技術(shù)化管理揚電子商務(wù)之帆
——CRM在IT行業(yè)的應用分析及未來展望
王廣宇
2003/03/05
CRM在中國多個行業(yè)的應用都已逐漸進入實質(zhì)性階段，其中當然少不了一貫紅火的IT行業(yè)。包括聯(lián)想、方正在內(nèi)的一批中國IT硬件、軟件和服務(wù)企業(yè)，都開始了自己艱難但不乏理性的CRM之旅。
先天優(yōu)勢能否高枕無憂
不光是CRM，凡涉及企業(yè)信息化領(lǐng)域，IT行業(yè)的企業(yè)似乎都具有先天的優(yōu)勢。因為各種新產(chǎn)品就是從這里誕生的，技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合在這里也得到了最好的體現(xiàn)。IT企業(yè)中還蘊藏著一批充滿創(chuàng)造力的專業(yè)人士，其管理運營機制較為科學，對市場需求的把握較為精準——相比起體制落后、積重難返的制造、交通等傳統(tǒng)行業(yè)，IT行業(yè)應用CRM在許多人看來，理所當然地具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
不過我們也看到，許多IT企業(yè)在CRM和管理信息化中的努力，并不見得比傳統(tǒng)企業(yè)更為用心。有人稱此為技術(shù)至上論的流毒，也有人認為，這就如同聰明的孩子不一定學習最認真。需求的驅(qū)動力不同，決定了眼下中國IT企業(yè)實施CRM的積極性并沒有比其他行業(yè)高出多少。
不僅如此，在社會信息化落后的大背景下，部分IT企業(yè)自身的信息化效益往往難以最大地顯現(xiàn)，而且可能遇到諸多抵制。比如一家公司在ERP上“捆綁”CRM、SCM和PLM（產(chǎn)品生命周期管理），以實現(xiàn)真正的協(xié)同電子商務(wù)。但有人把這樣的企業(yè)稱為“透明魚缸”，透明是簡化還是增加了企業(yè)管理的難度呢？缸內(nèi)和缸外的人心態(tài)會有多么大的區(qū)別！現(xiàn)實社會中這家公司仿佛一個高智能的信息孤島，這會給它的未來起到什么樣的作用呢？
在追求客戶與企業(yè)價值共贏的道路上，中國IT企業(yè)應用CRM，是否能將先天優(yōu)勢充分發(fā)揮，真正后發(fā)先至、高枕無憂，答案并不完全肯定。
“兩條腿”助IT企業(yè)揚“電子商務(wù)”之帆
電子商務(wù)時代，意味著客戶如果不滿意的話，幾秒鐘就會轉(zhuǎn)到競爭對手那里，這對企業(yè)的CRM能力提出了真正的挑戰(zhàn)。IT企業(yè)是電子商務(wù)的發(fā)起者，它們對此有切身的感受。CRCC（中國客戶關(guān)系管理研究中心）定義的“全流程先進管理”和“三層制客戶關(guān)系管理”體系中，就突出強調(diào)CRM只有成為推動電子商務(wù)實現(xiàn)的基本力量，才可能在激烈的競爭中幫助企業(yè)提升效益。
“兩條腿”的CRM應用是當前中國IT企業(yè)實施CRM的獨特戰(zhàn)略。通過實施CRM，它們一方面想提升自身應用水平，提高掌握客戶資源的能力，使營銷和銷售等流程化。另一方面，還希望能掌握增值服務(wù)的本領(lǐng)，為外界提供CRM服務(wù)。以聯(lián)想的“自身應用+增值服務(wù)”戰(zhàn)略為代表，“兩條腿”的思路影響著整個中國IT業(yè)實施CRM的眼光。
“兩條腿”的CRM應用有助于中國IT企業(yè)創(chuàng)新自身的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式，助其真正揚起“電子商務(wù)”之帆。完善的電子商務(wù)系統(tǒng)將分為：底層的網(wǎng)絡(luò)等接入平臺；中間的電子商務(wù)模式，包括身份認證、支付網(wǎng)關(guān)等；最高層的各種電子商務(wù)應用�；A(chǔ)平臺建成之后，電子商務(wù)將針對企業(yè)經(jīng)營的增值環(huán)節(jié)，包括實施CRM、SCM和PDM。有效的客戶關(guān)系管理將促進企業(yè)與顧客在新環(huán)境中的互動，從而建立“電子關(guān)系”。以發(fā)展和穩(wěn)定客戶為出發(fā)點的CRM，正是幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)的利器。
技術(shù)化管理引領(lǐng)IT業(yè)CRM應用未來
CRM在IT行業(yè)的應用還意味著技術(shù)手段將被當作管理要素，實現(xiàn)對外的客戶資源和對內(nèi)的業(yè)務(wù)流程的全面掌控。對于手握最先進技術(shù)的IT企業(yè)來講，以CRM為代表的技術(shù)化管理，會成為其夢寐以求的目標。CRCC研究表明，以技術(shù)管理為核心的CRM，其重點主要集中在：信息分析管理、客戶互動渠道集成、支持網(wǎng)絡(luò)應用、數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化以及與ERP系統(tǒng)等的無縫鏈接上。
在國際性IT公司中，CRM已成為應對競爭的基本工具。如IBM對CRM的重視就可追溯到20世紀90年代初。當時，IBM遇到巨大的發(fā)展難題，通過本身的客戶關(guān)系管理實施才重新得到快速發(fā)展，它也由此派生出了自己的CRM業(yè)務(wù)。在日常業(yè)務(wù)中，IBM、HP等普遍采用的項目銷售體系也正是CRM對口發(fā)力之所在。國內(nèi)IT企業(yè)如方正電腦，在其ERP系統(tǒng)整合采購、制造等資源情況下，還積極部署了客戶關(guān)系管理體系來應對客戶需求和市場的變化，以保證與客戶的關(guān)系能夠良好發(fā)展，并且試圖改善公司內(nèi)部合作的效率。
機遇與競爭的雙重壓力促使中國IT企業(yè)選擇了CRM來提高自身競爭力。部分大型IT企業(yè)正在實施CRM系統(tǒng)，一些宣稱實施了CRM的公司則多是推進了個別模塊，如銷售自動化和營銷模塊中的渠道管理、Call Center等。整體上看，中國IT行業(yè)進入大量CRM實施的階段還有待時日。但是，在如此激烈的競爭局面下，IT企業(yè)為擴大市場份額、提升客戶滿意度，對CRM的需求也將會空前強烈。誰又能說，未來不會超過眼下我們的想象呢？
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