中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的背后
2003/04/14
中國(guó)移動(dòng)力推“動(dòng)感地帶” （M-ZONE）品牌，不僅會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)，也有重要的影響。
前不久，中國(guó)移動(dòng)宣布在全國(guó)范圍內(nèi)推出針對(duì)年輕一族的移動(dòng)客戶品牌——“動(dòng)感地帶” （M-ZONE）。中國(guó)移動(dòng)推廣“動(dòng)感地帶” （M-ZONE）時(shí)的廣告語別具一格：“我的地盤，聽我的！”將目標(biāo)客戶鎖定在年輕移動(dòng)一族，傾力為他們打造時(shí)尚通信“自治區(qū)”。
“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的目標(biāo)客戶群明確：ARPU（每用戶營(yíng)收）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，“動(dòng)感地帶”的品牌特性就是“時(shí)尚、好玩和探索”。品牌的特性要靠業(yè)務(wù)來支撐。在業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)上，“動(dòng)感地帶”也以“新穎、豐富、有趣”為主要出發(fā)點(diǎn)。
以品牌戰(zhàn)升級(jí)價(jià)格戰(zhàn)
隨著電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成以及我國(guó)加入了WTO，電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。而幾年來的經(jīng)驗(yàn)表明，每當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上眾多的企業(yè)最先想到的戰(zhàn)術(shù)總會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)。電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也曾經(jīng)一度陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司著眼企業(yè)發(fā)展之長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，提出實(shí)現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，主動(dòng)避開價(jià)格戰(zhàn)的鋒芒，以業(yè)務(wù)領(lǐng)先打造產(chǎn)品品牌，以服務(wù)領(lǐng)先打造企業(yè)品牌，全方位鍛造品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而依靠品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
中國(guó)移動(dòng)的“全球通”、“神州行”等品牌已經(jīng)為大家所熟知。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剛剛興起，競(jìng)爭(zhēng)還沒有像語音業(yè)務(wù)那樣達(dá)到白熱化，中國(guó)移動(dòng)就先行進(jìn)行品牌推廣，無疑是將對(duì)手拉入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，力圖避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，并在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
中國(guó)移動(dòng)的做法為電信運(yùn)營(yíng)商勾畫了一個(gè)值得借鑒的模板：發(fā)展品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)的利益是企業(yè)生存之本，不打價(jià)格戰(zhàn)是維護(hù)行業(yè)整體利益最起碼的原則。中國(guó)移動(dòng)力推“動(dòng)感地帶” （M-ZONE）品牌不僅帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)也有重要的影響。
升級(jí)業(yè)務(wù)品牌
與“全球通”、“神州行”這兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌不同的是，“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)推向市場(chǎng)的第一個(gè)客戶品牌。所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制定品牌，實(shí)際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌就是根據(jù)彩電的分辨率和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使客戶明確地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，但其弊端也很明顯。電信業(yè)實(shí)際上是服務(wù)行業(yè)，對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶品牌制定原則顯然更適合，一方面有利于貼近不同客戶群體的需求重點(diǎn)，刺激客戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）就是如此，年輕一族是“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）明確的目標(biāo)客戶群。中國(guó)移動(dòng)深入研究了這個(gè)年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇�？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。
中國(guó)移動(dòng)采取這樣的手段進(jìn)行品牌定位可以說是將客戶群體“陣地化”了，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以有的放矢，相對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)的品牌定位進(jìn)入了新境界�！皠�(dòng)感地帶” （M-ZONE）的目標(biāo)用戶在15～25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流。抓住15～25歲這個(gè)年齡段的年輕客戶，也就是抓住了絕大多數(shù)的新增用戶。
今后，品牌將成為移動(dòng)通信市場(chǎng)最為搶眼的詞匯。可以預(yù)言，隨著移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)知名品牌的增多，運(yùn)營(yíng)商品牌觀念的日趨成熟，以品牌為先導(dǎo)，中國(guó)的電信企業(yè)將更有信心迎接挑戰(zhàn)。
短信也可以批發(fā)
壟斷時(shí)代的電信服務(wù)缺乏靈活性，收費(fèi)模式與服務(wù)種類缺少創(chuàng)新，很難體現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)律的作用。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸完善，中國(guó)電信業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代也已到來，昔日恪守陳規(guī)的巨人正在因時(shí)而變。我們從短信的發(fā)展脈絡(luò)中能清楚地看出這一點(diǎn)。
“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。
而此項(xiàng)業(yè)務(wù)得到實(shí)惠最多的無疑是那些年齡不大的時(shí)尚一族。他們渴望溝通，喜愛接受新生事物，但目前發(fā)送大量的短信還有點(diǎn)貴，對(duì)于尚未步入職場(chǎng)的年輕人還顯得囊中羞澀。使用“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）將降低他們發(fā)送短信的成本，所以在市場(chǎng)上一經(jīng)推出就受到了年輕人積極的追捧。在“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）平臺(tái)下，中國(guó)移動(dòng)還將根據(jù)客戶需求的發(fā)展適時(shí)開發(fā)新功能，使年輕人生活方式的日新月異及時(shí)在移動(dòng)通信中貫徹。
可以說，“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的推出標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)通信這個(gè)中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商正在發(fā)生的策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分。據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)即將為“動(dòng)感地帶”選擇一位年輕人所熟悉和喜愛的明星來做代言人，進(jìn)一步加強(qiáng)這一品牌的推廣力度。
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