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CRM與藍(lán)海戰(zhàn)略

2008/02/01

　　伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展。與此同時，企業(yè)間的競爭也更為白熱化——產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，價格戰(zhàn)使企業(yè)無利可圖。面對殘酷的市場環(huán)境，企業(yè)的出路何在？如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低生產(chǎn)成本，完善企業(yè)管理？這些措施短期內(nèi)可能會有成效，但無法支持企業(yè)的長久發(fā)展和獲取高額利潤。企業(yè)尋找新的出路迫在眉睫，藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

　　重溫藍(lán)海戰(zhàn)略

　　藍(lán)海戰(zhàn)略，即通過對市場的成熟程度、競爭狀況把市場劃分為“紅�！奔啊八{(lán)�！保骸凹t海”泛指成熟、競爭激烈的市場，由于市場越來越擁擠，企業(yè)采用“割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥”；而“藍(lán)海”則“意味著開拓未開墾的市場空間、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會”。顯然，企業(yè)基于戰(zhàn)略的視角，將更加關(guān)注尋找藍(lán)海，并迅速介入到藍(lán)海的業(yè)務(wù)中去，以便能獲得高速增長的利益。而在全球包括中國，一個個響亮的品牌如“Microsoft”、“Yahoo”、“SAP”、“騰訊”、“盛大”、“攜程網(wǎng)”等，無一不是因為介入到“藍(lán)�！倍诙虝r間迅速積累的企業(yè)，這也更加讓很多企業(yè)的戰(zhàn)略管理者們?yōu)橹d奮。 “藍(lán)海戰(zhàn)略”主要探討的主題包括：一、尋找替代性行業(yè)；二、尋找戰(zhàn)略差異；三、尋找客戶鏈；四、尋找互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)；五、放眼客戶功能性或情感性訴求差異；六、放眼未來等。企業(yè)家們嘗試尋找各種通向藍(lán)海的方法，其原因也在于：“任何管理戰(zhàn)略都是有風(fēng)險的”。如果不能總結(jié)出一定的規(guī)律而直接摸索的話，給企業(yè)可能會帶來巨大的投資風(fēng)險。那么如何能夠找到通向藍(lán)海的方法呢？

　　尋找藍(lán)海

　　我們知道，排除競爭因素，在構(gòu)成市場的主體中，幾個要素是非常重要的：廠商、客戶、產(chǎn)品（服務(wù)）。當(dāng)若干個廠商的產(chǎn)品（服務(wù)）相近，定位的客戶群體（或市場細(xì)分）相同或相似，則自然會形成紅海態(tài)勢的競爭，廠商的產(chǎn)品及服務(wù)無法形成差異。去除廠商這個要素，可以看到，影響到定位很重要的要素即：產(chǎn)品（服務(wù)）方式及客戶定位，聯(lián)系到對市場的“藍(lán)�！焙汀凹t海”的劃分，我們可以通過下圖展現(xiàn)客戶（或目標(biāo)市場）、產(chǎn)品（服務(wù)）與紅海、藍(lán)海的對應(yīng)：

　　通過上圖的展現(xiàn)，可以看到，尋找藍(lán)海的方法可以朝三個方向進(jìn)行總結(jié)：1、基于原有客戶的基礎(chǔ)上，尋找或開發(fā)新的產(chǎn)品；2、基于原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，尋找差異化的客戶群體；3、在未知領(lǐng)域的客戶群體中引入或開發(fā)新產(chǎn)品。那么我們回到前面一個重要的話題上，如果說：“任何管理戰(zhàn)略都是有風(fēng)險的”，如何能夠以最低的風(fēng)險尋找到藍(lán)海呢？可以肯定的是：在熟悉的領(lǐng)域里（如產(chǎn)品、客戶群），遠(yuǎn)比進(jìn)入全新的領(lǐng)域?qū)ふ宜{(lán)海的風(fēng)險要低得多，至少可以在一個領(lǐng)域內(nèi)擁有足夠的知識、方法和經(jīng)驗，而大大降低了未來業(yè)務(wù)運(yùn)作中的摸索難度。相對來說，結(jié)合我們在管理及運(yùn)營方面的一些經(jīng)驗，我們認(rèn)為在陌生的客戶群體推廣產(chǎn)品（服務(wù)），相對來說要比在原有客戶群體推廣新產(chǎn)品（服務(wù)）風(fēng)險大一些。在市場日益成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，已經(jīng)沒有多少機(jī)會讓企業(yè)擁有某種產(chǎn)品進(jìn)而能擁有這個市場。要獲得市場的認(rèn)可，最重要的是把握準(zhǔn)確客戶需求，并依此提供解決方案。由此我們在考慮低風(fēng)險藍(lán)海戰(zhàn)略的尋找方法上可選擇的最佳思路就是：基于原有客戶群體的基礎(chǔ)上，尋找或開發(fā)新的產(chǎn)品（服務(wù)）。

　　CRM幫助尋找低風(fēng)險藍(lán)海

　　當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了一種可以低風(fēng)險尋找藍(lán)海的方法，接下來要做的就是：該如何操作？怎樣做才能幫助我們基于現(xiàn)有客戶群體找到藍(lán)海？在中國CRM領(lǐng)域多年的運(yùn)作經(jīng)驗指導(dǎo)下，我們提供一種基于CRM的思路來嘗試幫助企業(yè)進(jìn)行實質(zhì)性的操作：CRM（Customer Relationship Management）是一種以客戶為中心的管理體系，其指導(dǎo)思想就是了解客戶的需求并對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，以便能獲取更加針對性的營銷與服務(wù)策略，在提升滿意度的前提下為企業(yè)帶來價值增值。CRM體系可以支撐對用戶已購買產(chǎn)品的特征進(jìn)行商業(yè)挖掘，找到用戶的關(guān)聯(lián)需求；可以支撐對用戶本身的特征以及通過市場調(diào)查、服務(wù)滿意度調(diào)查，評估用戶的潛在需求；可以支撐用戶基于服務(wù)請求的反饋意見，可以評估用戶的反饋需求。通過對這些需求點(diǎn)及需求量的評估，可以基于用戶群體的層面去找到匹配需求的新產(chǎn)品（服務(wù)）方案，由于原有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，這方面的競爭壓力相對會降低，形成新的利潤增長點(diǎn)。

　　為了便于理解，我們嘗試用汽車銷售公司和連鎖藥店的案例來說明：這兩家企業(yè)均是各自行業(yè)內(nèi)的翹楚。在持續(xù)發(fā)展過程中，企業(yè)始終把全部精力放在拓展新客戶上，通過不斷獲取新客戶以維持董事會對利潤持續(xù)增長的要求。然而我們對行業(yè)市場深入研究就會發(fā)現(xiàn)，隨著市場的不斷成熟、競爭持續(xù)加強(qiáng)以及客戶采購思路的成熟，銷售主要面臨兩個問題：一是銷售壓力越來越大，無差異問題越來越嚴(yán)重，客戶往往因為價格因素會選擇其他品牌的產(chǎn)品；二是市場的成熟導(dǎo)致利潤率的降低，單品利潤率不斷下降。這兩個原因?qū)е露聲䦟麧櫾鲩L要求幾乎成了“不可能完成的任務(wù)”，企業(yè)的業(yè)務(wù)也進(jìn)入了紅海狀態(tài)。如何找到新的利潤增長點(diǎn)成為了管理層的核心討論話題。

　　因此這兩個企業(yè)都開始嘗試尋找第三方的機(jī)構(gòu)配合以便能協(xié)助他們完成業(yè)務(wù)的變化，經(jīng)過對自身業(yè)務(wù)的分析，他們認(rèn)為：企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是圍繞客戶運(yùn)作的，當(dāng)時他們已經(jīng)擁有足夠多的用戶數(shù)量，為什么不嘗試通過對這些客戶的分析，找到新的需求增長點(diǎn)呢？經(jīng)過廣泛評估，他們共同選擇了TurboCRM公司作為CRM方案提供商來協(xié)助他們進(jìn)行業(yè)務(wù)的分析和變化。

　　某汽車銷售公司在引入CRM系統(tǒng)應(yīng)用到該企業(yè)的業(yè)務(wù)評估后，通過對客戶需求及服務(wù)滿意度的研究，我們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，從客戶需求角度評價：現(xiàn)在越來越多個人消費(fèi)者開始購買汽車，消費(fèi)者的需求點(diǎn)發(fā)生了偏移，汽車的選購從最初的代步工具逐漸衍生成為提升生活品質(zhì)的象征，消費(fèi)者希望享受更多的生活樂趣，如周末的近郊及長假的旅游景點(diǎn)自駕游，參加車友會，一起分享駕駛樂趣和經(jīng)驗；由于越來越多的非專業(yè)人員成為汽車消費(fèi)用戶，消費(fèi)者希望獲得足夠的保障（如保養(yǎng)機(jī)制、意外故障的代步車、保險建議及處理等）。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)很多汽車銷售企業(yè)并沒有提供足夠的服務(wù)來滿足客戶的“新增”需求。經(jīng)過一段時間對需求點(diǎn)及需求量的分析，該公司確認(rèn)此項業(yè)務(wù)足夠給予企業(yè)利潤支撐后，專門成立了會員俱樂部，并通過俱樂部為消費(fèi)者提供全方位的會員服務(wù)，包括保障消費(fèi)者風(fēng)險的汽車維修保養(yǎng)提醒、故障代步車服務(wù)、包括提供會員自助游的咨詢服務(wù)、以及與保險公司合作，在保險期結(jié)束之前主動推薦保險續(xù)費(fèi)等。經(jīng)過不到半年時間的運(yùn)作，新業(yè)務(wù)在兩個角度得到了良性的增長，一方面是在新拓展的會員服務(wù)業(yè)務(wù)方面，企業(yè)的利潤快速增長；另一方面，客戶的滿意度大大提高。

　　從這個例子我們可以看到，通過CRM系統(tǒng)，我們嘗試從一個新的角度幫助企業(yè)找到了新的增值業(yè)務(wù)，這種增值業(yè)務(wù)在一定范圍內(nèi)競爭壓力較低（畢竟消費(fèi)者直接在購車處參加會員俱樂部要比在其他地方參加方便得多），且在提升滿意度的前提下，獲得顯著利潤增長。同時，這種基于現(xiàn)有客戶進(jìn)行的業(yè)務(wù)增值的風(fēng)險也很低�？梢钥闯�，這正是通過CRM找到了基于原客戶群體拓展新業(yè)務(wù)的一種低風(fēng)險藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　此外，某大型連鎖藥店通過使用CRM系統(tǒng)，從多種渠道全面整合客戶信息，并利用這些信息進(jìn)行多維度分析，發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶都希望足不出戶就能得到自己所需藥品。管理層由此想到可以通過B to C（企業(yè)面對消費(fèi)者的銷售模式）的電子商務(wù)平臺來滿足客戶的需求。同時，還可以大幅節(jié)省渠道成本，利用現(xiàn)有的藥店資源完成藥品的快速配送。目前此領(lǐng)域在醫(yī)藥行業(yè)還屬空白，利潤相當(dāng)可觀。公司又通過完善的積分管理、會員等級服務(wù)管理、贈送電子代金券等消費(fèi)激勵措施，促進(jìn)會員持續(xù)消費(fèi)，公司營業(yè)額相當(dāng)可觀。通過對會員消費(fèi)和需求分析發(fā)現(xiàn)，女性會員的數(shù)量較多并且消費(fèi)頻率較高，許多女性對藥妝護(hù)膚品有很大的需求量。管理層進(jìn)一步抓住商機(jī)，將知名品牌的護(hù)膚品納入公司的經(jīng)營范圍，并且針對女性會員眾多這一特征，將日用品也作為附帶產(chǎn)品進(jìn)行銷售。從而，不斷地發(fā)掘新產(chǎn)品及服務(wù)模式，推進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

　　通過連鎖藥店這個案例，我們可以看到，CRM系統(tǒng)可以從企業(yè)現(xiàn)有錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)中，深入挖掘、分析，幫助企業(yè)找到客戶群體有價值的新需求點(diǎn)。充分利用這些新興的客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營銷模式、服務(wù)方式等，為客戶提供更加完善、便捷的產(chǎn)品服務(wù)。在為客戶創(chuàng)造便利的同時，也緊緊地抓住了客戶，從而使其成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的利潤來源。企業(yè)通過不斷的分析挖掘，依靠數(shù)據(jù)結(jié)合新的經(jīng)營理念，進(jìn)而不斷找到新的未開墾的領(lǐng)域——藍(lán)海，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　結(jié)束語

　　慘烈的價格戰(zhàn)使很多企業(yè)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，他們試圖從戰(zhàn)略層面到具體業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)尋找業(yè)務(wù)“創(chuàng)新”，以期節(jié)約成本并獲取更多利益。而如前面談到“藍(lán)海戰(zhàn)略”中存在“任何管理戰(zhàn)略都是有風(fēng)險的”，類似的是：任何變革都是有風(fēng)險的。企業(yè)嘗試通過尋找藍(lán)海開拓新業(yè)務(wù)的過程中更加如此。在若干選擇中尋找藍(lán)海，無疑需要站在現(xiàn)有用戶群體的角度尋找新的需求滿足點(diǎn)，是降低風(fēng)險的最佳方法。CRM則是讓這一方法能夠得以成功操作的有效保障。企業(yè)應(yīng)用了CRM這樣的管理模型，能更好的評價客戶未來需求點(diǎn)及需求量，再給予相匹配的新產(chǎn)品（服務(wù)），這無疑在企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海的途中，加強(qiáng)了動力的同時，也增強(qiáng)了安全性！

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