域外視線：中日美移動電子郵件業(yè)務比較分析
李平 2004/01/08
摘要：美國的移動郵件業(yè)務是實用主義的商務產(chǎn)品，介紹其雙向?qū)ず粢苿余]件“黑莓(Blackberry)”。日本的移動郵件是娛樂先鋒的載體，它以娛樂為先兼顧商用，介紹了寫真郵件(Sha-mail)成功的原因。中國的移動郵件是“彩信”及“彩e”，分別介紹了這兩種產(chǎn)品的區(qū)別。最后分析了移動郵件的產(chǎn)品定位。
SMS是目前國內(nèi)和歐洲常用的移動文本消息業(yè)務。日本由于娛樂經(jīng)濟的發(fā)達和用戶習慣等原因而流行運營商主導、運營的移動電子郵件，但承載的應用和用戶反應卻和中國的短信沒有本質(zhì)差別。而美國移動數(shù)據(jù)服務市場是商務應用主導的市場，實用為先代表了用戶普遍的消費習慣和通信行為，IT勢力的強大使其電信行業(yè)表現(xiàn)出像管制的疲弱、應用IT化等特點。美國的移動消息以雙向?qū)ず魹榇淼囊苿由虡I(yè)郵件為主，體現(xiàn)出商業(yè)應用的特點。
美國移動郵件是實用主義的商務產(chǎn)品
1.強大的商業(yè)市場
初看起來，包括移動郵件在內(nèi)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務在美國發(fā)展相當緩慢而且外觀落后，實際上，這同美國移動通信用戶的消費習慣、技術(shù)勢力和運營商競爭狀況關(guān)系很大。
·美國是全球信息化最發(fā)達的國家，消費者早已習慣通過寬帶接入因特網(wǎng)獲取信息的方式，龐大、方便和廉價的固定網(wǎng)絡降低了對移動業(yè)務的需求，從而限制了移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展。
·美國消費者更注重實用性，消費者對數(shù)據(jù)業(yè)務的需求領(lǐng)域太小也是限制移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的原因。
·美國移動通信市場競爭慘烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2001年到2002年2月期間，美國的AT&T Wireless，Sprint PCS Affiliates等較大的移動運營商并購活動的交易額達106.6億美元，最終致使移動話音業(yè)務利潤的極度攤薄，數(shù)據(jù)業(yè)務的價格優(yōu)勢很小。
·傳統(tǒng)上存在于世界其他地區(qū)的電信管制在美國較弱，美國電信勢力同IT勢力旗鼓相當甚至屢屢敗退，IT勢力的強大促使業(yè)務的控制權(quán)弱于其他地區(qū)，為移動網(wǎng)絡上大量引入IT應用找到了機會。
在美國，需要移動郵件業(yè)務的是商務人員、企業(yè)和商務應用。據(jù)Giga公司調(diào)查，87%的美國大型企業(yè)計劃在以后兩年中采用面向雇員的移動應用。Yankee集團則認為該數(shù)據(jù)會達到97%。最近的一次調(diào)查還表明，美國人對電子郵件的需求甚至大于電話，電子郵件的缺失甚至可能影響用戶的業(yè)務連續(xù)性。
2.雙向?qū)ず粢苿余]件“黑莓”
1998年，RIM公司開發(fā)的、基于雙向?qū)ず艏夹g(shù)的“黑莓”(Blackberry)移動郵件設備在美國誕生，業(yè)內(nèi)對這一新生事物普遍報以懷疑的態(tài)度。有專家斷言，一旦真正的多媒體業(yè)務開始實施，用戶很快就會拋棄純文本通信設備。但是到今天為止，在美國低迷的電信行業(yè)里，Blackberry卻成了一個罕有的成功案例。這種裝置并不以奇妙的圖片和彩色屏幕奪人耳目，甚至不帶發(fā)聲器。Blackberry設備與RIM公司的服務器相結(jié)合，兼容現(xiàn)有的無線數(shù)據(jù)鏈路，實現(xiàn)了遍及北美、隨時隨地收發(fā)電子郵件的夢想。911事件之后，由于Blackberry及時傳遞了災難現(xiàn)場的信息而在美國掀起了擁有一部Blackberry終端的熱潮。
除了Blackberry之外，美國移動郵件市場其他競爭者的產(chǎn)品大同小異，例如，一些公司除提供移動郵件外還提供日歷以及地址簿移動群件服務器(如Lotus Domino和Microsoft Exchange等)提供的無線信息接入服務；某些企業(yè)的產(chǎn)品與客戶關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源計劃(ERP)和數(shù)據(jù)庫應用整合等。所有這些服務都不坐等寬帶無線網(wǎng)絡，而是把數(shù)據(jù)擠壓到窄帶網(wǎng)絡中傳送�！皵D壓”不僅是數(shù)據(jù)壓縮，而且還涉及到為適應無線接入而對數(shù)據(jù)庫、應用和人們工作方式的改造。
移動電子郵件解決方案包括移動終端、無線數(shù)據(jù)服務和與現(xiàn)有郵件服務器交互的軟件等3部分。在美國，沒有同時經(jīng)營這3個方面的運營商，雖然各領(lǐng)域的競爭者運作方式基本相同，但通常不能互操作。選擇特定的終端在很大程度上會限制用戶對軟件和服務的選擇，反之亦然。結(jié)果，美國移動郵件市場比較復雜，競爭者必須結(jié)合其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務提出完整的解決方案。
慢速下載會耗費寶貴的時間，合理的方案是實現(xiàn)移動郵件應用：使用專門設備或者利用WAP協(xié)議、通過普通手機訪問郵件。前者是目前北美的主流方案，而WAP郵件則是世界上大多數(shù)地區(qū)接受的方式。
在美國，移動手機用戶在漫游到其他網(wǎng)絡時會引發(fā)令人頭痛的漫游問題。這是因為美國有4種不兼容的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。AT&T，Cingular和T-Mobile采用GPRS，Sprint和Verizon則選擇更快的CDMA 1X，同時AT&T和Verizon還擁有更慢的CDPD網(wǎng)絡，而Nextel的網(wǎng)絡則是采用專有技術(shù)的iDEN。
在這種網(wǎng)絡環(huán)境下，美國大多數(shù)移動郵件應用轉(zhuǎn)而依賴于雙向?qū)ず艟W(wǎng)絡。這種網(wǎng)絡有兩種類型：一是摩托羅拉的DataTAC(速率為19.2 kbits)，由IBM屬下的Motient公司運營；二是愛立信的Mobitex(速率為8.0 kbits)，由Cingular旗下的Cingular Interactive公司運營。Cingular主營GPRS和蜂窩話音業(yè)務，其Cingular Interactive網(wǎng)絡速度雖慢但覆蓋范圍卻更大。
3.走向手機郵件
與尋呼機相比，由手機來承載移動郵件業(yè)務的優(yōu)勢是顯而易見的，手機的功能顯然比雙向?qū)ず魴C要多得多。RIM公司已經(jīng)生產(chǎn)了帶有普通電話功能的Blackberry設備，從外觀上看像尋呼機但卻可以通過耳機接聽電話。這類設備所采用的企業(yè)端軟件仍然是Motient和Cingular版本，但支持GPRS，iDEN和CDMA 1X網(wǎng)絡。美國的Nextel T-Mobile AT&T Wireless 和 Verizon等移動運營商準備推出同類業(yè)務。RIM還把Blackberry客戶程序技術(shù)許可協(xié)議授予了諾基亞，后者計劃到2003年中期推出首款兼容 Blackberry的手機。
此外，Blackberry和它的雙向?qū)ず魧κ植捎玫募夹g(shù)都是專有的，依賴于特定的服務器軟件和終端。移動通信陣營開發(fā)的WAP協(xié)議則提供了更為開放的解決方案，獨立于任何廠商或者服務供應商。WAP曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)宣布為一種失敗的技術(shù)，但真正的原因恐怕得歸于它比移動上網(wǎng)時代更早出生。雖然WAP不是Web，但它不但有能力，而且確實是實現(xiàn)無線電子郵件和其他應用的最佳機制。
假如WAP達到了自己的目標，那么任何Web前端應用都應該可以通過WAP實現(xiàn)。許多廠商生產(chǎn)的中間件就宣稱解決了這一問題，在WAP服務器中加入了企業(yè)級電子郵件和組件�？蓡栴}是WAP網(wǎng)站不總是能安全地訪問，因為WAP 1.0版本并不支持Internet標準的SSL�！AP 2.0版本已經(jīng)支持端對端SSL，但許多手機還沒有支持該標準。
采用WAP 1.0的情況下，加密數(shù)據(jù)必須在業(yè)務提供者的WAP網(wǎng)關(guān)上解密。有些歐洲的企業(yè)建立自己的WAP網(wǎng)關(guān)供企業(yè)職員使用，但美國不行，因為大多數(shù)美國運營商不允許接入第三方WAP網(wǎng)關(guān)。但這一問題的本質(zhì)在于美國移動通信市場的特性而非WAP技術(shù)本身。從發(fā)展趨勢來看，包括美國在內(nèi)，全球各大通信市場的移動郵件最終都會殊途同歸：移動郵件也就是手機支持的郵件。
日本移動郵件是娛樂先鋒的載體
1.娛樂為先兼顧商用
日本移動通信市場龐大。早在2000年3月其移動通信的用戶數(shù)就超過了固定電話的用戶數(shù)，移動互聯(lián)業(yè)務蓬勃發(fā)展。日本運營商提供的無線互聯(lián)業(yè)務一開始就把目標定位于大眾市場，并且同許多業(yè)務提供者以合作方式共同培育和開發(fā)這一潛力巨大的市場。
目前，日本三家運營商都推出了基于移動互聯(lián)的移動郵件業(yè)務，這類移動郵件和短信不同的是它們都是真正的電子郵件，完全采用電子郵件協(xié)議如POP，SMTP等，但是又根據(jù)移動網(wǎng)絡的特性進行了優(yōu)化，比如通過WAP PUSH技術(shù)增加了電子郵件的提醒功能，從而避免了頻繁由移動終端發(fā)起郵件查閱操作而占用網(wǎng)絡帶寬。
由于移動通信事業(yè)的發(fā)達，加之運營商推出自己的電子郵件業(yè)務并不比ISP晚，日本人更習慣于用手機收發(fā)郵件，從而令電子郵件在日本移動互聯(lián)業(yè)務量中的比重約占17%。每個NTT DoCoMo的移動互聯(lián)用戶平均每天收到5.6封郵件、發(fā)送3.5封郵件、瀏覽9.1個網(wǎng)頁。由于電子郵件的流行，日本運營商在消息類業(yè)務上做了進一步的開發(fā)，如帶照片的郵件(NTT DoCoMo， J-Phone和KDDI提供)、即時消息(NTT DoCoMo和KDDI提供)以及聊天業(yè)務(KDDI提供)，可謂豐富多彩，五花八門。
NTT DoCoMo在全球率先推出的3G業(yè)務FOMA中繼續(xù)保留了移動郵件業(yè)務，而且在速度、多媒體等特性上還大大增強了。FOMA的設計目的是在功能上與2G分開，但是從目前提供的服務種類來看，F(xiàn)OMA更像2G的延伸。FOMA提供的移動郵件可以攜帶圖片與音樂內(nèi)容、郵件長度可達5 000字，能夠使用Java附件甚至視頻剪輯。
而郵件產(chǎn)品設計最成功的則是日本第三大移動運營商J-Phone(現(xiàn)已更名為沃達豐日本)。J-Phone從2002年年底開通3G業(yè)務。J-Phone認為3G上的特殊服務自然應該包括帶圖片的郵件、大容量郵件和大的附件以及其他目前無法設想的業(yè)務。日本J-Phone的寫真郵件(Sha-mail)業(yè)務取得了很大的成功，可以說通過這項業(yè)務，J-Phone一度在發(fā)展速度上超過其他公司，Sha-mail已成為J-Phone最大的數(shù)據(jù)應用產(chǎn)品。
2. Sha-mail成功的原因
日本風行的Sha-mail郵件的成功原因如下。
(1)具有良好的易用性
從市場反應來看，Sha-mail業(yè)務甚至比SMS更加易用，因為有的時候用戶根本就不必輸入文字，而一幅圖片足以說明問題，簡單的“拍/發(fā)”操作即使不懂電腦的人使用起來也易如反掌。
(2)解決了內(nèi)容產(chǎn)生問題
內(nèi)容產(chǎn)生是運營商比較頭疼的環(huán)節(jié)，而Sha-mail有史以來第一次實現(xiàn)由用戶自己來創(chuàng)作多媒體內(nèi)容，這一點甚至連Internet也做不到。例如一個用戶有可能從來沒有設計過網(wǎng)頁，但這并不影響該用戶在旅游時創(chuàng)作一幅好的風景圖片并即時與朋友分享。
(3)業(yè)務適合于現(xiàn)有網(wǎng)絡
Sha-mail業(yè)務適合在現(xiàn)有網(wǎng)絡上使用9.6 kbits的PDC-P(日本的PDC分組數(shù)據(jù)業(yè)務，與GPRS類似)適合于小數(shù)據(jù)量的、始終在線的業(yè)務。而Sha-mail照片一般只有幾十千字節(jié)，而且對時延不太敏感。因此，“永遠在線，隨拍隨發(fā)”給用戶帶來前所未有的移動新生活。
(4)與終端緊密的結(jié)合
J-Phone推出Sha-mail前，與終端廠商進行了溝通，對終端的規(guī)格進行了定制并包銷Sha-mail終端；業(yè)務推出之際，就有3～5款廉價的終端供用戶選擇，很好地啟動了市場。
Sha-mail的成功極大地鼓舞了中國運營商們發(fā)展多媒體郵件業(yè)務的信心，只要抓住終端功能(攝像頭)和兼容性、終端價格、資費等幾個重要環(huán)節(jié)，并采取有力的市場營銷手段，多媒體郵件業(yè)務的前景必然是光明的。
中國移動郵件是“彩信”vs“彩e”
在中國，移動消息類別中最成功的業(yè)務不是移動郵件而是人人耳熟能詳?shù)亩绦拧Ｖ袊倪\營商們誰都沒有想到短信能在中國火起來，短信的發(fā)跡還得歸公于市場競爭。短信一問世，用戶首先就被其低廉的價格吸引。在話音業(yè)務價格昂貴的2000年，中國移動制定“移動夢網(wǎng)”計劃，為用戶提供SMS服務。短信資費改為以條計費、接收方免費，從此打開應用洪流之閘。雖然短信當初是低調(diào)入市，低價待客，但今天的短信對用戶的吸引力已經(jīng)絕非價格一項所能解釋的了。
從短信的盛行看，這個產(chǎn)品承襲了郵件存儲轉(zhuǎn)發(fā)的特性，又施加了規(guī)格小、傳遞方便的優(yōu)點，非常適合大眾市場。之后，到了MMS時代，在移動通信網(wǎng)絡上開發(fā)Internet郵件被提上日程，而且目標用戶群也發(fā)生了悄悄的變化。
2002年中，中國移動推出了基于MMS技術(shù)的“彩信”，2003年年中，中國聯(lián)通則推出了基于IMAP 4.0郵件協(xié)議的“彩e”。但是，兩類產(chǎn)品的定位卻存在不同。
中國移動的“彩信”可以實現(xiàn)和Internet郵箱的互通，也利用了普通郵件協(xié)議，但是，中國移動在推廣“彩信”的時候是市場上唯一一家，它不得不承擔起培育市場的責任，同時，作為“彩信”的一個亮點，借拍照手機傳輸照片宣傳“彩信”也是再正常不過了，結(jié)果，通過一系列的廣告轟炸，用戶形成了“彩信”就是“拍照傳照片”的概念，在意識上把“彩信”理解為短信向多媒體方向的自然延伸，而并沒有形成“這是一種方便的電子郵件”的想法。
“彩e”則不同，中國聯(lián)通為了和“彩信”差異競爭，故意回避了短信加在“彩e”上的“影子”，宣傳“彩e”是“移動多媒體郵件業(yè)務”。著意強調(diào)了“彩e”手機用戶可以在手機與手機、手機與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進行郵件互傳的功能，教育用戶意識到“彩e”使手機從短信階段進入E-mail時代，手機、網(wǎng)絡互聯(lián)變得沒有阻礙，文字、圖片、音頻、視頻……隨身mail隨手傳。這樣的產(chǎn)品定位造成的結(jié)果是：用戶認識到“彩e”是電子郵件而非短信的延伸，“彩e”的功能超出了“彩信”。這個定位是很具營銷思想的。
中國移動目前也意識到了“彩信”的定位有問題，為了扭轉(zhuǎn)彩信定位范圍狹窄的窘境，在最近的“彩信”廣告中已經(jīng)悄悄加入了“收發(fā)大容量多媒體郵件，傳送5 000漢字……”的字樣，而這些卻恰恰是聯(lián)通大肆宣揚的�？梢�，“彩信”在試圖向移動郵件靠攏，“彩信”、“彩e”必殊途同歸。
移動郵件的產(chǎn)品定位
用戶調(diào)查和業(yè)內(nèi)分析認為，在消息類業(yè)務里，移動郵件所起的作用和所針對的市場同短信是有差別的：前者針對商務市場而后者針對大眾市場，同時，兩類業(yè)務的具體應用又存在一定的市場重疊，具體就要看各個市場的情況了。如上分析，中日美的移動郵件業(yè)務現(xiàn)狀就顯示出很大的不同，這同其所處的市場特性是息息相關(guān)的。
在大眾市場，因其應用的普遍性和大眾娛樂性，消息業(yè)務要不以短信為主，要不就是大眾化、類似短信的移動郵件。在中國，移動郵件的發(fā)展更是面臨短信的強大競爭壓力，即便在商務市場上，中國移動和中國聯(lián)通也都分別推出了“企信通”一類的短信替代產(chǎn)品。
從長期發(fā)展來看，移動郵件的優(yōu)勢是非常明顯的。一方面，它具備短信的全部功能，通過WAP PUSH技術(shù)或者短信也可以實現(xiàn)郵件的提醒功能從而彌補了移動郵件在這方面的不足；另一方面，多媒體時代的到來更給移動郵件賦予了新的發(fā)展機會。
如同中國移動的“彩信”那樣，短信反倒借移動郵件完成了一次產(chǎn)品的重新設計和重新定位，這一思路到底是好是壞現(xiàn)在還很難判斷，但“彩信”是短信的延伸同“彩e”就是移動郵件卻產(chǎn)生了事實上的產(chǎn)品差異化，也許這正是運營商最希望看到的：電信業(yè)務具有強烈的復制性，作為服務提供者，電信運營商幾乎無一例外地墮入業(yè)務價格戰(zhàn)的泥潭，尋求產(chǎn)品定位的差異化不啻為一條出路。
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