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外呼模式的探討之一應(yīng)用篇

余騰云 2004/05/21

簡述：

　　隨著呼叫中心市場的迅猛發(fā)展，大家對(duì)呼叫中心的關(guān)注及期望越來越高。如何最大限度的發(fā)揮呼叫中心的功效，如何利用呼叫中心來幫助企業(yè)占領(lǐng)市場及留住用戶是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都關(guān)心的問題，筆者將從外呼這一模式著手就外呼在呼叫中心的應(yīng)用、外呼系統(tǒng)的選型及外呼項(xiàng)目的運(yùn)營管理等方面與各位同行進(jìn)行分享。

　　從九十年代末期開始在中國興起的呼叫中心熱潮，經(jīng)過近幾年的發(fā)展在業(yè)務(wù)應(yīng)用上已經(jīng)越來成熟了。例如移動(dòng)的1860、電信的1000號(hào)等已成為消費(fèi)者非常熟悉的一個(gè)品牌了，這些企業(yè)的呼叫中心已成為組織結(jié)構(gòu)中密不可分的一部分，同時(shí)為這些企業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但我們留意到，即使在這些規(guī)模較大、業(yè)務(wù)流程很成熟的呼叫中心里，呼叫中心業(yè)務(wù)應(yīng)用的單一性也還是很明顯的，即95％以上業(yè)務(wù)都是呼入業(yè)務(wù)－來自于客戶的呼叫，換句話來說我們一直在被動(dòng)的為這些客戶服務(wù)。而主動(dòng)外呼這一塊占總話務(wù)量的比例還不到5％。下圖是某大型通信企業(yè)2003年下半年的話務(wù)量趨勢(shì)圖：


　　從上圖我們可以看到，話務(wù)總量隨著客戶量的增加在不斷的增長，但絕大部分的話務(wù)還是來自于客戶的呼入（包括IVR接入）。這使得企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力建立的呼叫中心總是在扮演著解答咨詢、處理投訴這樣一個(gè)角色，從根本上也決定了此類的呼叫中心是一個(gè)成本中心而非利潤中心。

　　在客戶關(guān)系管理（CRM）理論中，我們把企業(yè)與客戶的關(guān)系定義為四個(gè)階段：


　　在定義目標(biāo)客戶和獲得客戶這二個(gè)階段，企業(yè)往往會(huì)使出渾身解數(shù)去細(xì)分目標(biāo)市場，找出目標(biāo)客戶與其進(jìn)行接觸，利用廣告及公關(guān)活動(dòng)等手段主動(dòng)出擊，抓住商機(jī)。而當(dāng)客戶已經(jīng)簽約后，企業(yè)的注意力又轉(zhuǎn)移到下一個(gè)新客戶身上去了，留給前者的將是一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的熱線電話號(hào)碼或一個(gè)電子郵件地址及一大堆服務(wù)承諾等。而很多時(shí)候證明光有這些是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶足夠的關(guān)懷，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，讓客戶感覺到這家企業(yè)與眾不同之處的話，那結(jié)果將是您的客戶很容易會(huì)被競爭對(duì)手一個(gè)價(jià)格折扣的優(yōu)惠就搶了過去，盡管您的產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)比競爭對(duì)手的好。

　　我們以移動(dòng)通訊市場作為例子，在移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通這幾大電信巨頭一浪接一浪的市場營銷活動(dòng)影響下，這個(gè)市場的競爭可謂是最有代表性的。雖然目前中國市場還沒有像香港一樣實(shí)行MNP（可攜帶號(hào)碼服務(wù)），允許帶著自己的手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)到另一個(gè)移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)，但競爭的慘烈程度也是讓大家有目共睹的。在廣告及不斷下降的價(jià)格吸引之下，各個(gè)電信公司的新客戶增長均呈扶搖直上之勢(shì)，但客戶的流失情況也在迅猛增長，移動(dòng)市場這塊蛋糕正在重新被劃分。移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)越來越意識(shí)到客戶關(guān)系資源才是自己所擁有的最為寶貴的財(cái)富，而客戶服務(wù)則是發(fā)展、維系和鞏固這一關(guān)系最根本、最直接、最有效的手段，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的根本保證。外呼服務(wù)則是在主動(dòng)服務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷的指導(dǎo)思想下，有計(jì)劃、有針對(duì)性地與目標(biāo)客戶聯(lián)系，通過呼叫中心與客戶建立良好的溝通橋梁，了解用戶情況、意見及需求，主動(dòng)向客戶宣傳公司新政策、新優(yōu)惠、推薦新業(yè)務(wù)，以達(dá)到保留客戶及擴(kuò)大客戶需求的目的。

　　以如何保持客戶作為例子，我們看看外呼究竟可以扮演一個(gè)什么角色，首先可以通過對(duì)歷史流失客戶的特征進(jìn)行提取、分析，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DATA MINING）建立可能流失客戶的數(shù)學(xué)模型，再根據(jù)競爭對(duì)手的市場政策制訂相應(yīng)的挽留計(jì)劃。而當(dāng)客戶的消費(fèi)行為出現(xiàn)異動(dòng)或符合模型特征時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)生成呼叫清單（CALL LIST），呼叫中心就可以主動(dòng)聯(lián)系客戶對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷，當(dāng)確定客戶有流失意向時(shí)可以針對(duì)性的提供挽留計(jì)劃，在客戶還沒有將“跳槽”計(jì)劃付諸行動(dòng)之前就成功的進(jìn)行了挽留。

　　假設(shè)一個(gè)擁有100萬客戶的電信公司能通過這種主動(dòng)挽留的辦法將客戶流失率降低一個(gè)百分點(diǎn)（目前各電信商的流失率在3％－5％），即留住10000個(gè)客戶，按每月APRU值80元計(jì)算，這些客戶給企業(yè)帶來的收益為10000*12*80＝960萬/年，對(duì)于企業(yè)來說這筆收益應(yīng)該來說相當(dāng)可觀了。

　　值得注意的是，外呼只是一個(gè)手段，它必須和企業(yè)的信息收集、整理、數(shù)據(jù)挖掘、市場策略的制訂等各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來才能發(fā)揮最大的功效。利用呼叫中心的外呼模式進(jìn)行此類業(yè)務(wù)有著其他渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于郵件、信函、分支機(jī)構(gòu)、直銷人員等方式而言對(duì)客戶的影響力要大，而成本也相對(duì)比較便宜。下圖是著名國際咨詢機(jī)構(gòu)德勤公司對(duì)各種渠道與客戶接觸成本的分析：


　　從上圖我們可以看出，呼叫中心的聯(lián)系成本是僅次于互聯(lián)網(wǎng)的，但它對(duì)客戶的影響力卻是各種方式中最高的。在中國，由于人力成本低廉，對(duì)于呼叫中心這種勞動(dòng)密集型的行業(yè)來說，上圖的測(cè)算成本將更低。對(duì)電信和銀行這類擁有大量終端消費(fèi)群體的企業(yè)來說，利用呼叫中心來進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)和營銷是非常適合的一種方式。

　　除了利用外呼方式進(jìn)行客戶挽留外，外呼模式還可以在以下方面發(fā)揮著重要作用：

·電話營銷
·滿意度調(diào)查
·客戶關(guān)懷
·資料核對(duì)
·電話通知
·產(chǎn)品調(diào)查
·費(fèi)用追繳

　　值得一提的是，電話營銷模式目前已逐步被國人所接受，結(jié)合適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V計(jì)劃及相應(yīng)的媒體廣告、短訊宣傳等手段，電話營銷的實(shí)際效果令人震驚。在廣東某移動(dòng)公司的電話營銷活動(dòng)中，短短一個(gè)月的銷售量居然比去年一年所有渠道的銷售總量還要高，這不得不讓人感到驚訝！

　　除了特定情況下的電話呼入（客戶看了廣告后致電）外，一般而言呼入業(yè)務(wù)只能保持或提高客戶對(duì)公司的滿意度，但卻不能直接為公司帶來經(jīng)濟(jì)收益，這也是常常讓管理人員困惑的一個(gè)原因－呼叫中心為什么總是一個(gè)成本中心？而呼出業(yè)務(wù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻是非常明顯的，特別是在大型的呼叫中心，由于呼入電話的數(shù)量與排班人數(shù)的實(shí)際處理量始終會(huì)有一些差距，如果能將這些時(shí)段用來做呼出業(yè)務(wù)的話(某些系統(tǒng)可以根據(jù)話務(wù)量情況自動(dòng)在呼出/呼入模式之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換)，對(duì)于提高勞動(dòng)效率將有很大幫助，又間接為企業(yè)節(jié)省了人力成本。如下圖所示：


　　從國外及香港等企業(yè)的實(shí)踐來看，呼出業(yè)務(wù)占呼叫中心的比例可以達(dá)到30％，對(duì)于外包型呼叫中心而言這一比例甚至可以達(dá)到70％。如何提高呼出業(yè)務(wù)的質(zhì)量及功效將是每一個(gè)呼叫中心管理人員所要考慮的問題。

　　作者簡介：余騰云，曾服務(wù)于中國移動(dòng)、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負(fù)責(zé)呼叫中心的運(yùn)營管理。對(duì)呼叫中心的流程設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、話務(wù)預(yù)測(cè)等具有豐富經(jīng)驗(yàn)。目前在深圳市金融聯(lián)客戶服務(wù)中心股份有限公司任職運(yùn)營部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

外呼模式的探討之二系統(tǒng)篇

呼叫中心論壇供稿 CTI論壇編輯


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