發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)面臨的問題及建議
羅紹勇 2004/09/21
隨著電信業(yè)務(wù)市場走向成熟，傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，語音業(yè)務(wù)尤其明顯。同時，電信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)帶寬短期內(nèi)不再成為業(yè)務(wù)的瓶頸，而前期電信過熱情況下大量基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，使得世界范圍內(nèi)電信資源利用率普遍偏低，存在大量的閑置線路及帶寬，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體速度明顯放緩。在這種情況下，電信業(yè)長期發(fā)展過程中的技術(shù)驅(qū)動發(fā)展模式出現(xiàn)了向業(yè)務(wù)驅(qū)動發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。
國際及國內(nèi)ＳＭＳ業(yè)務(wù)的巨大成功，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了移動增值業(yè)務(wù)新的發(fā)展熱潮。隨著３Ｇ網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的啟動，電信運營商、咨詢公司紛紛預(yù)測移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將迎來一個持續(xù)快速發(fā)展的時期，從而扭轉(zhuǎn)ＡＲＰＵ值下降的趨勢，并產(chǎn)生未來的“殺手锏”業(yè)務(wù)，推動電信業(yè)走出低谷。
目前從國際上來看，日本、韓國的移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，市場反應(yīng)也比較好，進(jìn)入了一個良性循環(huán)的階段，在移動通信領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位。其中日本的ＫＤＤＩ更是憑借成熟的ｃｄｍａ２０００
１ｘ技術(shù)、性能穩(wěn)定的終端、移動定位業(yè)務(wù)等極具吸引力的增值業(yè)務(wù)和低廉的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費用等優(yōu)勢，在ｃｄｍａ２０００ １ｘ開通一年（截止到２００３年５月）的時間內(nèi)用戶數(shù)達(dá)到了６８０萬。在國內(nèi)，中國移動已經(jīng)推出了“移動夢網(wǎng)”、“Ｍ－ｚｏｎｅ”、“百寶箱”、“彩信”等業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通公司也已經(jīng)推出“聯(lián)通在信”、“互動視界”、“定位之星”、“彩Ｅ”、“神奇寶典”等品牌的移動增值業(yè)務(wù)，受到時尚年輕人的喜愛。
移動增值業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)
未來移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，預(yù)計將出現(xiàn)多類業(yè)務(wù)激烈競爭發(fā)展的局面，雖然各類業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量均可能出現(xiàn)大幅的增長，但不可能有一種業(yè)務(wù)取得壓倒性的市場地位，即成為新的殺手應(yīng)用。在移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)繁榮的背后，我們必須看到，實施移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要比預(yù)期面臨更多的挑戰(zhàn)：
標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
許多移動增值業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)制訂工作分散在不同的區(qū)域性組織，相對松散的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致各種標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)風(fēng)格迥異，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)真正商用還需要廠商和運營商對其進(jìn)行二次開發(fā)，導(dǎo)致即便是同一種業(yè)務(wù)，不同的運營商也會或多或少存在一些差異。
業(yè)務(wù)推廣受阻
多個新的業(yè)務(wù)在大力推出后遭遇挫折或失敗，如ＷＡＰ、ＵＭＳ；成功的新業(yè)務(wù)在短期難以產(chǎn)生豐厚利潤，如ＭＭＳ；傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)不足以驅(qū)動３Ｇ網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而多媒體、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才是建設(shè)３Ｇ的意義所在。但同時，新的業(yè)務(wù)市場、客戶、應(yīng)用有待培育和發(fā)展。同時，中國移動和中國聯(lián)通在ＷＣＤＭＡ和ＣＤＭＡ２０００兩大３Ｇ網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上為取得技術(shù)優(yōu)勢展開的激烈競爭，以及新的移動牌照的可能發(fā)放，使３Ｇ業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨更多變數(shù)。
移動終端成為移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)
彩屏、攝象頭等移動終端上的技術(shù)發(fā)展推動了移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。反過來，移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展又對移動終端提出了更高的要求，即需要在一個移動終端上同時實現(xiàn)多種增值業(yè)務(wù)功能，這些業(yè)務(wù)之間相互的嵌套使得業(yè)務(wù)開展變得日益復(fù)雜，也對增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來一定影響。
ＳＰ的管理問題日益突出
加強(qiáng)ＳＰ的控制，是當(dāng)前移動增值業(yè)務(wù)價值鏈的當(dāng)務(wù)之急，也是未來３Ｇ業(yè)務(wù)價值鏈演進(jìn)的重要趨勢。目前中國移動夢網(wǎng)的合作ＳＰ近千家，其中２００３年８月初僅北京移動合作ＳＰ就達(dá)到１１５家，同時大量新的公司提出申請，大發(fā)展的現(xiàn)狀導(dǎo)致ＳＰ發(fā)展迅速，魚龍混雜。其中最嚴(yán)重的問題就是收費陷阱。因此，加強(qiáng)ＳＰ提供服務(wù)的控制、ＳＰ計費過程的控制，以及處理好對違規(guī)ＳＰ的處罰與價值鏈良性發(fā)展的關(guān)系，是加強(qiáng)運營商主導(dǎo)的生態(tài)環(huán)境的重要任務(wù)。
內(nèi)容缺乏是成為薄弱環(huán)節(jié)
內(nèi)容提供商ＣＰ的缺失，是當(dāng)前移動業(yè)務(wù)價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。在目前國內(nèi)的移動業(yè)務(wù)過程中，ＳＰ實際均同時承擔(dān)ＡＰ、ＣＰ的角色，即自己開發(fā)應(yīng)用服務(wù)，自己開發(fā)和提供內(nèi)容。這在ＳＭＳ業(yè)務(wù)中尤其明顯，移動夢網(wǎng)的幾百家合作伙伴，均稱為ＳＰ。在這種情況下，ＣＰ成為ＳＰ的附庸，并喪失了獨立的價值鏈地位。歸根結(jié)底，ＣＰ缺失的根本原因，就在于目前業(yè)務(wù)內(nèi)容在服務(wù)過程中實際是被免費使用，使單純的ＣＰ失去了存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
以短信業(yè)務(wù)為例，從新浪、搜狐等ＳＰ處獲得的短信內(nèi)容一旦被用戶發(fā)送，就可以在網(wǎng)絡(luò)中自由轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。因此，ＳＰ獲得的實際僅是提供短信內(nèi)容下載的服務(wù)費用，而短信內(nèi)容實際是免費的。由于短信文字內(nèi)容的附加值較低，因此這種內(nèi)容的隨意發(fā)送，雖然實際是徹底犧牲了ＳＰ所包含的ＣＰ的利益，但也成為短期內(nèi)無法改變的現(xiàn)實。
在目前ＳＭＳ業(yè)務(wù)的開展中ＳＰ實際采取的是服務(wù)補貼內(nèi)容的運營模式。由于ＳＭＳ業(yè)務(wù)的開發(fā)相對簡單，而內(nèi)容也基本是簡單的短消息、鈴聲、屏保等內(nèi)容，因此并未出現(xiàn)大的問題，還出現(xiàn)了一些具有中國特色的業(yè)務(wù)特征，如雇傭人員充當(dāng)短信寫手等。
但隨著新的３Ｇ業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，內(nèi)容開發(fā)及提供的工作量加大，難度提高，使內(nèi)容的附加值越來越高，因此免費使用的成本也越來越高。
其次，服務(wù)內(nèi)容所包含的附加版權(quán)利益將成為越來越嚴(yán)重的問題，如：目前已經(jīng)出現(xiàn)的下載鈴聲的音樂版權(quán)問題；下載ＭＰ３歌曲的唱片公司的版權(quán)問題；流媒體業(yè)務(wù)中視頻節(jié)目的版權(quán)問題；下載游戲的版權(quán)問題等。
同時，由于內(nèi)容的價值得不到體現(xiàn)，內(nèi)容提供商積極性下降，將直接導(dǎo)致內(nèi)容缺乏，影響業(yè)務(wù)對用戶的吸引力。
在這種情況下，可以預(yù)見，ＳＰ提供服務(wù)所賺取的利潤將越來越無法彌補免費提供內(nèi)容所造成的損失，內(nèi)容提供商的價值必須得到明確的體現(xiàn)和保護(hù)。
對發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)的一點建議
為了保證移動增值業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，必須保護(hù)ＣＰ的權(quán)益。
移動運營商作為移動市場價值鏈的主體，必須在業(yè)務(wù)開展中充分認(rèn)識到這個問題，并采取必要的措施，包括：確立明確的業(yè)務(wù)價值鏈分工，明確內(nèi)容提供商ＣＰ的地位；為內(nèi)容提供商ＣＰ劃分明確的市場利益，及盈利模式；在數(shù)字版權(quán)管理、計費、結(jié)算系統(tǒng)的技術(shù)手段上，確保內(nèi)容提供商的利益。
積極參與相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的標(biāo)準(zhǔn)制訂工作，將我國運營商的實際需求反映在國際標(biāo)準(zhǔn)中。
２００２年６月成立的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ＯＭＡ（Ｏｐｅｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ａｌｌｉａｎｃｅ，開放移動聯(lián)盟）旨在制訂全球統(tǒng)一的移動業(yè)務(wù)規(guī)范，已經(jīng)將ＷＡＰ論壇，ＬＩＦ，Ｓｙｃｍｌ等世界主要的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)組織整合進(jìn)來。
改變資費形式，降低首次使用門檻。
取消初裝費或開戶費，提供按次使用的付費方式。這樣用戶如果想要嘗試某個業(yè)務(wù)就不會因為初次使用成本高而放棄使用。而運營商也能夠更方便地采取試用的方式進(jìn)行促銷推廣。當(dāng)然按次計費方式的資費可以設(shè)計得稍高一些，以彌補付出的網(wǎng)絡(luò)固定成本。
對增值業(yè)務(wù)分類推廣。
運營商可以在研究用戶需求與業(yè)務(wù)核心利益的基礎(chǔ)上，按照業(yè)務(wù)所滿足的通信需求進(jìn)行聚焦，整理出幾大增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線圍繞一個主要的通信需求，力推一種核心業(yè)務(wù)。
推動運營商采用開放的標(biāo)準(zhǔn)，保證移動增值業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通。
利用實驗等方式深入研究業(yè)務(wù)間的相互影響、業(yè)務(wù)的ＱｏＳ等實際問題。
加強(qiáng)對終端產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)功能的測試。
通信世界報(www.21ctn.com)
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