視點(diǎn)：呼叫中心怎樣成為“賺錢”中心

2002/06/10

　　時至今日，Call Center(呼叫中心)對于企業(yè)的重要性已毋庸置疑。通過多年的推廣和應(yīng)用，Call Center已經(jīng)在一些行業(yè)和企業(yè)發(fā)展中起到了巨大作用。如電信、銀行、證券、保險、郵政、電力等，并逐漸開始在政府、公共服務(wù)等領(lǐng)域和行業(yè)中廣泛應(yīng)用。

　　就整體而言，我國的Call Center還處于發(fā)展起步階段，方興未艾。尤其是在我國加入WTO后，隨著市場競爭的日益加劇，為客戶服務(wù)從而利用有限的客戶資源創(chuàng)造最大的客戶價值已成為企業(yè)的必然選擇。而建設(shè)直接為客戶服務(wù)的Call Center也就成為企業(yè)的首選之舉。

　　正是由于Call Center已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場競爭的必然選擇，業(yè)內(nèi)關(guān)于Call Center的討論也早已從“需不需要”、“建與不建”轉(zhuǎn)移到了如何進(jìn)一步發(fā)掘Call Center的價值，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤上，也就是Call Center如何從成本中心轉(zhuǎn)化成利潤中心。

　　只見投入鮮見產(chǎn)出 有統(tǒng)計顯示，在已建的Call Center中，有50%的Call Center屬于不成功的案例。在某種意義上說，Call Center已經(jīng)被部分企業(yè)視為了“雞肋”：建設(shè)Call Center是市場競爭的必然選擇，因而必須要建；而建好以后，其運(yùn)營成本又過高，且不能產(chǎn)生可以量化的效益；甚至還有可能因為管理不善，而導(dǎo)致客戶滿意度的降低。

　　為什么說Call Center是企業(yè)的成本中心，并會出現(xiàn)上述情況呢？作為市場領(lǐng)先的呼叫中心解決方案提供商，eSOON公司對此有自己的深刻理解。

　　eSOON公司總裁李冰影分析認(rèn)為，之所以Call Center被視為只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，并且失敗率高達(dá)50%，其主要原因在于：

　　首先，建設(shè)Call Center的軟硬件投入較大，而所產(chǎn)生的收益又很難加以量化且短時間內(nèi)難以顯現(xiàn)，因此“理所當(dāng)然”被視為成本中心。目前，平均一個Call Center人工座席的建設(shè)成本為10萬元，而一個初具規(guī)模的Call Center則需要有50個座席。這樣，以50個座席計算，一個Call Center的建設(shè)費(fèi)用就高達(dá)500萬元。這對一般企業(yè)而言，投入顯然比較大。

　　其次，Call Center的運(yùn)營成本高。實際上，Call Center的建設(shè)成本僅占總投入的30%，其余線路租用、維護(hù)等運(yùn)營費(fèi)用要占到總投入的70%。也就是說，Call Center建設(shè)完成，才等于投入的剛剛開始。

　　再次，Call Center的管理成本高。Call Center的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)效運(yùn)營對于管理人員和座席代表的素質(zhì)要求非常高，對人員的素質(zhì)要求高，就會使得人員的培訓(xùn)成本也相應(yīng)提高。加之，Call Center的工作壓力大，人員流動快，因而導(dǎo)致管理成本加大。

　　最后，Call Center現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式較為單一，還僅限于客戶服務(wù)的范疇，往往是接受客戶投訴、提供信息咨詢，屬于被動的提供服務(wù)，難以有易于顯性化的收益。

　　主動出擊創(chuàng)造利潤 上述四種原因，建設(shè)投入是必須的，運(yùn)營成本和管理成本是可控的。而要想將Call Center由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，就必須從改變Call Center的業(yè)務(wù)模式入手。進(jìn)一步地說，要改變Call Center的業(yè)務(wù)模式，就必須導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)的理念，由被動提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價值，主動出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

　　CRM的核心在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機(jī)會、實現(xiàn)客戶價值。而Call Center作為企業(yè)的統(tǒng)一對外窗口，擔(dān)負(fù)著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價值分級、客戶需求滿足，以及企業(yè)的客戶服務(wù)、信息發(fā)布、市場調(diào)研、直接營銷和形象展示的重要責(zé)任。因此可以說，Call Center是CRM的統(tǒng)一對外信息平臺。

　　企業(yè)只有依據(jù)CRM理念，將Call Center采集到的客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部/外部資源進(jìn)行有效整合，再通過Call Center等通道滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶價值，才能將Call Center由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。

　　這里需要注意的是：

　　1、在利用CRM思想改造Call Center的過程中，一定要注意應(yīng)用帕雷托的2/8法則，對客戶實行分級化服務(wù)。在保證為所有客戶提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，為VIP客戶提供高附加值的個性化服務(wù)，使企業(yè)的資源實現(xiàn)有效投入。

　　2、在Call Center現(xiàn)有的呼入/呼出的混合作業(yè)環(huán)境中，管理者要繼續(xù)完善呼入服務(wù)的質(zhì)量，以提高客戶滿意度，采集更多有價值的客戶信息。同時，在業(yè)務(wù)模式上還要增加呼出服務(wù)的比例。利用呼入服務(wù)所采集的客戶信息并進(jìn)行充分分析和發(fā)掘，由被動的提供服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥倪M(jìn)行營銷，使呼出服務(wù)成為Call Center利潤的主要源泉。

　　實現(xiàn)雙C技術(shù)結(jié)合 據(jù)李冰影介紹，目前Call Center在技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道(電話)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道(電話、傳真、Email、Web、VoIP)，由單點(diǎn)、集中的作業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀贰⒎稚�、虛擬的作業(yè)模式。這就是現(xiàn)在的多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心。如eSOON全權(quán)代理的Genesys呼叫中心平臺和CTI解決方案所構(gòu)建的呼叫中心即是典型的多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心。

　　所謂多媒體呼叫中心，是指Call Center不再簡單地用電話與客戶實現(xiàn)互動，而是要將電話、傳真、Email、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實現(xiàn)互動；而多址虛擬呼叫中心，則是呼叫中心分布在不同地點(diǎn)，通過IP網(wǎng)關(guān)互相連接，從而實現(xiàn)資源共享，成本節(jié)約。

　　在多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心的基礎(chǔ)上，Call Center要想獲取利潤，必須將Call Center的核心技術(shù)——CTI技術(shù)與CRM技術(shù)相結(jié)合。企業(yè)通過Call Center的相關(guān)技術(shù)進(jìn)行客戶服務(wù)、信息采集和信息發(fā)布，同時通過CRM的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，實現(xiàn)對客戶信息的發(fā)掘、利用及有效管理，從而使客戶價值實現(xiàn)最大化。

　　由“為客戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榭蛻魟?chuàng)造價值”，Call Center由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心的時間已經(jīng)為時不遠(yuǎn)。

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