拓展CTI的增值應(yīng)用
——在2001國(guó)際呼叫中心及CRM研討會(huì)上的講話(huà)
趙溪 2001/09/12
女士們、先生們：
大家下午好！非常榮幸有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)與在座的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家和業(yè)界同仁共同探討“CTI的增值應(yīng)用”這樣一個(gè)主題。
CTI產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)短短幾年的努力，截至2000年底已形成擁有79,300多個(gè)呼叫中心座席、市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到83.59億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這是一個(gè)可喜的成績(jī)，真心地向包括平臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)商、應(yīng)用系統(tǒng)集成商、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商以及顧問(wèn)培訓(xùn)提供商在內(nèi)的全體CTI事業(yè)堅(jiān)定的推動(dòng)者們道一聲：大家辛苦了！
CTI產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今天，可以用偉人的一句話(huà)來(lái)評(píng)述：“到中流擊水、浪遏飛舟！”。在這樣一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)期，如何正確認(rèn)識(shí)CTI產(chǎn)業(yè)的未來(lái)及發(fā)展路向？如何走好腳下的每一步？在接下來(lái)的時(shí)間里，我將結(jié)合我們?cè)趪?guó)內(nèi)以及香港的實(shí)踐與在座各位共同探討。
一、易寶在CTI市場(chǎng)的實(shí)踐以及我們的思路：
在去年Call Center & CRM 年會(huì)上，易寶公司率先在國(guó)內(nèi)提出了“Call Center Total Solutions”的呼叫中心一站式解決方案；今天的研討會(huì)，我們的主題是“拓展CTI的增值應(yīng)用”；明年、也許后年，還是在我們這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)的年度盛會(huì)上，我們的演講主題將會(huì)是：“引入CRM，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值！”。這也是我們?cè)贑TI市場(chǎng)發(fā)展路向上的思路。
我們易寶公司在CTI產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐最早可追溯到1995年，我們?cè)O(shè)于香港的Call Center由原先提供無(wú)線(xiàn)尋呼、聲訊以及金融、賽馬等資訊服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)入呼叫中心運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，今天我們已經(jīng)成為東南亞最大型的以外包服務(wù)為特色的客戶(hù)服務(wù)中心。旗下?lián)碛?50個(gè)座席、客戶(hù)服務(wù)代表超過(guò)550名；每年處理超過(guò)3500萬(wàn)個(gè)電話(huà)服務(wù)訊息，業(yè)務(wù)遍及全港幾乎所有行業(yè)，外包業(yè)務(wù)超過(guò)95%。
在過(guò)去一年多的時(shí)間里，我們開(kāi)始在國(guó)內(nèi)CTI市場(chǎng)的探索。結(jié)合我們?cè)谙愀鄣倪\(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)以及在大陸超過(guò)10年大型系統(tǒng)集成的經(jīng)驗(yàn)，推出呼叫中心一站式解決方案。通過(guò)長(zhǎng)期深入行業(yè)的實(shí)踐，我們先后推出：電信160/168聲訊臺(tái)解決方案、尋呼業(yè)解決方案、郵政185解決方案、制造業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心方案、保險(xiǎn)業(yè)客戶(hù)服務(wù)解決方案、報(bào)業(yè)客服中心解決方案、公共事業(yè)綜合服務(wù)解決方案等。在電信業(yè)（廣州電信170系統(tǒng)、中國(guó)鐵通客戶(hù)服務(wù)中心、中國(guó)網(wǎng)通客戶(hù)服務(wù)中心、深圳114客戶(hù)服務(wù)中心）；郵政業(yè)（廣東省電子郵政185客戶(hù)服務(wù)中心、重慶郵政185客戶(hù)服務(wù)中心、北京電子郵政發(fā)展規(guī)劃、新疆郵政185客戶(hù)服務(wù)中心、云南郵政185客戶(hù)服務(wù)中心）；電信增值業(yè)（深圳電信160客戶(hù)服務(wù)中心、河北天宇資訊95185客戶(hù)服務(wù)中心、山西為達(dá)客戶(hù)服務(wù)中心、上海國(guó)脈通信客戶(hù)服務(wù)中心、廣東國(guó)訊客戶(hù)服務(wù)中心、上海黃頁(yè)）以及制造業(yè)的金利來(lái)（中國(guó)）有限公司客戶(hù)服務(wù)中心、AMD（中國(guó)）客戶(hù)服務(wù)中心等項(xiàng)目中進(jìn)行了大量的實(shí)踐。
二、我們?cè)趯?shí)踐中的體會(huì)及對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段CTI市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：
在實(shí)踐過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了些什么現(xiàn)象？這些現(xiàn)象意味著什么？我們又該如何作出調(diào)整呢？在此，我們將結(jié)合兩個(gè)實(shí)際的案例作一些簡(jiǎn)略的剖析。（出于商業(yè)機(jī)密的考慮，我們?cè)诖穗[去具體單位的名稱(chēng)。）
案例1：某電信增值業(yè)自建自用型呼叫中心，在兩年內(nèi)投入10多億元建設(shè)包括Call Center在內(nèi)的IT系統(tǒng)，目的是為主業(yè)服務(wù)。
起因：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫切需要提高客戶(hù)服務(wù)水平；
問(wèn)題：不關(guān)心成本，對(duì)為什么投入考慮不夠充分，對(duì)投資回收考慮較少。
案例2：某尋呼業(yè)轉(zhuǎn)型外包呼叫中心，投入相對(duì)謹(jǐn)慎，缺乏固有業(yè)務(wù)的支撐。
起因：原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受限，迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
問(wèn)題：外包服務(wù)市場(chǎng)不成熟、業(yè)務(wù)拓展艱難。
基于易寶在香港和內(nèi)地的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)CTI市場(chǎng)有下列特點(diǎn)：
1.市場(chǎng)處于培育期：國(guó)內(nèi)CTI行業(yè)最大的應(yīng)用一是集中于電信、銀行等行業(yè)，二是主要應(yīng)用在服務(wù)領(lǐng)域。決定了國(guó)內(nèi)呼叫產(chǎn)業(yè)主體表現(xiàn)為自建型和成本支出型，而在利用呼叫中心直接贏得利潤(rùn)的外包型呼叫中心方面，還處于市場(chǎng)培育時(shí)期。
2.新技術(shù)不斷出現(xiàn)：由于計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)的發(fā)展，基于二者基礎(chǔ)之上的CTI產(chǎn)品的新技術(shù)也不斷涌現(xiàn)。新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)有利于更好地為客戶(hù)提供服務(wù)。
3.供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：由于CTI產(chǎn)品的技術(shù)性很強(qiáng)，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，帶動(dòng)誕生了很多新的公司，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)不但要在技術(shù)上占有領(lǐng)先地位，還要在服務(wù)水平上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，CTI企業(yè)已超過(guò)600家。
4.成熟運(yùn)營(yíng)商群尚未形成：無(wú)論是自建自用型項(xiàng)目，還是外包運(yùn)營(yíng)型項(xiàng)目，對(duì)贏利模式的思考普遍不足，找不到利潤(rùn)點(diǎn)，未能實(shí)現(xiàn)"成本中心"向"利潤(rùn)中心"的轉(zhuǎn)化。
目前由于很多壟斷性行業(yè)還屬于壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，服務(wù)水平低，客戶(hù)至上的思想并沒(méi)有得到真正落實(shí)。大大制約了以客戶(hù)服務(wù)為基本的呼叫行業(yè)的發(fā)展，從而也影響了CTI技術(shù)的應(yīng)用和普及。同時(shí)，由于CTI行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間還較短，還不可能出現(xiàn)大量的、經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還需要時(shí)間。這兩點(diǎn)已成為目前CTI市場(chǎng)發(fā)展的主要制約因素。
現(xiàn)階段企業(yè)的困惑主要集中在于：
1.用戶(hù)投資建設(shè)呼叫中心，為什么卻感到背上沉重包袱？
2.新應(yīng)用頻繁推出，為什么總不能切合用戶(hù)需求？
3.面對(duì)眾多方案，中小企業(yè)為什么感到無(wú)所適從？
問(wèn)題出在哪里呢？我們認(rèn)為在于應(yīng)用開(kāi)發(fā)的深度、運(yùn)營(yíng)及管理規(guī)范的建立以及業(yè)務(wù)拓展等幾個(gè)方面。這里有一個(gè)關(guān)于“存在合理性”的思考，讓我們從社會(huì)商業(yè)模式的角度探討一下呼叫中心市場(chǎng)存在的合理性。
案例：DVD的市場(chǎng)歷程經(jīng)歷如下的階段：
1.技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)；
2.市場(chǎng)接受程度的阻力（對(duì)技術(shù)的信心、光碟的價(jià)格阻力）
3.市場(chǎng)環(huán)境的成熟（技術(shù)的成熟、價(jià)格接受程度、消費(fèi)習(xí)慣）
4.導(dǎo)致結(jié)果
CTI產(chǎn)業(yè)最初的進(jìn)程，毫無(wú)疑問(wèn)是通過(guò)技術(shù)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展；接下來(lái)的命運(yùn)幾乎和DVD一樣，市場(chǎng)的反饋是：技術(shù)成熟嗎？服務(wù)價(jià)格是否太貴了？在接下來(lái)的進(jìn)程中，我們就必須通過(guò)對(duì)CTI的應(yīng)用進(jìn)行不斷的拓展和增值來(lái)彌合市場(chǎng)接受程度的縫隙，直至有一天市場(chǎng)的成熟和普遍的接受。
三、探尋問(wèn)題的癥結(jié)及解決之道：
我個(gè)人以為，現(xiàn)階段CTI市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，其癥結(jié)在于沒(méi)有從整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的角度來(lái)看待這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于投資和贏利模式的思考普遍不足。香港易寶Call Center為什么能夠立足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)而不衰？其成功之路無(wú)非在于：我們有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的呼叫中心管理體系；注重開(kāi)拓服務(wù)項(xiàng)目，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)將呼叫中心牢牢鎖定在"利潤(rùn)中心"的范疇。
我們具備健全的組織架構(gòu)和有效的溝通文化；著重人力資源的培訓(xùn)及發(fā)展并建立系統(tǒng)化的計(jì)劃流程；注重揉合"人"和"技術(shù)"的效益并有效利用數(shù)據(jù)分析，不斷實(shí)驗(yàn)新的服務(wù)方式。通過(guò)這樣的基礎(chǔ)，將服務(wù)水平建立于客戶(hù)期望之上并結(jié)合客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求調(diào)整自己的服務(wù)項(xiàng)目以掌握商機(jī)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)CTI的發(fā)展，易寶的建議是：首先必須堅(jiān)定信念，清晰CTI的發(fā)展路向；重點(diǎn)是在于發(fā)掘CTI的利潤(rùn)點(diǎn)，從根源開(kāi)始建立和完善電子商務(wù)的配套環(huán)境；其次，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)隒RM，實(shí)現(xiàn)CTI的增值應(yīng)用。
現(xiàn)階段我們可以通過(guò)呼叫中心的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)注重先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和移植。將CTI系統(tǒng)放在整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的角度來(lái)發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值
四、我們對(duì)CTI發(fā)展路向的預(yù)測(cè)：
CTI在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，大致是經(jīng)歷三個(gè)階段：
1.概念引入、技術(shù)研討、市場(chǎng)預(yù)測(cè)；重點(diǎn)在于服務(wù)理念的形成；
2.通過(guò)Call Center等手段逐步建立電子商務(wù)的配套環(huán)境；
3.在接入平臺(tái)上，通過(guò)CRM發(fā)掘價(jià)值，產(chǎn)生增值服務(wù)。
拓展CTI應(yīng)用的首要基礎(chǔ)在于市場(chǎng)服務(wù)理念的形成；拓展CTI的應(yīng)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于形成電子商務(wù)的配套環(huán)境；CTI應(yīng)用最后的增值在于CRM，即在Call Center平臺(tái)上，通過(guò)CRM發(fā)掘價(jià)值，產(chǎn)生增值服務(wù)
CTI市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么新的變化呢？隨著WTO的進(jìn)入將帶來(lái)市場(chǎng)環(huán)境巨大的變化，國(guó)外成熟理念的引入，大量電信、金融、公共服務(wù)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壓力會(huì)加速整個(gè)社會(huì)服務(wù)理念實(shí)現(xiàn)突變；同時(shí)，大量外企搶灘中國(guó)市場(chǎng)，迫切尋求公共客服平臺(tái)實(shí)現(xiàn)"著陸"�！�
面對(duì)市場(chǎng)的新變化，易寶可以做些什么呢？正如我們的口號(hào)所講：“專(zhuān)注的易寶，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)”。我們將繼續(xù)沿著專(zhuān)業(yè)化行業(yè)專(zhuān)家的路子走下去，今年的重點(diǎn)將集中在CTI產(chǎn)業(yè)增值應(yīng)用的拓展方面，落腳點(diǎn)會(huì)是在深入行業(yè)的Call Center系統(tǒng)建設(shè)、顧問(wèn)咨詢(xún)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)和專(zhuān)案培訓(xùn)等內(nèi)容。真誠(chéng)地期待，通過(guò)在座各位的共同努力促進(jìn)CTI產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)早日走向成熟和收獲。謝謝各位！
本文由作者向CTI論壇提供