聯(lián)絡(luò)在“云”端
“云計(jì)算”為聯(lián)絡(luò)中心帶來的4大趨勢
2011/04/11
阿爾卡特朗訊/上海貝爾企業(yè)通信有限公司 業(yè)務(wù)拓展高級經(jīng)理
中國電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)副理事長 閔承忠
云計(jì)算
自1983年，太陽微電腦（Sun Microsystems）公司提出“網(wǎng)絡(luò)即電腦”（The Network is computer）的概念，到2006年3月亞馬遜(Amazon)推出“彈性計(jì)算云”（EC2）服務(wù)，IT行業(yè)經(jīng)歷了計(jì)算機(jī)從高端的科研設(shè)備到千家萬戶普及個(gè)人電腦（PC）的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而“云”一直以來僅僅作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)符號出現(xiàn)在流程圖中。終于，Google在2006年9月提出“云計(jì)算”的概念之后，從國外到國內(nèi)，云計(jì)算被它的吹捧者視為“革命性的計(jì)算模型”，“科技業(yè)的下一次革命，將帶來工作方式和商業(yè)模式的根本性改變”。
云計(jì)算（Cloud computing），是一種新興的共享IT基礎(chǔ)架構(gòu)的方法，可以將巨大的系統(tǒng)池連接在一起以提供各種IT服務(wù)。云計(jì)算的資源是動(dòng)態(tài)易擴(kuò)展而且虛擬化的，通過系統(tǒng)池提供。終端用戶不需要了解“云”中基礎(chǔ)設(shè)施的細(xì)節(jié)，不必具有相應(yīng)的專業(yè)知識，也無需直接進(jìn)行控制，只關(guān)注自己真正需要什么樣的資源以及如何通過網(wǎng)絡(luò)來得到相應(yīng)的服務(wù)。
很多因素推動(dòng)了對這類環(huán)境的需求，其中包括連接設(shè)備、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流、SOA的采用以及搜索、開放協(xié)作、社交媒體和移動(dòng)商務(wù)等這樣的Web2.0應(yīng)用的急劇增長。
云計(jì)算可以認(rèn)為包括以下幾個(gè)層次的服務(wù)：基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS），平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）和軟件即服務(wù)（SaaS）。云計(jì)算服務(wù)通常提供通用的通過瀏覽器訪問的在線商業(yè)應(yīng)用，軟件和數(shù)據(jù)可存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)中心。
在客戶服務(wù)行業(yè)，通過與托管服務(wù)應(yīng)用的深度集成，“云計(jì)算”已經(jīng)徹底改變了人們對與聯(lián)絡(luò)中心的期望，從而，也改變了客戶對于銷售、支持和服務(wù)的期望。另外，數(shù)字元器件性能的提升也使IT環(huán)境的規(guī)模大幅度提高，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了對一個(gè)由統(tǒng)一的“云”進(jìn)行管理的需求。因此，托管式服務(wù)使得我們的業(yè)務(wù)可以更加廣泛的訪問基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，無需購買昂貴的軟件許可證，購買硬件，構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施并且配置相關(guān)的人員對設(shè)備進(jìn)行維護(hù)的升級。進(jìn)而，公司可以更加關(guān)注提升業(yè)務(wù)流程而不是維護(hù)復(fù)雜的聯(lián)絡(luò)中心基礎(chǔ)架構(gòu)。
為了贏得客戶忠誠，一個(gè)企業(yè)需要不斷地提高客戶服務(wù)運(yùn)營和成本效益。以客戶為導(dǎo)向，成本控制和業(yè)務(wù)連續(xù)性為起碼的底線，這對企業(yè)的成功至關(guān)重要，尤其在充滿競爭的市場環(huán)境中。云計(jì)算承諾能夠推進(jìn)多個(gè)行業(yè)的客戶服務(wù)變得更好、更快且更便宜，最關(guān)鍵的在于，可以將公司從昂貴的軟硬件所購建的物理的桎梏中解脫出來。傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心目前就處在這樣的環(huán)境中和痛苦中，尤其是對于那些不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，并積極應(yīng)對客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)和公司。托管式的聯(lián)絡(luò)中心出現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)這不僅僅是解放了預(yù)算和技術(shù)員工可以被更好的利用，而且還解放了座席提供更好的服務(wù)和減少客戶受挫。自從2000年客戶服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了第一個(gè)按需索取的聯(lián)絡(luò)中心，四個(gè)顯著的趨勢浮現(xiàn)出來：
趨勢1：家庭座席/遠(yuǎn)程座席的增長
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在美國現(xiàn)在共有超過150,000的家庭座席，并且這個(gè)數(shù)字在2010年年底將會(huì)達(dá)到300,000。托管式的聯(lián)絡(luò)中心使得家庭座席成為可行的選擇。
家庭座席，正如定義一樣，對于這份工作而言是最合格、穩(wěn)定、忠誠并且自我驅(qū)動(dòng)的選擇。物理地點(diǎn)已經(jīng)不再是公司雇傭這些精英的阻礙。家庭座席非常享受在家里工作，更愿意長時(shí)間工作，學(xué)習(xí)更多的技能，隨著時(shí)間的推移成為更好的員工。
在國內(nèi)，家庭座席或者遠(yuǎn)程半職業(yè)座席的價(jià)值正在被大多數(shù)的托管服務(wù)提供商或者大型聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營者所認(rèn)識，云計(jì)算的逐漸深入和廣泛的被采用，更加催生了市場對于家庭/遠(yuǎn)程座席的需求。當(dāng)物理和通信技術(shù)的限制不再成為阻礙的時(shí)候，我們的服務(wù)資源就可以從物理的園區(qū)、辦公樓擴(kuò)展到CBD、社區(qū)或者遠(yuǎn)程的公益團(tuán)體。
另外，云計(jì)算也使得企業(yè)易于虛擬的集中各種資源，不僅僅精簡了客戶服務(wù)運(yùn)營，更是簡化了座席工作區(qū)域的基礎(chǔ)架構(gòu)要求，進(jìn)而大大提高企業(yè)動(dòng)態(tài)管理聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營的靈活性。使用這種虛擬集中的架構(gòu)，所有供應(yīng)和維護(hù)的工作都可以在“云”數(shù)據(jù)中心完成，并且能夠直接將各種應(yīng)用程序和軟件的更新發(fā)送到不同地點(diǎn)的座席桌面上。這給企業(yè)帶來了極佳的成本節(jié)約機(jī)會(huì)，企業(yè)再也不需要在各個(gè)聯(lián)絡(luò)中心設(shè)立專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來維護(hù)基于硬件的傳統(tǒng)設(shè)備了。
在強(qiáng)調(diào)“低碳”辦公和“綠色I(xiàn)T”的未來，聯(lián)絡(luò)中心不僅僅可以更多的減少“碳排放”，降低運(yùn)營成本和人員雇傭成本，還能夠盡到更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。這些拓展，使得公司可以為客戶提供好的服務(wù)，更高的客戶保持率和更健康的業(yè)務(wù)。
趨勢2： 基于社交媒體的客戶服務(wù)
在介紹社交媒體客戶服務(wù)之前，先介紹一個(gè)案例：
著名音樂家戴夫 • 卡羅爾在一次商務(wù)旅行時(shí)選擇了一家大型航空公司。抵達(dá)后，他發(fā)現(xiàn)他價(jià)值3500美元的吉他被損壞了。他立即向三位空乘人員投訴，但他們卻置若罔聞。一年來，他嘗試著向該航空公司內(nèi)部的許多部門提出索賠要求，但最終得到的回答卻是索賠遭拒，因?yàn)樗麤]有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候找對適當(dāng)?shù)娜�。他只得自己解決問題。最近他告訴這家航空公司，他計(jì)劃在YouTube上唱一首關(guān)于這次痛苦經(jīng)歷的歌，目標(biāo)是達(dá)到一百萬的點(diǎn)擊率，但該航空公司并沒有讓步。
現(xiàn)在，截至這篇文章發(fā)表之時(shí)，他這首關(guān)于吉它損壞的歌曲在YouTube上已成為最熱門的歌曲之一，有5,586,438人觀看，超過22,000位網(wǎng)友做出回應(yīng)。歌曲發(fā)布后僅四天，該航空公司的股價(jià)就暴跌10％
—— 這意味著股東們損失了近 1.8 億美元。
今天的消費(fèi)者與其喜愛的品牌之間存在著一種全新的關(guān)系。消費(fèi)者隨時(shí)可以迅速獲取某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，并可以將其觀點(diǎn)散布到網(wǎng)絡(luò)世界中的每一個(gè)人，這種現(xiàn)象徹底改變了市場營銷的格局。在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的時(shí)期，產(chǎn)品差異化難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向客戶溝通策略，將其作為使客戶服務(wù)在競爭中脫穎而出的
不斷增長的數(shù)字表明，社交媒體將會(huì)使下一代客戶服務(wù)的重要組成部份。社交媒體打開了幾年前才剛剛出現(xiàn)的溝通渠道，這些應(yīng)用使得業(yè)務(wù)可以通過更加有效的渠道與客戶進(jìn)行交互。
社交媒體明顯改變了企業(yè)管理品牌，改善客戶交流的方式。今天，這些工具為客戶提供了強(qiáng)大的平臺(tái)，客戶可以在其上發(fā)表對某一企業(yè)或品牌的想法或意見。一個(gè)意見就可能產(chǎn)生指數(shù)效應(yīng)，對數(shù)百或數(shù)以千計(jì)的客戶造成正面或負(fù)面的影響。如果管理得當(dāng)，社交媒體可以充分為企業(yè)所用，成為吸引品牌忠實(shí)客戶以及推動(dòng)目標(biāo)增長的一個(gè)工具。社交媒體的數(shù)億成員為企業(yè)聯(lián)絡(luò)現(xiàn)有客戶和未來客戶提供了一個(gè)巨大的營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)也可以利用這些工具為客戶服務(wù)提供全新的渠道，同時(shí)也為其內(nèi)部資源提供更具成就感的工作環(huán)境。
通過社交媒體減少呼叫次數(shù)，企業(yè)可以節(jié)約大量成本。領(lǐng)先的筆記本電腦供應(yīng)商聯(lián)想公司注意到，發(fā)生在其聯(lián)絡(luò)中心的互動(dòng)溝通事件減少了20％，因?yàn)?0,000名客戶中的很多人轉(zhuǎn)而去到了企業(yè)的論壇社區(qū)上尋求支持服務(wù)。
另外，逐漸成為社會(huì)主流的“Y代人”（出身于1977年到1994年的人），與技術(shù)有著密不可分的聯(lián)系，從而也極大的影響了未來幾年商業(yè)與社交媒體的交互。臉譜網(wǎng)Facebook、推特網(wǎng)Twitter、短信、維基、電子郵件和各種即時(shí)信息已經(jīng)成為他們的必用工具，并且這些下一代的勞動(dòng)力主流需要他們的雇傭者采納這些交互手段。
此外，業(yè)務(wù)決策者也需要意識到，這些通信渠道需要被集成到聯(lián)絡(luò)中心中，從而保證最好，最直接的客戶服務(wù)；否則，他們將會(huì)面臨客戶大量、快速流失到競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)。
因?yàn)�，絕大部分的社交媒體工具都是基于“云計(jì)算”平臺(tái)的，所以很容易被集成到托管應(yīng)用中。不幸的是，緊抱著與“云計(jì)算”平臺(tái)還未集成的傳統(tǒng)通信架構(gòu)和“本地”解決方案的公司，在享受到新的通信方式帶來的好處之前，需要進(jìn)行一次系統(tǒng)的革新。
趨勢3：流程再造－聯(lián)絡(luò)中心向利潤創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)型
20年前，客戶服務(wù)幾乎無一例外地僅限于在零售店里的面對面交流或呼叫中心。但是，今天的企業(yè)卻面臨著挑戰(zhàn)，需要滿足新一代客戶的需求。這些新一代的客戶期望企業(yè)提供多觸點(diǎn)（包括網(wǎng)絡(luò)聊天、視頻自助服務(wù)、后臺(tái)人員、SMS文字信息、以及許多其他交流渠道）的客戶支持服務(wù)。顯然，這些不斷變化的市場情況和日新月異的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了公司與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的方式。
不僅如此，現(xiàn)在影響消費(fèi)決策和消費(fèi)意向的是一套全新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，它們削弱了傳統(tǒng)市場營銷手段的影響力，同時(shí)賦予了客戶極大的權(quán)力。
傳統(tǒng)的客戶服務(wù)脫離了業(yè)務(wù)核心，更多地被視為以減少管理費(fèi)用并迅速完成客戶溝通互動(dòng)為目的的一個(gè)成本中心。“云計(jì)算”下的聯(lián)絡(luò)中心將會(huì)在客戶保持和業(yè)務(wù)創(chuàng)收上扮演非常重要的角色客戶服務(wù)在客戶生命期中扮演著重要的角色，托管式聯(lián)絡(luò)中心則扮演著維持客戶生命期的重要角色。當(dāng)本地部署成為唯一的選擇，業(yè)務(wù)則尋求他們客戶服務(wù)部門的效力和更好的與大型組織架構(gòu)下復(fù)雜的、繁瑣的和昂貴的基礎(chǔ)架構(gòu)整合，即便面臨的大量的投資。
公司的品牌與客戶建立聯(lián)系涉及眾多資源，包括座席人員、外包資源、知識人員、在家辦公的座席人員、后勤及自動(dòng)化系統(tǒng)。這些資源是實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的動(dòng)力引擎，企業(yè)如何對其進(jìn)行優(yōu)化以提高效率，增加效益，擴(kuò)大盈利？每一種
IT 基礎(chǔ)架構(gòu)中都會(huì)包含現(xiàn)有基礎(chǔ)架構(gòu)以及迥然不同的硬件系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。
今天，“云計(jì)算”為企業(yè)提供了簡便且可支付得起的途徑去增加客戶服務(wù)的性能和主動(dòng)性。每次客戶溝通互動(dòng)都會(huì)涉及到一套潛在的客戶流程。例如，如果有人致電保險(xiǎn)公司提出索賠要求，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)一套涉及整個(gè)企業(yè)內(nèi)許多組織機(jī)構(gòu)的流程。通常這些流程是通過“業(yè)務(wù)流程管理（BPM）”或“服務(wù)請求”系統(tǒng)在后勤部門進(jìn)行獨(dú)立管理的。“云計(jì)算”的出現(xiàn)使得前后臺(tái)的流程整合成為可能，流程再造后的系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)了解到企業(yè)或者公司內(nèi)部的所有可用資源即業(yè)務(wù)優(yōu)先級的情況,從而實(shí)現(xiàn)滿足不同服務(wù)級別的要求，確保后勤部門能夠達(dá)到與其前端業(yè)務(wù)部門/聯(lián)絡(luò)中心相似的工作效率。
又例如： 當(dāng)一個(gè)客戶在考慮是否“跳槽”到競爭對手的時(shí)候，訓(xùn)練有素的座席會(huì)從相關(guān)的資源中得到這些信息，通過他的專業(yè)知識去挽留該客戶，并且避免不必要的損失。另外，下一代的聯(lián)絡(luò)中心座席將會(huì)通過流程再造擴(kuò)展他們的職責(zé)從服務(wù)型座席轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)收的代表。
趨勢4：統(tǒng)一通信UC和聯(lián)絡(luò)中心CC的融合
正如之前所提到的，傳統(tǒng)技術(shù)和私有的IT的基礎(chǔ)架構(gòu)對于大型企業(yè)和公司的客戶服務(wù)產(chǎn)生了物理上的限制，同時(shí)也使得客戶的溝通渠道幾乎全都是通過位于具體聯(lián)絡(luò)中心之內(nèi)的座席人員。
這種做法導(dǎo)致了各種困難局面的出現(xiàn)，例如：
1、如何培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)中心的座席人員(其平均年流動(dòng)率為20%至50%)才能讓他們積累到有關(guān)整個(gè)企業(yè)的知識并將這些知識清楚地表達(dá)出來?
2、如何為客戶服務(wù)工作配備人員才既能保持較低的人工成本，同時(shí)又能應(yīng)對客戶來電/聯(lián)絡(luò)工作量的突然增加？找到一種能將企業(yè)內(nèi)部專家融入到客戶服務(wù)工作中來的途徑就可以大大提高處理客戶問題的能力,
讓企業(yè)從容應(yīng)對這些困難局面，同時(shí)也節(jié)約了成本，不必將短期聯(lián)絡(luò)中心座席人員培訓(xùn)成為面向所有客戶的唯一資源。
此外舉例來說，由于能夠利用分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的接受過客戶相關(guān)培訓(xùn)的更多資源，你就可以在工作量達(dá)到中等水平的時(shí)候著手為聯(lián)絡(luò)中心配備人員，并在工作量達(dá)到高峰和頂峰時(shí)動(dòng)用更多的可用資源。
統(tǒng)一通信(UC)是將客戶服務(wù)擴(kuò)展到聯(lián)絡(luò)中心之外的最強(qiáng)有力的方法之一。許多供應(yīng)商都擁有UC 平臺(tái)這一軟件資產(chǎn)，在企業(yè)的后勤部門和分支機(jī)構(gòu)里幾乎每個(gè)工作人員的電腦上都裝有相關(guān)軟件。UC能使協(xié)作和溝通更為輕松，讓工作人員的工作效率更高。UC
客戶端還提供了一個(gè)可將后勤工作人員無縫融入到客戶服務(wù)工作之中的門戶端。
“云計(jì)算”推動(dòng)了SIP協(xié)議的在企業(yè)更為廣泛應(yīng)用，企業(yè)用戶無需關(guān)心前臺(tái)座席和后臺(tái)服務(wù)人員之間的IT通信架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)的無縫整合，不僅能夠利用整個(gè)企業(yè)內(nèi)的任何資源，而且節(jié)約成本。那些在以“客戶聯(lián)絡(luò)中心作為單點(diǎn)聯(lián)系”的舊式模式下大部分無法解決的困難局面有望可以得到解決。
UC與CC的融合是唯一能夠充分利用企業(yè)UC資產(chǎn)的解決方案，可實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)資源的動(dòng)態(tài)擴(kuò)展，讓分公司員工、后勤部門員工、以及專家座席能夠參與應(yīng)對意外的或季節(jié)性的工作高峰，而無需額外雇用人員或使用外包資源。降低成本，大大縮短通話時(shí)間，提高首次呼叫解決率——因?yàn)椴粫?huì)再發(fā)生由于座席要占用寶貴時(shí)間查看知識庫中的信息，而讓客戶在通話過程中長時(shí)間等待的情況。對遠(yuǎn)程分支機(jī)構(gòu)的支持，或者通過將聯(lián)絡(luò)中心的潛在客戶信息搜集與聯(lián)絡(luò)中心之外的銷售資源相結(jié)合，企業(yè)可以讓特定的產(chǎn)品或服務(wù)知識發(fā)揮作用，或?qū)⒖蛻袈?lián)系信息無縫地傳送給現(xiàn)場銷售人員。
這些趨勢舉例說明了在“基于云”和托管環(huán)境將會(huì)在未來的聯(lián)絡(luò)中心扮演著重要的角色。聯(lián)絡(luò)中心的經(jīng)理必須意識到他們的現(xiàn)有技術(shù)和基礎(chǔ)架構(gòu)必須快速的應(yīng)對未來的趨勢，并且唯一的方法就是能夠接受“基于云”的解決方案。新的通信渠道廣泛度幾乎每日俱增，充分的適應(yīng)這些變化將會(huì)驅(qū)動(dòng)我們的業(yè)務(wù)，自由體驗(yàn)即將到來的下一代解決方案。
參考文獻(xiàn)
CRM Magazine “Contact in the Cloud”—— Mansour Salame
作者供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)閱讀: