供水企業(yè)客戶關(guān)系管理的初步實踐
——上海市自來水市北公司的應(yīng)用與研究

周亞寧 上海市自來水市北有限公司客戶服務(wù)中心主任 2003/09/28

　　關(guān)鍵詞：供水企業(yè)、客戶關(guān)系管理、呼叫中心、客戶滿意度、公共關(guān)系

　　近年來，國內(nèi)關(guān)于建立呼叫中心（CTI）、推行客戶關(guān)系管理（CRM）已成為理論界和企業(yè)的一個熱門話題，這在電信、銀行等行業(yè)已有多年應(yīng)用的經(jīng)驗。隨著客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高，許多公用事業(yè)企業(yè)也相繼引用CTI、CRM，但普遍存在重技術(shù)輕管理的傾向，造成效果不理想、投資性價比不高，引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家們的關(guān)注。上海市自來水市北有限公司（以下簡稱市北公司）在這方面進(jìn)行了初步的研究和實踐，取得一定成效。

一、實施客戶關(guān)系管理的背景

　　上海自1883年開始生產(chǎn)供應(yīng)自來水以后，就有了供水服務(wù)的概念及相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)。隨著供水事業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)今的供水服務(wù)有了很大的發(fā)展，但這與現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的理念相差甚遠(yuǎn)。作為一家自然壟斷的公用事業(yè)大型國企為什么會考慮實施客戶關(guān)系管理的呢？

1． 供水行業(yè)的改革
　　在國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步改革的推動下，供水行業(yè)發(fā)生著深刻的變化。1999年原上海市自來水公司改革裂變重組為四家區(qū)域性公司，市北公司是其中最大的一家，各公司實行"獨立核算、自負(fù)盈虧"，改變了供水企業(yè)長期依靠政府財政補(bǔ)貼的機(jī)制。為確保供水企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，政府通過行業(yè)糾風(fēng)、水費調(diào)價聽證會、媒體監(jiān)督和經(jīng)理任期責(zé)任制考核等措施來加強(qiáng)行業(yè)管制。最近，國家又對供水行業(yè)推行多元化投資體制的開放政策，在吸收外資和民營資本的同時，必將引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理和客戶服務(wù)理念。這促使供水企業(yè)考慮如何既要提供出色的客戶服務(wù)又能增強(qiáng)盈利能力。

2、國外先進(jìn)供水企業(yè)的參照
　　發(fā)達(dá)國家供水企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展充分的情況下，雖然相對其它產(chǎn)品競爭企業(yè)具有保守性，但整個客戶、政府和社會的環(huán)境迫使它跟上時代的步伐。據(jù)了解，發(fā)達(dá)國家供水企業(yè)都擁有先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和方法。如英國泰晤士水務(wù)公司建有以客戶服務(wù)中心為"龍頭"的完善的服務(wù)系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理已滲透到各業(yè)務(wù)部門，從為客戶提供一般性服務(wù)提升到個性化服務(wù)。又如法國威望迪水務(wù)公司在2002年參股上海市自來水浦東公司后，對該公司沒有客戶服務(wù)中心表示不可理解，據(jù)此認(rèn)為該公司的服務(wù)水平僅相當(dāng)于羅馬尼亞。

3、公司管理層的認(rèn)識
　　市北公司管理層面對以上態(tài)勢深感壓力，如果仍然運用傳統(tǒng)的經(jīng)營不講服務(wù)、服務(wù)不計效益的思路，早晚要被淘汰，應(yīng)在采用先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)的同時，首先樹立以客戶為導(dǎo)向的理念，并引進(jìn)客戶關(guān)系管理的先進(jìn)方法，根據(jù)企業(yè)特點摸索出一套符合自身實際的客戶服務(wù)新路子。

二．實施客戶關(guān)系管理的思路

1、客戶關(guān)系管理的理念
　　客戶關(guān)系管理作為一個專門的概念，是現(xiàn)代服務(wù)營銷理念和方法在IT的支持下產(chǎn)生的，它既是一種管理思想，又是一種解決方案，同時也是一套應(yīng)用軟件�？蛻絷P(guān)系管理的關(guān)注焦點，就是在不斷滿足客戶需要的前提下降低成本增加盈利�？蛻絷P(guān)系管理的主要思想包括：以客戶為中心、客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)是滿足客戶期望、客戶和供應(yīng)商雙贏、互聯(lián)網(wǎng)是客戶滿意和降低成本的最大機(jī)會等。它的常用技術(shù)包括客戶滿意度測評、呼叫中心、客戶數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)以及營銷技術(shù)等等。許多在產(chǎn)品競爭行業(yè)應(yīng)用有效的客戶關(guān)系管理策略和技術(shù)，在公用事業(yè)企業(yè)同樣可以使用。目前國內(nèi)實施客戶關(guān)系管理有一定的理論指導(dǎo)、一些通用軟件銷售，也有經(jīng)驗借鑒，但沒有固定模式，需要根據(jù)各企業(yè)的具體情況進(jìn)行創(chuàng)新的思考。

2、供水企業(yè)客戶關(guān)系的特點
　　供水企業(yè)由于自來水產(chǎn)品和銷售的特點，決定了它的不可缺和自然壟斷性質(zhì)，它與電力、燃?xì)庖粯邮且粋�非競爭的經(jīng)濟(jì)組織。因此，供水企業(yè)客戶關(guān)系的特點：一是穩(wěn)定性，長期固定不變，客戶只要這個區(qū)域里，他只能與該區(qū)域的供水企業(yè)發(fā)生供需關(guān)系；二是投訴多，產(chǎn)品競爭企業(yè)的客戶如對產(chǎn)品不滿，除了投訴解決外，還可以選擇別的產(chǎn)品，但供水企業(yè)的客戶沒有選擇性，他們的投訴如不解決，就會通過向政府、媒體投訴來解決；三是欠費多，自來水產(chǎn)品的賣買慣例一般是先用后付，客戶如有意見，往往會以拒付水費來表示，由于自來水的特殊性，供水企業(yè)要中止供水一般較困難。由此可見，雖然從表面看，客戶滿意度和忠誠度的高低對供水企業(yè)客戶數(shù)增減沒有很大影響，但必然會直接或間接地影響供水企業(yè)的成本增減及形象。

3、市北公司實施客戶關(guān)系管理的策略
　　市北公司供水區(qū)域面積約達(dá)300平方公里，共有客戶400多萬人，計量開帳的水表150多萬只，每年客戶電話20多萬只。供水管網(wǎng)維護(hù)、營業(yè)業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)都由各區(qū)域供水管理所負(fù)責(zé)。公司雖為適應(yīng)社會發(fā)展設(shè)置了"市北供水熱線"及相應(yīng)的"熱線"計算機(jī)系統(tǒng)與各所柜臺的20多個客戶電話聯(lián)網(wǎng)，但客戶服務(wù)質(zhì)量難以顯著提高。根據(jù)公司的總體情況，市北公司認(rèn)為，要想同時全面推行客戶關(guān)系管理不很現(xiàn)實，擬先從客戶服務(wù)中心著手實施。市北公司客戶服務(wù)中心的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)"市北供水熱線"、"水費帳務(wù)中心"及營業(yè)業(yè)務(wù)的職能管理。公司領(lǐng)導(dǎo)和中心主管經(jīng)分析研究，提出：(1)以改造"市北供水熱線"建立電話服務(wù)中心為導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的切入口，集中受理客戶電話，引進(jìn)現(xiàn)代呼叫中心運營管理模式，通過客戶服務(wù)計算機(jī)系統(tǒng)將公司服務(wù)資源鏈接起來；(2)建設(shè)營業(yè)管理計算機(jī)系統(tǒng)，實現(xiàn)與電話服務(wù)中心的整合，將客戶關(guān)系管理貫徹于營業(yè)業(yè)務(wù)；(3)開發(fā)應(yīng)用客戶關(guān)系管理技術(shù)，管理客戶期望，針對客戶需求改進(jìn)服務(wù)。從而切實推進(jìn)客戶關(guān)系管理的實施，取得階段性效果，為公司在此基礎(chǔ)上逐步全面展開，起到一個觀念啟蒙、操作示范的積極作用。

三、實施客戶關(guān)系管理的初步實踐

1、建設(shè)以電話服務(wù)中心為核心機(jī)制的客戶服務(wù)系統(tǒng)
　　市北公司原有的20多個客戶服務(wù)電話都是按區(qū)域設(shè)置的，造成服務(wù)資源分散不易調(diào)配，服務(wù)質(zhì)量難以提高、服務(wù)效率低下、投資更新設(shè)備費用較大等弊端。按現(xiàn)代呼叫中心的理念和技術(shù)，應(yīng)建新的構(gòu)架。

　　首先，成立電話服務(wù)中心集中受理客戶電話�？蛻舴⻊�(wù)代表統(tǒng)一受理客戶電話及處理客戶投訴和咨詢，將需派員到現(xiàn)場服務(wù)的問題轉(zhuǎn)各供水管理所服務(wù)分中心調(diào)度有關(guān)業(yè)務(wù)部門處理，并對處理質(zhì)量進(jìn)行跟蹤、回訪，形成了一個新的客戶電話服務(wù)系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，公司客戶反映中約有95%是通過打電話的，為了滿足其它5%的個別客戶需求，電話服務(wù)中心開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機(jī)短信及傳真等聯(lián)系渠道。電話服務(wù)中心強(qiáng)調(diào)將所有的客戶信息均輸入系統(tǒng)，為客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　(2)引進(jìn)呼叫中心運行管理模式。電話服務(wù)中心成立后，實現(xiàn)了統(tǒng)一接聽客戶電話，這為加強(qiáng)專業(yè)化管理創(chuàng)造了條件。為此專門引進(jìn)了國外現(xiàn)代呼叫中心運行管理模式開展數(shù)字化管理，包括電話服務(wù)中心的KPI(關(guān)鍵表現(xiàn)指數(shù))的設(shè)置、整體服務(wù)流程的改進(jìn)、電話服務(wù)流程的建立、服務(wù)質(zhì)量保證系統(tǒng)和電話監(jiān)控系統(tǒng)的健全，以及電話流量預(yù)測和座席人員排班流程的實施等，達(dá)到提高電話服務(wù)質(zhì)量和降低電話運營成本的目的。目前，電話服務(wù)中心的主要電話服務(wù)指標(biāo)已基本達(dá)到或超過世界公用事業(yè)企業(yè)呼叫中心的平均水平，但在電話運營成本的控制上還有差距，需繼續(xù)努力。據(jù)悉，國外一些先進(jìn)呼叫中心的設(shè)備雖不很先進(jìn)，但由于他們有完善的應(yīng)用軟件和運行管理，以較低的成本做到了世界級的服務(wù)水平，值得學(xué)習(xí)。

　　(3)建立與呼叫中心相適應(yīng)的人力資源管理模式和管理文化。當(dāng)呼叫中心管理構(gòu)架基本落成后，它的運行效果如何？在很大程度上取決于管理者和客戶服務(wù)代表的表現(xiàn)。據(jù)國外呼叫中心管理大會報道，與會者最后集中關(guān)注的問題就是：人，人，人。即如何在系統(tǒng)既定的情況下，充分發(fā)揮員工的作用，使服務(wù)做得最好、成本最低，這是呼叫中心管理面臨的挑戰(zhàn)。在這方面，電話服務(wù)中心首先逐步形成了一種內(nèi)部客戶的觀念，即向客戶直接提供服務(wù)的客戶服務(wù)代表是中心的內(nèi)部客戶，其他領(lǐng)導(dǎo)、管理等人員都應(yīng)為他們服務(wù)，拚棄傳統(tǒng)的工人或干部的觀念，形成內(nèi)部客戶服務(wù)鏈，使客戶服務(wù)代表切實地認(rèn)識到自己工作的重要性；其次，建立員工現(xiàn)代化的培訓(xùn)、考核和職業(yè)發(fā)展機(jī)制，使培訓(xùn)內(nèi)容專業(yè)化、形式互動化、考核內(nèi)容數(shù)據(jù)化、實施系統(tǒng)化，另外規(guī)定中心新進(jìn)的員工都須從客戶服務(wù)代表做起，并視個人特點幫助規(guī)劃其職業(yè)發(fā)展生涯。最后，努力營造團(tuán)隊精神和健康、寬松的文化氛圍，開展讀書、生日送驚喜、墻報等多種有益活動。員工普遍感到、中心的工作雖很緊張，個人收入并不很高，但心情較舒暢，工作自然也努力。幾年來，電話服務(wù)中心的客戶滿意度經(jīng)第三方測評不斷提高，并始終高于公司總體水平。

2、將客戶關(guān)系管理融入營業(yè)業(yè)務(wù)
　　公用事業(yè)企業(yè)的營業(yè)業(yè)務(wù)主要包括抄表、開帳、支付等，發(fā)達(dá)國家公用事業(yè)企業(yè)在營業(yè)業(yè)務(wù)方面已有多年應(yīng)用客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗，而在我國尚處于起步階段，還沒有形成較完整的概念，市北公司作了一些初步的嘗試。

　　(1)整合電話服務(wù)中心與營業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，市北公司客戶電話中約有近半數(shù)與營業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)，發(fā)達(dá)國家供水企業(yè)也有類似情況。因此，如果將電話服務(wù)中心與營業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合起來，將有效地推進(jìn)客戶關(guān)系管理的貫徹。市北公司在營業(yè)業(yè)務(wù)方面先建立起了開帳、支付環(huán)節(jié)的水費帳務(wù)計算機(jī)系統(tǒng)，不久便與電話服務(wù)中心鏈接，使客戶服務(wù)代表能夠迅速查詢每個客戶繳付水費的情況，為客戶電話集中受理創(chuàng)造了條件。同時，電話服務(wù)中心通過水費帳務(wù)系統(tǒng)也成了監(jiān)督抄表、開帳質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，完善了原有的抄表、開帳質(zhì)量復(fù)核系統(tǒng)，有利于提高抄表、開帳質(zhì)量，減少電話服務(wù)中心的投訴受理量。

　　(2)開通客戶電話自助查詢水費系統(tǒng)。經(jīng)電話服務(wù)中心分析，近年來隨著居民"二手房"賣買交易數(shù)的增加，查詢水費的電話日益增多。于是，客戶服務(wù)中心在水費帳務(wù)系統(tǒng)平臺上開發(fā)了客戶可打電話自助查詢一年的水費開帳和二年的欠費情況的語音電話，受到客戶歡迎，減少了電話服務(wù)中心約5%的客戶電話量，而語音電話的運行成本大大低于電話服務(wù)中心。為進(jìn)一步提高語音電話的服務(wù)效率，又對客戶需求組織了調(diào)查，以便對于查詢內(nèi)容和方法再作改進(jìn)。

　　(3)推出電話、網(wǎng)上抄表業(yè)務(wù)。針對一些居民家中無人而估計抄表開帳的情況，營業(yè)部門實行了請居民協(xié)助自報水表數(shù)貼在門口的輔助抄表辦法，提高估計抄表開帳準(zhǔn)確率，以減少反映。為了進(jìn)一步提高居民自報水表數(shù)的效率，電話服務(wù)中心配合營業(yè)部門推出了客戶可通過電話、網(wǎng)上等渠道自報水表數(shù)的便民措施。

　　(4)加強(qiáng)水費帳單的設(shè)計。水費帳單是供水企業(yè)與客戶接觸最頻繁的界面，過去不很重視，僅把帳單作為一種繳付水費的憑證，一張帳單幾十年沒變化，因帳單不清晰而帶來的客戶反映較多。為了提高水費帳單質(zhì)量，市北公司重新設(shè)計了新的水費帳單。一方面提高抄表數(shù)據(jù)質(zhì)量，并利用水費帳務(wù)計算機(jī)系統(tǒng)增加打印對客戶付費的確認(rèn)及未付費的提醒等備注信息和抄表員姓名；另方面，在帳單上開辟"市北供水服務(wù)"宣傳專欄，根據(jù)客戶需求，及時編印服務(wù)信息、用水常識等。總之，通過帳單與客戶形成互動，既降低了客戶反映量，又提供了用水信息，得到客戶好評。

　　(5)推行大客戶管理。大客戶管理是市場營銷中提出的一種新辦法，在不少行業(yè)得到采用，其目的就是集中企業(yè)有限的資源用于對少數(shù)A類客戶的服務(wù)和管理，以獲得較好的盈利。由于供水企業(yè)的公益性，決定了它必須對所有的客戶都提供基本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但大用量客戶對供水企業(yè)而言，具有"低成本"、"高盈利"性，因此，供水企業(yè)應(yīng)該對大客戶實行更高質(zhì)量的服務(wù)管理，提高大客戶的滿意等級，并嚴(yán)格控制大客戶水表計量、抄表開帳、繳付水費等全過程。根據(jù)客戶的細(xì)分，市北公司首先對每月用水量一萬噸以上的500多家單位客戶實行大客戶管理，這些客戶雖僅為公司客戶數(shù)的萬分之幾，但用水量卻占公司售水量近30%。為此，公司專門制定了具有供水企業(yè)特點的大客戶管理辦法，在營業(yè)業(yè)務(wù)計算機(jī)系統(tǒng)中設(shè)計了大客戶管理模塊，對供水服務(wù)、客戶管理、水表配置及抄表收費等方面都提出了較高的要求。

　　(6)運用法律手段管理不良客戶。市北公司成立時累計客戶欠水費達(dá)1億多元。但供水企業(yè)的特點，致使對欠費戶采取停止供水的措施困難重重。一些客戶多年欠費仍然用水，欠費額呈逐年上升趨勢，嚴(yán)重影響了公司的經(jīng)營。為了維護(hù)供水企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，市北公司對不良客戶采取法律訴訟的辦法。三年多來，通過對30多家欠費的單位客戶向法院提起訴訟，收回欠費和滯納金2000多萬元，使欠繳水費有了明顯下降，訴訟成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收回的滯納金。另外，市北公司還積極參加了"上海市信用聯(lián)合征信體系"，推行供水合同制度，并制定客戶水費管理流程通過計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行全面管理，使欠費總額有了明顯的下降。

　　為了進(jìn)一步探索供水企業(yè)在營業(yè)業(yè)務(wù)方面實施客戶關(guān)系管理的有效方式，市北公司正開展抄表自動化研究，并積極參加上海市"付費通"項目。

3、開創(chuàng)管理客戶期望的新路子
　　多年來，供水企業(yè)一直是個相對封閉傳統(tǒng)的單位，很少與社會溝通，一些供水企業(yè)的廣告宣傳費用支出近乎為"零"，認(rèn)為自己是個壟斷企業(yè)，不愁買不出產(chǎn)品，不必象產(chǎn)品競爭企業(yè)那樣需了解客戶、作產(chǎn)品宣傳、開展公共關(guān)系等，只要將水質(zhì)做好，讓客戶用到水就可以了。但是在現(xiàn)代社會中，客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)是客戶的期望，屬于主觀范疇，根據(jù)服務(wù)營銷和客戶關(guān)系管理的理念，對客戶期望進(jìn)行有效的管理，這對任何企業(yè)提升客戶滿意、降低成本都具有重要的現(xiàn)實意義。市北公司在國內(nèi)供水行業(yè)中作了一些開創(chuàng)性的嘗試，取得了很好的效果。

　　(1)率先開展客戶滿意度測評。管理客戶期望，首先要了解客戶需求什么、滿意程度如何，然后通過溝通技術(shù)降低客戶期望，并根據(jù)客戶期望改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，做到事半功倍。市北公司自2000年起連續(xù)三年委托中介機(jī)構(gòu)開展客戶滿意度測評，包括客戶的部分需求調(diào)查，結(jié)合電話服務(wù)中心的客戶數(shù)據(jù)庫分析，定量的了解客戶期望，使公司有針對性的采取措施。比如當(dāng)公司了解到客戶對自來水氣味的滿意度不高時，便在確保國家水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，減少水廠氯氣投放量，降低了自來水的余氯，使客戶滿意度有了明顯提高。

　　(2)率先建立以公布水質(zhì)信息為特點的客戶宣傳系列。過去水質(zhì)具有保密性，不能向外公開。近年來，市政府為改善水質(zhì)投入了大量的資金，使自來水質(zhì)量達(dá)到或超過了國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，但受各種飲用水產(chǎn)品的宣傳影響，人們對自來水疑慮重重。據(jù)客戶滿意度調(diào)查，客戶對水質(zhì)的重視程度為0.63，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對水量0.37的重視程度，說明客戶對水質(zhì)的期望值較高。為正確引導(dǎo)客戶的期望，市北公司參照國外先進(jìn)國家的慣例，爭取政府部門的支持，于2000年率先向社會公布了年度水質(zhì)報告，全面地介紹自來水水質(zhì)指標(biāo)完成情況，并系統(tǒng)的建立了水質(zhì)信息公布制度，包括公布年度水質(zhì)報告，每天在公司網(wǎng)站上發(fā)布主要水質(zhì)指標(biāo)及水壓、水量信息。在此基礎(chǔ)上，公司又編印"市北供水服務(wù)"小報，定期發(fā)放至市北供水區(qū)域的數(shù)千家居委會和物業(yè)公司及相關(guān)部門。特別從今年開始，公司通過改版后新水費帳單上的"市北供水服務(wù)"宣傳欄，又與廣大客戶建立了新的信息溝通渠道，初步形成了市北公司的客戶宣傳構(gòu)架，用較低的宣傳成本提高了客戶滿意度。

　　(3)實行形式多樣的自來水公關(guān)活動。為配合水質(zhì)的發(fā)布，市北公司率先向社會推出了市民參觀自來水廠的活動，至今已有楊樹浦和閘北兩家水廠對外開放，累計接待了100多批4000多人次的市民和國外友人，廣大市民通過實地參觀深有感受，通過媒體向社會發(fā)送了出廠自來水可以生飲的信息，極大的提高了廣大市民對自來水質(zhì)量的信心，被市有關(guān)部門譽(yù)為成功的公關(guān)案例。同時，市北公司圍繞供水服務(wù)的特點，開展了一系列行之有效的公關(guān)活動。如通過電話服務(wù)中心的客戶數(shù)據(jù)庫實行社會有獎報漏制度，累計已對1500多位第一時間報告管道漏水者給予小額獎勵。又如建立客戶義務(wù)監(jiān)理員制度，每期監(jiān)理員都從客戶數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)產(chǎn)生，至今已發(fā)展7批計100多位監(jiān)理員。另外，市北公司還建立了定期走訪地區(qū)政府制度，以及建立政府、媒體、物業(yè)、消防等相關(guān)部門的供水服務(wù)聯(lián)絡(luò)員制度等。所有這些，都對市北公司有效地開展供水服務(wù)起到積極的作用。

四、實施客戶關(guān)系管理初見成效

　　市北公司通過近四年來推行客戶關(guān)系管理，取得了客戶滿意度提高及成本降低盈利增加成果。
1、 經(jīng)上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心的測評，市北公司客戶滿意度逐年提高(見圖1)。

作者供稿 CTI論壇編輯

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周亞寧：上海市自來水市北有限公司客戶服務(wù)中心主任
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