OSS/BSS助力增值業(yè)務(wù)
2004/09/21
增值業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，不僅活了網(wǎng)站,也暖了運(yùn)營(yíng)商，更為電信業(yè)的持續(xù)發(fā)展指出了方向，增加了保障。
然而，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面，現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)在經(jīng)歷新鮮熱辣之后逐漸露出了大小缺陷，需要一一改進(jìn)；另一方面，離我們?cè)絹?lái)越近的3G正急切呼喚著與之相匹配的增值業(yè)務(wù)。
我們以為,增值業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)方向，還是一個(gè)啟示。它重申了“技術(shù)須以應(yīng)用為目的,服務(wù)要以人為本”老道理：只有廣大人民笑了，喜歡上了,運(yùn)營(yíng)商、SP和終端廠商們才能跟著笑起來(lái)。
所以,讓增值業(yè)務(wù)的面孔新鮮、新鮮、再新鮮;讓電信老大和SP們的服務(wù)細(xì)致、細(xì)致、再細(xì)致;讓信息化向老百姓的生活滲透、滲透、再滲透!
自2001年以來(lái)， 中國(guó)的電信增值業(yè)務(wù)迎來(lái)“井噴”式增長(zhǎng)（可參考圖1）。截止2003年底，SMS（短消息）業(yè)務(wù)量達(dá)到2200億條左右，比上年增長(zhǎng)1300億條，增幅超過(guò)144%，占2003年全球SMS業(yè)務(wù)量比例從2001年的7.7%上升到2003年的50%以上。
另一支新秀是中國(guó)移動(dòng)2002年底引入的MMS業(yè)務(wù)。MMS業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量從2002年的262萬(wàn)條發(fā)展到2003年的近1億條，用戶規(guī)模數(shù)也從2002年的9萬(wàn)戶發(fā)展到近300萬(wàn)戶，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)達(dá)到6000萬(wàn)元左右。
電信增值業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展令中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)從蕭條與低迷中重獲勃勃生機(jī)，成了電信業(yè)人士眼中的重中之重。然而，由于增值服務(wù)業(yè)務(wù)功能還不夠完備，增值服務(wù)價(jià)值鏈中成員眾多等特性，使中國(guó)電信增值服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及未來(lái)依舊相對(duì)模糊。如何使增值業(yè)務(wù)向商業(yè)級(jí)應(yīng)用和行業(yè)級(jí)應(yīng)用方面拓展，是最重要最應(yīng)該解決的問(wèn)題。
增值業(yè)務(wù) “短板”
按照服務(wù)技術(shù)屬性劃分，目前中國(guó)市場(chǎng)上已有的移動(dòng)增值服務(wù)主要有6種：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。 其中，SMS一支獨(dú)大，無(wú)論是從用戶規(guī)模上還是對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率上都超過(guò)了90%,其他的增值業(yè)務(wù)雖然前景光明，但由于種種原因獲得的市場(chǎng)反應(yīng)比較有限。
增值業(yè)務(wù)從種類和內(nèi)容上都很匱乏，這對(duì)于中國(guó)即將啟動(dòng)的3G市場(chǎng)而言，并不是一個(gè)利好消息，分析出現(xiàn)這類狀況的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：
資費(fèi)成為最大障礙
資費(fèi)成為障礙主要是兩個(gè)方面：
一是資費(fèi)的高昂性。例如網(wǎng)站上的MMS資費(fèi)為2元/條，雖然單條MMS能夠帶來(lái)極高的利潤(rùn)，但是高費(fèi)用也極大地束縛了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，電信設(shè)備的利用率也會(huì)隨之下降，從而造成投資回收慢，效益低下，對(duì)電信的持續(xù)發(fā)展造成傷害。這也直接導(dǎo)致目前MMS市場(chǎng)基本上是叫好不叫座。本質(zhì)上，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在世界上所處的層次遠(yuǎn)低于移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展水平,市場(chǎng)對(duì)資費(fèi)更加敏感也是正常的。
二是資費(fèi)體系的短缺性。近年來(lái)中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，資費(fèi)套餐種類也漸漸多了起來(lái)，但是相對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商花樣繁多面向用戶的資費(fèi)體系，依然存在不小的差距。例如，巴西的洲際長(zhǎng)途電話計(jì)費(fèi)方式為1分6秒制，基本資費(fèi)為0.108美元/分鐘。分州內(nèi)長(zhǎng)途和州際長(zhǎng)途，州際長(zhǎng)途又分為50公里以內(nèi)、50～100公里、100～300公里、300公里以上等4個(gè)區(qū)段，分別有不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途資費(fèi)又分第一分鐘資費(fèi)、正常通話費(fèi)、特殊時(shí)段通話費(fèi)、優(yōu)惠通話費(fèi)、最低優(yōu)惠通話費(fèi)等5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每天分0：00～6：00、6：00～7：00、7：00～9：00、9：00～12：00、12：00～14：00、14：00～18：00、18：00～21：00、21：00～24：00等8個(gè)時(shí)段，分別有不同的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
資費(fèi)體系的短缺使得眾多個(gè)人型增值業(yè)務(wù)僅僅成為運(yùn)營(yíng)商廣告中的一個(gè)條語(yǔ)，而并未成為個(gè)人用戶實(shí)際的應(yīng)用。只有當(dāng)用戶手中的自主選擇權(quán)力增大時(shí)，其消費(fèi)欲望才會(huì)無(wú)形中被刺激提升，從而促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮。
業(yè)務(wù)種類、內(nèi)容雙匱乏
增值業(yè)務(wù)種類和內(nèi)容的缺乏一方面是因?yàn)槭艿浇K端設(shè)備的影響，目前終端設(shè)備可以承載的業(yè)務(wù)能力仍然比較差，例如目前手機(jī)屏幕比較小，而其交互性也非常差，這也導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)無(wú)法操作；另一方面則是因?yàn)橹袊?guó)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈依然不完善。
從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)上的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豐富多彩的應(yīng)用內(nèi)容是發(fā)展的關(guān)鍵，而這就提高了內(nèi)容開(kāi)發(fā)商在增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的重要程度。例如，日本的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如NTT Do Co Mo有四萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站為其提供增值內(nèi)容服務(wù),而中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴則較少，并且所提供內(nèi)容的重復(fù)性也很高。
增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部署需要細(xì)分市場(chǎng)，有明確的用戶定位，應(yīng)十分注重其使用價(jià)值，滿足來(lái)自教育、金融、證券、政務(wù)等各個(gè)方面對(duì)實(shí)時(shí)、權(quán)威、效率和個(gè)性化的需求。這樣可以使業(yè)務(wù)貼近用戶需求，快速開(kāi)拓市場(chǎng)，最大限度地創(chuàng)造贏利空間。
管理欠缺規(guī)范
在目前的個(gè)人型增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，市場(chǎng)管理可謂相對(duì)混亂。存在相當(dāng)一部分惡意SP，包括一些大的門戶網(wǎng)站，更是設(shè)計(jì)了眾多消費(fèi)陷阱�，F(xiàn)在用戶登錄一些網(wǎng)站時(shí)需要登記手機(jī)號(hào)，結(jié)果一登記，立刻就有短信到“歡迎你訂閱××××，本業(yè)務(wù)包月20元”。個(gè)人用戶蒙了，20元呀！趕緊打電話取消。結(jié)果網(wǎng)站的客服人員說(shuō)“本業(yè)務(wù)如果要取消可以，但是當(dāng)月費(fèi)用必須扣除，因?yàn)檫@個(gè)費(fèi)用是電信運(yùn)營(yíng)商扣除的，所以我們也沒(méi)有辦法”；用戶繼續(xù)找運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商的客服人員說(shuō)：“這個(gè)我們只負(fù)責(zé)監(jiān)督，具體事宜還是由商家決定”。雙方把個(gè)人用戶當(dāng)成“皮球”踢，而個(gè)人用戶也因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的壟斷性經(jīng)營(yíng)而無(wú)從選擇，只能接受事實(shí)。
看似運(yùn)營(yíng)商和SP們獲得了利益，但是自毀聲譽(yù)，失去了用戶的忠誠(chéng)度，屬于“短視行為”，而其管理體系也暴露出相當(dāng)?shù)牟灰?guī)范性。結(jié)果個(gè)人用戶對(duì)于一些增值業(yè)務(wù)也失去興趣，認(rèn)為無(wú)非又是一個(gè)騙人的“陷阱”，給市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。
值得慶幸的是，今年年初以來(lái)信息產(chǎn)業(yè)部加大了對(duì)增值業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度，正式發(fā)布《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)開(kāi)始著手對(duì)短信市場(chǎng)進(jìn)行整頓。例如,近期中國(guó)移動(dòng)對(duì)一些違規(guī)經(jīng)營(yíng)的SP進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰，電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)將逐漸走向正規(guī)。
借力OSS/BSS
針對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題，結(jié)合目前運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（OSS/BSS）的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商可以將它運(yùn)用在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓上。
貼近用戶，設(shè)計(jì)更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的資費(fèi)套餐。在OSS/BSS設(shè)計(jì)之初，其對(duì)資費(fèi)多元化和多樣化的支撐作用就成為其設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。所以，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，一方面要通過(guò)OSS/BSS來(lái)進(jìn)行充分的用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，例如用戶資費(fèi)的消費(fèi)特征，用戶資費(fèi)段的設(shè)立等；另外一方面則需要通過(guò)OSS/BSS設(shè)立更為靈活和多樣化的資費(fèi)體系，從而讓個(gè)人用戶，不僅是高端用戶，也包括中低端用戶都能夠有更多的選擇來(lái)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。
通過(guò)OSS/BSS來(lái)構(gòu)造更為優(yōu)秀的價(jià)值鏈和服務(wù)鏈。增值業(yè)務(wù)的核心是其增值的價(jià)值。而增值價(jià)值的體現(xiàn)是在對(duì)用戶的服務(wù)過(guò)程中。所以服務(wù)體系越完整、越系統(tǒng)化，用戶所能享受的增值價(jià)值也越多�？梢栽O(shè)想一下，面對(duì)全球最大的用戶群體，如果僅僅只有3000家左右的SP來(lái)提供服務(wù)，其服務(wù)能力能有多高多好？只有增值業(yè)務(wù)的參與廠商達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，其服務(wù)能力和水平才能跟上市場(chǎng)的需要。而如何整合更多的資源，其實(shí)也是OSS/BSS所必須要體現(xiàn)的內(nèi)容。
強(qiáng)化管理，提升用戶滿意度。OSS/BSS在設(shè)計(jì)實(shí)施中還有一個(gè)很重要的目的就是強(qiáng)化管理，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)商的管理水平和管理資源。面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中國(guó)電信市場(chǎng)的逐步開(kāi)放以及3G市場(chǎng)的逐步啟動(dòng)，在未來(lái)的市場(chǎng)中，用戶的滿意程度將直接決定其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇以及消費(fèi)資費(fèi)的高低。所以在目前增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的管理還處于比較混亂的狀況下，運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)始強(qiáng)化管理，提升用戶的忠誠(chéng)度和滿意度，若等到失去客戶的時(shí)候才明白客戶滿意度的重要性已悔之晚矣。
雖然電信增值業(yè)務(wù)近幾年一直是爆發(fā)性增長(zhǎng)，但是其市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未飽和，其發(fā)展?jié)摿σ廊皇志薮�。面�?duì)龐大的市場(chǎng)，我們不應(yīng)該僅僅是樂(lè)觀，更不應(yīng)該“目光短淺”，而要看到未來(lái)。當(dāng)市場(chǎng)一旦成為買方市場(chǎng)，那么市場(chǎng)中所有的弊端都將限制市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是企業(yè)的發(fā)展。完善企業(yè)自身的“短板”，整合優(yōu)勢(shì)資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力已成必然，而運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃和實(shí)施也正是出于其目的，所以完善運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，將運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)更好地應(yīng)用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)才能贏得未來(lái)。
圖1 2001～2003年SMS業(yè)務(wù)發(fā)展情況
賽迪網(wǎng)
中國(guó)信息化(industry.ccidnet.com)
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