呼叫中心：酒店CRM的外風(fēng)景線

2003/07/17

　　呼叫中心，是英文Call Center的直譯，業(yè)內(nèi)也譯為電話服務(wù)中心或客服中心，是服務(wù)供應(yīng)商為提高對(duì)客服務(wù)水平，通過(guò)電話、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)站以及視像會(huì)議等電信科技向顧客提供服務(wù)的綜合性服務(wù)系統(tǒng)。

呼叫中心核心運(yùn)營(yíng)能力從運(yùn)營(yíng)的角度看，通常包括幾個(gè)部分：

　　一、聯(lián)系通道：呼叫中心為顧客提供服務(wù)的手段，典型的包括電話、傳真、IP語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)在線交談、電子郵件、視像會(huì)議、手機(jī)短信息等，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，新的聯(lián)系渠道將越來(lái)越多。

　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)存取：呼叫中心每日處理數(shù)量龐大、種類繁多的顧客事務(wù)，為對(duì)這些記錄進(jìn)行跟蹤和重用，需要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)；同時(shí)，酒店預(yù)訂系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、會(huì)員積分系統(tǒng)等各種商務(wù)系統(tǒng)也要求呼叫中心具有訪問(wèn)中心數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。大規(guī)模的呼叫中心通常采用Oracle、Sybase、Informix等專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

　　三、商務(wù)系統(tǒng)：無(wú)論顧客是從何種聯(lián)系通道進(jìn)入呼叫中心，話務(wù)員在處理事務(wù)時(shí)，均應(yīng)遵循同一的專業(yè)而規(guī)范的服務(wù)作業(yè)流程，這就需要針對(duì)呼叫中心的特性，度身訂造一系列的商務(wù)系統(tǒng)，這些商務(wù)系統(tǒng)是以顧客為核心的，集成各種功能在畫(huà)面上，隨時(shí)翻看顧客的歷史通話記錄，并具有明確的指引告訴話務(wù)員如何應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題。

　　四、話務(wù)座席：話務(wù)座席是呼叫中心話務(wù)員（又稱座席代表）的工作區(qū)，也是呼叫中心的核心營(yíng)運(yùn)部門，每個(gè)入話由排隊(duì)機(jī)通過(guò)預(yù)先制訂的算法分配到話務(wù)座席，話務(wù)員通過(guò)和顧客一對(duì)一的雙向交流，通過(guò)電腦系統(tǒng)完成各種事務(wù)，現(xiàn)代的呼叫中心不止是處理呼入，同時(shí)也可通過(guò)主動(dòng)呼出與顧客聯(lián)絡(luò)，電腦會(huì)自動(dòng)找出較空閑的話務(wù)員，調(diào)出相關(guān)資料，由話務(wù)員控制電話系統(tǒng)接通指定的顧客進(jìn)行溝通。

　　五、班長(zhǎng)座席：班長(zhǎng)的主要作用是執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)管理，這對(duì)于呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，班長(zhǎng)座席通常同時(shí)有幾個(gè)控制臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控話務(wù)量，適時(shí)調(diào)配話務(wù)員的工作，抽樣監(jiān)聽(tīng)即時(shí)通話以及歷史錄音記錄，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。

　　六、專家座席：呼叫中心通常設(shè)有專家座席以平衡話務(wù)流量，當(dāng)顧客的要求需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)答以及熟練的相關(guān)知識(shí)時(shí)，話務(wù)座席可以把來(lái)電轉(zhuǎn)接到專家座席。

　　一個(gè)完備的呼叫中心除了上述核心運(yùn)營(yíng)能力外，還配備專業(yè)的技術(shù)部門負(fù)責(zé)運(yùn)行維護(hù)及開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃和推廣、以及財(cái)務(wù)、后勤和培訓(xùn)部門等。

　　認(rèn)準(zhǔn)呼叫中心真面目

　　對(duì)于中檔酒店經(jīng)營(yíng)者存在一個(gè)誤區(qū)，就是混淆了訂房公司與呼叫中心兩個(gè)概念。一談到呼叫中心，想到的就是市面上林林種種打著某某訂房中心旗號(hào)的訂房中介機(jī)構(gòu)。經(jīng)常出差的人，步出機(jī)場(chǎng)或車站站，立刻會(huì)收到一些單張和名片，上面印著某某某訂房中心的熱線電話，以及所代理的各大酒店的優(yōu)惠房?jī)r(jià)。這些訂房公司，通常就是一張桌子，幾臺(tái)電話，一部傳真機(jī)。接聽(tīng)電話的小姐對(duì)于酒店的認(rèn)識(shí)僅限于房?jī)r(jià)、聯(lián)系人和傳真號(hào)，對(duì)于顧客的資料一無(wú)所知，對(duì)于顧客的滿意度漠不關(guān)心。不幸的是，很多國(guó)內(nèi)中檔酒店都把這種最原始的形式作為一種營(yíng)銷渠道。

　　我們可以列出訂房公司與連鎖酒店呼叫中心的本質(zhì)區(qū)別：

　　呼叫中心經(jīng)常被稱為CRM的門面，是因?yàn)楹艚兄行囊坏┙⑵饋?lái)，就會(huì)成為企業(yè)與顧客之間的主要接觸點(diǎn)，原來(lái)分散在各個(gè)部門中的客服工作會(huì)統(tǒng)一歸口到呼叫中心完成。酒店行業(yè)與一般的企業(yè)不同，對(duì)顧客的服務(wù)主要是在酒店物業(yè)范圍里面由酒店員工進(jìn)行，是面對(duì)面的服務(wù)。而呼叫中心所扮演的角色，是在入住以前和離店以后為顧客提供服務(wù)，同樣體現(xiàn)品牌服務(wù)的質(zhì)素，所以我們不妨稱之為連鎖酒店CRM的外風(fēng)景線。

　　連鎖酒店呼叫中心是一專多能的，其靈魂就是客戶關(guān)系管理。它由總部實(shí)施全程控制，獨(dú)立于每個(gè)加盟酒店，而又服務(wù)于所有加盟酒店，能夠起到對(duì)客戶和酒店實(shí)施交叉管理作用，利用中央CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，找到客戶也就找到了相關(guān)的酒店，入住日期和投訴記錄一目了然，這是人工操作所無(wú)法比擬的。通過(guò)800免費(fèi)電話和呼叫中心的結(jié)合，呼叫中心可以為酒店顧客和潛在顧客提供入住前的信息咨詢、酒店推介、預(yù)訂、訂單確認(rèn)和取消、顧客特別需要、行程安排等服務(wù)以及入住后的服務(wù)質(zhì)量跟蹤、滿意度評(píng)估、投訴處理、失物追尋、改進(jìn)建議、會(huì)員促銷獎(jiǎng)勵(lì)等服務(wù)。這些服務(wù)如果不通過(guò)呼叫中心，而是分散到各個(gè)職能部門，效率將大打折扣，如果由各個(gè)加盟酒店執(zhí)行，則難以保證其一致性，因?yàn)楹艚兄行木哂袉我惶?hào)碼、24小時(shí)不間斷運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、對(duì)客溝通能力的專門培訓(xùn)、定質(zhì)定量控制、高強(qiáng)度作業(yè)等的特性使得它在連鎖酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理中的地位是不可取代的。

　　互聯(lián)網(wǎng)從暴熱到暴冷，里面不乏資本市場(chǎng)泡沫的因素，但不能否認(rèn)它對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的合理性和推動(dòng)力。但互聯(lián)網(wǎng)并不能替代呼叫中心的作用。雖然,從效率或者成本的角度來(lái)講,完全網(wǎng)絡(luò)化自助式實(shí)現(xiàn)的交易是最迅速,也最便宜的。但是,當(dāng)通盤考慮到客戶信任度、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)輸、付款、售后服務(wù)等因素，網(wǎng)上交易還有著許多問(wèn)題需要考慮，比如說(shuō)身份識(shí)別、網(wǎng)上信用、安全性、隱私權(quán)、責(zé)任人等，因而無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,都還沒(méi)有完全納入商業(yè)規(guī)范之內(nèi)。

　　同時(shí)從服務(wù)水平的角度來(lái)看，顧客通常希望一次接觸可以解決問(wèn)題而不是被踢皮球式的層層傳遞和漫長(zhǎng)的等待，希望服務(wù)是熱情、互動(dòng)的和人性化的而不是千人一面的機(jī)器反應(yīng)。通過(guò)與呼叫中心話務(wù)員的電話交談，客人可以立刻確認(rèn)服務(wù)信息的有效性,感到自己是受重視的，感到對(duì)方是可信賴的，每一次消費(fèi)和接觸都會(huì)不斷加深這種信賴,而最終成為忠誠(chéng)顧客。

　　雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能替代呼叫中心的作用，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻大大改進(jìn)了呼叫中心，通過(guò)引入IP技術(shù)，增加了呼叫中心的聯(lián)系渠道和服務(wù)，降低了運(yùn)營(yíng)的成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球可達(dá)性，使得很多跨國(guó)機(jī)構(gòu)可以把呼叫中心轉(zhuǎn)移到低成本的地區(qū)去。

　　呼叫中心起源于70年代的民航業(yè)，隨著資訊科技的發(fā)展和以顧客為中心的商業(yè)理念的被廣泛認(rèn)同，從簡(jiǎn)單的熱線電話演變到現(xiàn)在集電腦和電訊技術(shù)之大成，從成本中心變成創(chuàng)造利潤(rùn)的工具。毋庸置疑，構(gòu)建以及管理好一個(gè)為連鎖酒店客人提供服務(wù)的呼叫中心，需要投入大量的人財(cái)物，需要一整套融合了酒店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的面向顧客的作業(yè)流程，需要呼叫中心的專業(yè)管理技術(shù)和技能。

　　呼叫中心涉及的專業(yè)技術(shù)包括：

　　一、ACD(Automatic Call Distributor 自動(dòng)呼叫分配)，俗稱排隊(duì)機(jī)，是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話和自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)的重要標(biāo)志。ACD支持把呼入請(qǐng)求按照用戶的來(lái)源、業(yè)務(wù)類型以預(yù)先設(shè)定的策略進(jìn)行多隊(duì)列排隊(duì)，通過(guò)智能路由分配到適當(dāng)?shù)脑拕?wù)員，如：可尋找上次為此客戶提供服務(wù)的話務(wù)員是否空閑，如空閑則接入，如其處于繁忙狀態(tài)可查找精通該業(yè)務(wù)的所有服務(wù)員是否處于空閑狀態(tài)，如空閑則接入，或哪一個(gè)話務(wù)員空閑時(shí)間最長(zhǎng)等。ACD還可以提供長(zhǎng)途優(yōu)先、延遲通知等客戶友好服務(wù)，以及提供座席管理所需的數(shù)據(jù)和報(bào)表。

　　二、IVR(Interactive Voice Response 交互語(yǔ)音應(yīng)答)，又稱自動(dòng)座席，是呼叫中心降低成本提供一致性服務(wù)的有效手段。IVR可把標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)音信息預(yù)先錄制存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的導(dǎo)航選單提示顧客用電話按鍵輸入編號(hào)，完成程式化的事務(wù)，獲得相關(guān)的信息或服務(wù)。如酒店信息查詢、自助式訂房、銀行預(yù)付訂金、自動(dòng)傳真回復(fù)確認(rèn)函等。

　　三、CTI(Computer Telephony Integration 電腦電話集成)，是呼叫中心實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)之一。CTI可以通過(guò)多種手段識(shí)別顧客身份和業(yè)務(wù)類型，自動(dòng)彈出商務(wù)系統(tǒng)中處理相關(guān)業(yè)務(wù)的屏幕，自動(dòng)完成顧客個(gè)人資料和業(yè)務(wù)記錄的查詢，同步實(shí)現(xiàn)用戶電話和交易信息的顯示和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)多方會(huì)議電話等，CTI把通訊技術(shù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相融合，減少人工查詢，提高服務(wù)水平，給顧客以驚喜。

www.armitage.com.cn