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呼叫中心:網(wǎng)絡時代的客戶關系管理

雷揚 2001/06/01

　　在市場主動權越來越向買方傾斜的經(jīng)濟環(huán)境下，通過對客戶價值和生命周期的有效分析和管理，提高銷售成功率，縮短銷售周期，提升客戶滿意度和忠誠度，并以“客戶”為中心，將市場、銷售和客戶服務有機地整合起來，提高銷售收入，降低銷售成本，在競爭中尋求生存和發(fā)展是每個企業(yè)科學管理和運營的目標。因此，以客戶關系管理（CRM）為主要服務模式的呼叫中心，在進入中國短短幾年就廣為人知。并逐步受到了各跨國企業(yè)和國內(nèi)大企業(yè)的認可和青睞。

　　網(wǎng)絡時代的呼叫中心，為滿足電子商務發(fā)展的需要，融合了Web技術，使對客戶關系的管理可以方便的通過電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對信息進行統(tǒng)計分析、處理、采掘和提煉，使企業(yè)客戶服務中心可以得到每個客戶的詳細信息、歷史交往記錄、客戶愛好等信息，從而為企業(yè)客戶提供個性化的服務。

　　本文以新時代天地通提供外包服務的呼叫中心為例，就呼叫中心在企業(yè)中實際應用于客戶關系管理的案例進行簡要分析。

　　一、市場勘察 （Leads Management）

　　在當今充滿競爭的市場里，銷售利潤不斷減少，企業(yè)不能錯失任何銷售機會。這也正是有效的市場管理顯得至關重要的主要原因。

　　統(tǒng)計資料表明，一個完善的市場勘察計劃可將公司總收入增長10%-20%。利用呼叫中心進行市場勘察正是如此，它可以改善企業(yè)與客戶的溝通、免除無目的的市場開發(fā)而將投資集中在最有可能的商務市場、增加市場滲透、擴展市場份額、降低銷售成本以及縮短銷售周期。

　　新時代天地通呼叫中心，幫助客戶進行市場勘察的主要流程包括：搜集及擴展主動聯(lián)系客戶的數(shù)量并對其進行消費潛力調(diào)查；通過廣告、貿(mào)易展會、公告、直接郵件或互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務中心，主動與客戶建立聯(lián)系來引導銷售；配合企業(yè)商業(yè)計劃進行協(xié)調(diào)服務；根據(jù)詳盡的銷售標準擴展與消費者間的溝通；按區(qū)域或不同的銷售渠道確定消費能力；通過客戶服務中心，跟蹤和發(fā)掘潛在消費者，建立和管理適合的消費數(shù)據(jù)庫。

　　市場勘察工作可以使企業(yè)從昂貴且煩瑣的市場開發(fā)中解脫出來，把精力集中在專長的生產(chǎn)和銷售中。對潛在客戶的發(fā)掘和及時跟蹤可通過相當?shù)土坝行У那纴斫鉀Q。這不但能使低人力資源成本投入得到高回報率，而且確保企業(yè)潛在客戶得到即時的關注和服務，這樣的關注能夠給企業(yè)帶來意想不到的效果。

　　二、電話銷售 （Tele Sales）

　　在當今的商務環(huán)境中，決定企業(yè)成功或失敗的首要因素往往不是產(chǎn)品，而是對市場時機的及時把握及如何開發(fā)市場來滿足自身對于速率、效率、生產(chǎn)力及其客戶對個性化質(zhì)量和價值的需求。

　　一份好的綜合市場計劃包括諸多方面：如直接郵件、廣告、零售、電子商務、區(qū)域銷售。相比以往，今天成功的市場策略需要易于實行的電話銷售流程。新時代天地通呼叫中心通過電話銷售將信息、知識和培訓、市場滲透，以及人性化、一對一的客戶接觸、效率和生產(chǎn)力、收益有機地組合起來。

　　電話銷售重點在于合理調(diào)度和利用客戶服務人員、市場人員及銷售人員，根據(jù)反饋的市場需求改良技術，整合企業(yè)流程，通過對客戶服務中心職能的最大利用，將企業(yè)各個部門緊密相連，及時決策，為市場提供最優(yōu)的產(chǎn)品及服務。電話銷售在增加銷售量、相對降低區(qū)域銷售費用、增進對小型及中型商務的滲透、深化滲透和擴展消費市場份額、公司產(chǎn)品和服務的專業(yè)代言人方面起到了重要的作用。

　　除此之外，新時代天地通呼叫中心應用關系數(shù)據(jù)進行客戶開發(fā)及引導客戶消費，從而提高銷售的成功概率。對于關系數(shù)據(jù)的應用，可以使企業(yè)在低成本投入的條件下獲得比競爭對手更多的商業(yè)機會。

　　三、客戶服務（Customer Service）

　　科技進步使每個客戶均可獲得低投入高回報的優(yōu)質(zhì)服務。假想企業(yè)能夠快速地獲取客戶的詳細情況，那么就可為每一個客戶量身定做個性化的解決方案。當企業(yè)最大限度為客戶增加利益的同時也提高了客戶的忠誠度。

　　新時代天地通呼叫中心客戶服務主要流程包括利用自動語音流程完成客戶咨詢，滿足全天候服務需要；智能的業(yè)務排隊流程使企業(yè)的客戶服務中心職能充分發(fā)揮；嚴格的投訴受理流程確保每一個客戶投訴得到及時準確的解決；任務督辦流程保證企業(yè)的各項任務得到可靠落實；完善的信息反饋流程避免了企業(yè)信息的流失；技效考評量化流程使企業(yè)可以依據(jù)客觀的數(shù)據(jù)了解服務人員素質(zhì)。

　　通過呼叫中心對客戶服務工作進行有效管理，企業(yè)的客戶服務質(zhì)量可以在短期內(nèi)得到改善；及時、主動地收集客戶意見，有效避免投訴發(fā)生；客戶投訴率明顯下降，滿意率迅速提升；企業(yè)可以更快解決客戶問題；有效的評估服務等級；引導生產(chǎn)以達到及超越計劃目標。

　　四、客戶保留 （Customer Retention）

　　客戶的減少是循環(huán)發(fā)生的，而每個循環(huán)致使客戶離開的原因各不相同，這是困繞企業(yè)的一道難題。一項調(diào)查研究表明挽留住企業(yè)可能失去的那5%的客戶所能增加的收入與維持正常的125%的客戶所得到的收入一樣多。企業(yè)保留住的客戶時間越長，他們就越能帶來收益。盡管如此，大多數(shù)市場策略都集中在如何獲得新的客戶-而常常將對老客戶的保留擱在一邊。

　　客戶保持系統(tǒng)主要流程包括：對客戶的正確評價和重要性分析；通過客戶服務中心人員主動聯(lián)絡，與客戶進行溝通和管理；搜集及整理客戶關系信息，為其提供個性化服務；及時了解市場反饋信息，捕捉新的收益時機；為客戶介紹新產(chǎn)品、免費贈送禮品及為其提供新的服務。

　　新時代天地通呼叫中心客戶保持工作中的顯著成效是客戶投訴率顯著降低，增進終生客戶的利潤值，比傳統(tǒng)的保持流程增加效率，降低每次與客戶聯(lián)系的費用。因此說，它與眾不同的卓越成就依賴于每個流程的細小環(huán)節(jié)。

　　呼叫中心通過對客戶關系管理主要環(huán)節(jié)的分析和控制，有效的將企業(yè)資源進行集中、整合、再分配，在降低企業(yè)運營成本的同時，提高企業(yè)經(jīng)營和管理效率。呼叫中心的應用，使得企業(yè)從被動走向主動，通過對客戶關系數(shù)據(jù)的建立、分析和運用，企業(yè)可以更快更準確的把握目標市場。

　　新時代天地通呼叫中心的外包型服務模式，以市場勘察、電話銷售、客戶服務、客戶保留四個主要環(huán)節(jié)為中心，可以按照企業(yè)需求采用面向?qū)ο蟮拈_發(fā)技術為其定制業(yè)務流程，從而滿足不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同管理模式的需求，使網(wǎng)絡時代的客戶關系管理更顯科學和個性化。

摘自硅谷動力