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CRM評估誰是你的客戶

2007/04/17

　　談到市場策略，相信很多企業(yè)會自然而然地聯(lián)想到鋪天蓋地的廣告、效果轟動的市場活動；而對于市場部門的負(fù)責(zé)人來講，除了監(jiān)督及處理以上的各種工作外，還需面對更多策略性和規(guī)劃性的工作：如準(zhǔn)確地選擇市場投放對象和方式、有效地效果評估、合理地分配費(fèi)用等。在市場越來越成熟的今天，競爭日趨激烈，有效的市場運(yùn)作方式，無疑能在節(jié)約成本的條件下，盡可能多地給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來推動作用。然而，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在許多品牌推廣的案例中，出現(xiàn)了因?yàn)椴呗圆缓侠矶斐墒卤豆Π氲那樾巍?

　　在與國內(nèi)某機(jī)械設(shè)備行業(yè)的一位市場總監(jiān)的溝通中，他談到一些工作中的困惑：公司的業(yè)務(wù)在不斷增長時(shí)，沒有人認(rèn)為是市場的作用，而更多的把掌聲獻(xiàn)給銷售同事，一旦銷售出現(xiàn)障礙，則所有的懷疑都指向市場策略；當(dāng)新興的市場策略出現(xiàn)時(shí)（如最新的網(wǎng)絡(luò)營銷），他不確定這些投入是否是合理的，一種新型的市場推廣方式推薦到他的桌面，往往是同行已經(jīng)作出顯著成效時(shí)，才敢跟隨；在公司年度總結(jié)中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些市場投入并沒有給銷售部門提供支持，這顯然給公司帶來了浪費(fèi)甚至是損失；而每次在向公司高層會議申請資源時(shí)，沒有足夠的理由支撐他得到更多支持，雖然擁有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的他認(rèn)為自己的推廣策略是最合理的，然而卻無法說服領(lǐng)導(dǎo)。

　　誰是你的客戶？

　　相信每一位營銷方面的員工都可以輕松的說出自己公司規(guī)劃的目標(biāo)客戶的特征。當(dāng)我們拿著這個(gè)話題“你是否確信誰是你的市場投放的目標(biāo)？”向某企業(yè)信息化軟件公司的趙總詢問時(shí)，他首先也是表現(xiàn)出了一副不置可否的樣子。隨著我們與他進(jìn)行深入訪談，發(fā)現(xiàn)這個(gè)話題的答案并非想象中這么簡單。趙總提到一個(gè)小插曲：前年一次企業(yè)信息化展會的組織者找到了他們公司，建議趙總贊助并參與展會，在付出了數(shù)萬元的贊助及展會投入后，趙總發(fā)現(xiàn)參加展會的居然都是中小企業(yè)，而趙總公司的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)定位上是較高的，會后經(jīng)過銷售同事跟蹤給出的反饋是，這次活動的銷售機(jī)會質(zhì)量很差，并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的銷售跟蹤。另一件趙總提到的疑惑是：在年度總結(jié)中，趙總發(fā)現(xiàn)，即使是同類型的市場活動、邀請的是類似的企業(yè)，效果差距甚大。這是讓他困惑的一個(gè)問題，這也直接導(dǎo)致了他對市場運(yùn)作的評價(jià)混亂。直到我們小心的詢問：您在活動中邀請的對象是否是一致且清晰的？他才意識到我們最早提出的疑問，也許才正是他現(xiàn)在的問題。

　　問題的關(guān)鍵：和很多企業(yè)設(shè)想的細(xì)分市場定位可能會產(chǎn)生出入的是，真實(shí)的用戶群體可能會和開始設(shè)想的潛在客戶略有不同。所以，對企業(yè)現(xiàn)有用戶群體的特征進(jìn)行深入的分析，顯然能更加準(zhǔn)確的幫助企業(yè)明確自己市場定位的細(xì)節(jié)。比如，作為個(gè)人消費(fèi)客戶，通過分析，可以發(fā)現(xiàn)什么樣的年齡層次、收入狀況、婚姻狀況、教育背景的人是本企業(yè)重要的細(xì)分市場；作為機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶，什么樣的人員規(guī)模、收入狀況、行業(yè)、資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，是更加容易給企業(yè)帶來利潤的細(xì)分定位。

　　另外，機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶與個(gè)人消費(fèi)客戶的差異，也會讓企業(yè)市場影響的對象產(chǎn)生區(qū)別，畢竟市場投放的對象會落實(shí)到人，那么，在一個(gè)機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶中，什么人是可以通過影響而形成機(jī)會，且更加容易實(shí)現(xiàn)銷售，給企業(yè)帶來利潤，這無疑是企業(yè)市場重點(diǎn)關(guān)注的對象。比如，在很多行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)并非是行政部門或使用部門推動購買意向容易形成真正的購買，而是一些管理人員更加容易，那么同樣的市場投入，顯然目標(biāo)對象鎖定為管理人員會比行政人員要強(qiáng)很多。甚至這種變化也有著顯著的區(qū)域特點(diǎn)，比如我們了解到部分行業(yè)在北方與南方的立項(xiàng)機(jī)制不一致，在北方更多的是企業(yè)的中層管理人員的購買想法容易形成消費(fèi)；而南方則相對更多的是高層的購買想法可以形成消費(fèi)，那么，在不同區(qū)域的市場運(yùn)作重心也依然會存在差異。當(dāng)我們把這些經(jīng)驗(yàn)與趙總分享時(shí)，他有所感悟，有時(shí)候一個(gè)類型的活動，邀請的企業(yè)類型較接近，由于邀請的人員不一樣，在不同的區(qū)域做，效果是有可能會差異很大的。

　　CRM作為以客戶為中心的管理信息系統(tǒng)，其核心即是基于客戶進(jìn)行各種數(shù)據(jù)挖掘，并反饋、指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)策略及業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。在真實(shí)用戶的細(xì)分定位角度，CRM方案可以很清晰的幫助企業(yè)分析出用戶的特征，同時(shí)對于機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶，更加能準(zhǔn)確的定位到，在機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶里，哪種角色發(fā)動或影響的購買意向更加容易形成購買，顯然，當(dāng)市場部門的員工清楚了這些，市場投放的目標(biāo)才準(zhǔn)確，效果也更好。


圖：個(gè)人消費(fèi)用戶的特征分布


圖：機(jī)構(gòu)消費(fèi)用戶的特征分布


圖：銷售機(jī)會中的客戶方角色



圖：不同行業(yè)銷售機(jī)會中的客戶方角色差異分布

　　選擇性投放

　　企業(yè)在清晰準(zhǔn)確地定位到自己的市場影響對象后，接下來要做的就是針對他們選擇合理的運(yùn)作方式。自動化行業(yè)的劉總在我們的首次訪談中談到，現(xiàn)在可供選擇的投放方式很多，有媒體廣告、專業(yè)展會、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、專業(yè)雜志等多種方案，公司在市場方面的預(yù)算是有限的，如果不能評價(jià)不同方案的效果差異，他在做選擇的時(shí)候就只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)了。雖然他也清楚現(xiàn)在日新月異的市場環(huán)境變化，依賴過去的經(jīng)驗(yàn)很可能是有偏差的。而無法在公司高層會議上做出合理的策略解釋，對他來說也是一個(gè)很大的問題。

　　從前面的分析中，我們曾經(jīng)談到過：市場的核心是用最低的成本，幫助企業(yè)把目標(biāo)客戶推動成為機(jī)會客戶。那么，同樣成本推動為有效機(jī)會客戶數(shù)量的多少，則是評價(jià)市場方案的有效模型。當(dāng)然，針對個(gè)人消費(fèi)市場，似乎可以用更加簡單的投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，一種類型的市場投放運(yùn)作，在一定時(shí)間內(nèi)帶來的業(yè)績收益與成本的比較，可以方便地了解到不同類型市場投放的效益對比；而對于大部分需要有銷售過程的機(jī)構(gòu)消費(fèi)客戶，我們可以參考以下我們對劉總公司拿出的模型示例：

　　劉總所能給出的數(shù)據(jù)（基于某個(gè)固定的時(shí)間，實(shí)施CRM前）：


　　實(shí)施CRM6個(gè)月后，我們給出的數(shù)據(jù)：

（注：有效機(jī)會是指通過銷售評價(jià)體系認(rèn)為達(dá)到一定指標(biāo)后，銷售成功率相對較高的機(jī)會）

　　通過以上數(shù)據(jù)的分析和對比，決策相對就會簡單一些了，在制定投放策略時(shí)，顯然可以優(yōu)先考慮收益比高的市場投放，當(dāng)收益比高的市場投放較飽和、且預(yù)算較充裕時(shí)，再考慮其他選擇。我們拿這份數(shù)據(jù)再與劉總交流時(shí)，他看起來做策略決定時(shí)就輕松了很多，并且再也不擔(dān)心銷售出現(xiàn)停滯時(shí)，壓力全部放到市場部門了。

　　CRM方案中，有著眾多的評估體系，可以幫助企業(yè)在上述提到的案例中方便地獲取到這樣的評估內(nèi)容，對市場投放而言，顯然可以幫助企業(yè)清晰投放選擇，為市場策略提供指導(dǎo)及幫助。


圖：每一個(gè)活動帶來的機(jī)會情況


圖：通過系統(tǒng)可以直觀地分析到每百元市場費(fèi)用產(chǎn)生的機(jī)會數(shù)量、市場活動產(chǎn)生的銷售預(yù)期與市場投入的比率、每百元市場費(fèi)用產(chǎn)生的訂單數(shù)以及市場活動產(chǎn)生的銷售額與市場投入的比率

　　評價(jià)及優(yōu)化

　　通過前面的介紹，我們可以依靠上述的方法找到適合某時(shí)期的市場策略。但市場不停變化，新的競爭對手介入、新的市場投放方式產(chǎn)生以及企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)定位發(fā)生變化，都會影響到市場策略的變化。企業(yè)需要有一套機(jī)制去應(yīng)對這種變化，避免依靠經(jīng)驗(yàn)作為持續(xù)市場策略的依據(jù)。這也意味著在市場策略的完善過程中需要引入不斷評價(jià)及優(yōu)化的機(jī)制，如PDCA循環(huán)。

　　PDCA是：Plan、Do、Check、Action的縮寫，即：計(jì)劃、執(zhí)行、檢查與處理。如前面談到的，由于環(huán)境的不斷變化，采用經(jīng)驗(yàn)作為策略依據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，我們更多的是需要采用科學(xué)的處理機(jī)制，在企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，可能引起的目標(biāo)客戶群體微調(diào)、投放收益類型變化進(jìn)行重新評估，以便能保障選擇的市場策略方案最優(yōu)化。

　　記得網(wǎng)絡(luò)搜索營銷剛剛出現(xiàn)時(shí)，某公司的韓總向我們咨詢對此的看法，我們提出的建議是：你可以嘗試用“單位投放成本產(chǎn)生有效機(jī)會數(shù)量”的公式法則去評價(jià)一下，當(dāng)他評價(jià)后，我們再去了解效果，韓總的回復(fù)是：結(jié)果是顯而易見的，采用了你們提供的方法，我就不需要再向你們請教看法了。當(dāng)一種新興的市場投放手段出現(xiàn)后，采用這種評估方案，自然可以幫助我們在決定調(diào)整市場策略時(shí)提供參考。當(dāng)然，隨著內(nèi)外部環(huán)境變化而造成的企業(yè)目標(biāo)客戶定位偏差，更需要保持警惕，否則企業(yè)的市場投放可能就會浪費(fèi)在無效的目標(biāo)定位上了。

　　結(jié)論

　　在很多人的眼里，市場是一個(gè)只花錢不會賺錢的部門，其實(shí)不然。如前面談到的：市場與銷售，從本質(zhì)意義上講，就是一個(gè)幫助企業(yè)篩選目標(biāo)客戶，并通過有效的市場運(yùn)作、推廣活動、銷售過程，最終幫助企業(yè)把目標(biāo)客戶向用戶推進(jìn)的過程。這中間，市場的重心是篩選目標(biāo)客戶，推動其成為企業(yè)的機(jī)會客戶。所以，從某種意義上講，市場和銷售一樣都是為了完成客戶生命周期的部分推進(jìn)。而CRM即是圍繞客戶的生命周期的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行策略分析、評估的管理信息系統(tǒng)。引入CRM方案，并通過方案中的評價(jià)模型、客戶分析模型等多種類型的商業(yè)智能手段，可以幫助市場環(huán)節(jié)的目標(biāo)定位做得更準(zhǔn)確、投放更清晰和量化，這樣，市場策略才會更有效，也就能用最少的資源達(dá)成最好的效果。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)


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