CRM案例：上海通用汽車——汽車行業(yè)
何榮勤
2003/09/23
1．項目背景
上海通用是上海汽車工業(yè)總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。通用汽車已在國內建立了完善的生產，銷售和服務體系，是目前國內最具競爭力的轎車生產和銷售商，所生產車型有別克和賽歐兩大系列。
汽車行業(yè)也是一個競爭最為激烈的行業(yè)之一，越來越多的生產廠商意識到必須加快從生產型企業(yè)向服務型企業(yè)轉變，以客戶的最新要求來指導生產，而不是要求客戶的要求符合企業(yè)的產品，這也是通用汽車所進行的“柔性化生產”的根本意義。不過，生產要做到柔性，準確地把握客戶的真實需求就是一個根本，那種在實驗室里就可以想像出一個產品的時代已經一去不復返了，緊緊地跟隨客戶的需求是像汽車這些行業(yè)生存制勝的根本所在。
通用汽車公司是一個國際大型企業(yè)，信息化程度高，在這樣的企業(yè)里，你幾乎可以發(fā)現不同時代的IT產品印跡，通常都有上千個業(yè)務系統(tǒng)在運轉。不過，像所有信息化程度高的企業(yè)那樣，信息的整合是一個難點。企業(yè)不是沒有系統(tǒng)，而是太多，數據也不是沒有，而是沒有集中和整理。而且，由于汽車行業(yè)的特有銷售、服務體制，最終客戶的信息分散于銷售商、制造商、維修服務商各個層面，信息也不盡全面，對客戶購買的數據比較豐富，但對所售出汽車的保養(yǎng)維修信息就很缺乏，如果沒有一個有效的機制進行采集和管理，要對廣大的客戶群體進行系統(tǒng)一致的服務，確實了解客戶的需求信息便只能是一個理想。另外，從客戶服務的角度來看，由于購車、用車、修車等環(huán)節(jié)所涉及的單位不同，客戶無法獲得統(tǒng)一、一致和方便的服務�？傊�，在新時代，對汽車的生命期進行全程跟蹤，拉近汽車生產企業(yè)與客戶的距離是面臨通用汽車公司的一代挑戰(zhàn)。
2．項目確立
像很多全球性外資和合資企業(yè)一樣，上海通用實施CRM系統(tǒng)也是在總公司的統(tǒng)一部署下進行的。這些企業(yè)財力雄厚，投入很大，而風險同投入成正比。對于很多大型企業(yè)，要中途更換某個管理軟件供應商簡直就是“地震”，無論誰也承擔不起所引發(fā)的巨大風險。
基于這個特點，綜合考慮CRM系統(tǒng)提供商的產品功能，后續(xù)開發(fā)能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽車總公司選擇全球最大CRM廠商Siebel的產品。所確定的功能模塊由各個區(qū)域公司根據具體情況加以選用，在上海通用的模塊包括Siebel的呼叫中心產品，其中集成了銷售、服務和營銷模塊。
3．項目實施
上海通用的CRM項目的實施方由IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務部。IBM全球服務通過與Siebel的聯(lián)盟已經為眾多的客戶實施了Siebel的系統(tǒng)，經驗豐富，這也是上海通用選擇IBM的主要原因之一。
整個實施期基本分四個階段，第一階段，整合客戶數據庫，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務中心，銷售代表，零售商，市場促銷活動之間的業(yè)務流程；第三個階段，開拓和強化客戶與公司的交互接觸功能，實現客戶信息的多點采集機制，如800免費呼叫中心的建立，互網絡用戶注冊與在線導購欄目百車通的設立等；第四個階段是對客戶信息進行挖掘階段，這個階段對所采集的豐富客戶信息進行分析，將客戶分門別類，進行市場細分，并據此實現個性化營銷，這一步是CRM的精隋所在，是實現持續(xù)的投資回報的關鍵步驟。經過幾個月的業(yè)務分析和系統(tǒng)測試，前三個步驟已于2000年9月完成。
在整個項目的實施過程中，鼓勵用戶(包括銷售代表，零售商，維修商)使用這個系統(tǒng)是一個最大的挑戰(zhàn)，因為，零售商同通用汽車總公司之間的關系只有經濟關系而沒有直接的行政領導關系，如果他們認為這個系統(tǒng)對他們沒有什么直接的好處，那么，客戶信息的收集將大打折扣，從而影響整個系統(tǒng)的實用性，這反過來又會影響其他員工對這個系統(tǒng)的信賴程度，因此，通用汽車在上線之前對半年多的時間對他們進行集訓，并采用了多種激勵措施鼓勵他們在工作中培養(yǎng)多用電腦的習慣，從而使整個系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用。
4．實施效果
通用汽車CRM項目上線已有兩年，基于呼叫中心應用的信息采集和發(fā)布機制已經相當成熟，客戶信息量日益豐富。在汽車銷售、汽車服務方面整個銷售體系已經可以協(xié)調運行，尤其是百車通以及客戶呼叫中心這個兩個客戶接觸渠道，讓廣大的潛在客戶和現實客戶同公司打交道時非常直接和方便，客戶請求信息也可以及時傳達本地零售代理和維修單位。有了豐富的客戶信息，就可以對它進行挖掘，兩年來，通用利用所獲得的各種信息，已經分析發(fā)現很多意義重大的客戶行為模式�？傊�，這個以客戶信息為核心的CRM系統(tǒng)已經成為上海通用的關鍵IT資源，為通用汽車在中國的汽車事業(yè)不斷發(fā)展鋪平了道路。
5．簡要評論
這是一個典型的中外合資企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)的情形，目前很多此類企業(yè)都在外國總公司的統(tǒng)一部署下實施CRM系統(tǒng)，這在一個方面可以讓這些全球性跨國公司集中整合全球客戶資源，降低未來對系統(tǒng)進行全球整合的難度，另一方面，這個統(tǒng)一部署在一定程度上也會忽視各國商業(yè)文化的區(qū)別，導致或多或少“一刀切”的狀況發(fā)生。當然，任何事情總不能十全十美，一個CRM系統(tǒng)提供商所設計的產品也不可能放之四海而皆準，必須根據本地特有的文化商業(yè)背景進行多方面的定制，因為即使一個汽車行業(yè)，各個環(huán)境下的業(yè)務流程也有很大的不同。通用汽車帶有資金和技術優(yōu)勢，在選擇系統(tǒng)供應商時，強調軟件提供商自身未來發(fā)展能力以及管理水平，而不是只看眼前的做法值得廣大中國企業(yè)借鑒，對系統(tǒng)實施商同系統(tǒng)提供商的分離也具有很好的參考意義。
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