有類似的產(chǎn)品，都可以通過該渠道發(fā)布，不光是雀巢，也有可能是香水、牙膏、家用產(chǎn)品。用戶與廣告商都得到很大好處。此外，因?yàn)橐苿?dòng)廣告的設(shè)計(jì)很吸引人，也增加了移動(dòng)服務(wù)的使用率，從而增加運(yùn)營商的收入。
移動(dòng)廣告絕對(duì)不是垃圾廣告，和現(xiàn)在的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告是不一樣的。移動(dòng)增值服務(wù)平臺(tái)會(huì)想方法把廣告送到目標(biāo)用戶手中去，這種廣告一定是用戶自己愿意訂，而不是隨便找到某個(gè)手機(jī)號(hào)碼就發(fā)了。這個(gè)平臺(tái)還能做到什么時(shí)候讓用戶收到，比如在下午7點(diǎn)到8點(diǎn)在用戶回到家以后收取，這就是移動(dòng)廣告的特性。
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