完整客戶生命周期管理

2004/06/11

　　企業(yè)最重要的資源是客戶，企業(yè)的各項工作都是圍繞客戶生命周期的推進來開展的。如市場環(huán)節(jié)主要是解決機會客戶的獲取，銷售環(huán)節(jié)是推動機會客戶成為簽約客戶，服務環(huán)節(jié)則是使簽約客戶成為最終用戶，同時挖掘出新的銷售可能。因此，完整的客戶生命周期管理對企業(yè)十分重要......

什么是完整客戶生命周期

　　客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務的過程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷售機會，到簽約，直至成為用戶并發(fā)生再購買，客戶所處的階段和狀態(tài)隨時變化，針對不同狀態(tài)的客戶，需要不同的策略�？蛻襞c企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的全過程的不同階段和狀態(tài)構(gòu)成了客戶的生命周期�？蛻羯芷诠芾硎歉鶕�(jù)與客戶業(yè)務發(fā)生、發(fā)展的過程，采用精細營銷的模式管理企業(yè)市場、銷售及服務業(yè)務......

　　企業(yè)通常會依據(jù)業(yè)務側(cè)面來劃分業(yè)務部門。例如：市場部負責公司品牌，市場宣傳；銷售部負責公司銷售任務的完成等等。在傳統(tǒng)的業(yè)務方式開展過程中，部門以完成各自的工作計劃為主，很少按照客戶的流向來協(xié)同規(guī)劃、配合，整體工作被割裂管理，計劃制定缺少依據(jù)，易于造成環(huán)節(jié)失調(diào)。

　　完整客戶生命周期管理是一種全新的業(yè)務規(guī)則，它指導企業(yè)圍繞客戶在企業(yè)中的發(fā)生，發(fā)展的過程規(guī)劃、協(xié)調(diào)開展業(yè)務。企業(yè)業(yè)務部門的工作職能會相應發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如：市場部的工作職能由難于量化的品牌工作導向轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕膶δ繕丝蛻舻墨@取為工作導向，銷售部的工作職責則成為將機會客戶推進成為訂單，服務部門的主要工作目標就是成功交付產(chǎn)品并向可以提供滿意的服務推進再銷售。


利用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)客戶資源計劃

客戶生命周期量化定義

　　對客戶生命周期的明確定義是按照客戶生命周期規(guī)則開展工作的前提。對客戶生命周期的定義會因為所處行業(yè)，以及相應的業(yè)務特點的不同而有所區(qū)別。對復雜銷售業(yè)務模式的企業(yè)來講說，通常將客戶生命周期分為：初期溝通、立項評估、需求分析、方案制定、招投標、商務談判、合同簽約、系統(tǒng)安裝調(diào)試、后期服務等多個階段。


　　掌握客戶生命周期，精細營銷


　　有針對性的溝通才是有效的。對客戶進行分類，同時對客戶按照生命周期狀態(tài)進行分類，客戶類別與客戶狀態(tài)的交叉矩陣就形成了生命周期的各個節(jié)點。因為每個節(jié)點的都會針對客戶行業(yè)特點以及客戶所處狀態(tài)有所區(qū)分和不同，所以依據(jù)客戶生命周期節(jié)點開展工作可以保障各個工作部門工作有效性的最大化。


趣味案例

　　B公司是一家大型工業(yè)陶瓷設備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事，汽車，機床，焊接等眾多大型制造領域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應服務，由于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量出色的技術，一直在行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽，是行業(yè)內(nèi)的領軍企業(yè)。伴隨市場的不斷成熟，競爭越來越激烈，David的公司遇到的問題逐漸多起來。

　　市場部不斷地增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計劃預期的擴大；銷售部部門人員不斷增加，出臺了多種銷售激勵的政策，并且實行末位淘汰制度，可是銷售業(yè)績始終沒有出現(xiàn)飛躍；現(xiàn)有客戶在流失，公司整體工作效率在下降......

　　什么原因造成上述結(jié)果？正是溝通出了問題。大量的市場投放，的確幫助公司在行業(yè)市場上知名度的提升，但是投放的內(nèi)容并沒有針對性地設法推進目標客戶成為潛在客戶與公司互動，結(jié)果客戶自然看看就算了。末位淘汰讓銷售部的同事各個緊張的不行，甚至對銷售激勵都提不起興趣來，更關鍵的是部門并沒有形成工作規(guī)則來指導銷售工作，結(jié)果報價單，技術白皮書到處亂發(fā)，不能推進銷售還丟了客戶。

　　試想如果按照客戶生命周期對客戶進行完整管理，市場部銷售部如果可以依據(jù)客戶特征以及生命周期狀態(tài)特征規(guī)劃業(yè)務，上述結(jié)果將完全逆轉(zhuǎn)：市場投入帶來大量客戶呼入，銷售針對客戶狀態(tài)采取有效溝通內(nèi)容，有效推進客戶狀態(tài)，銷售節(jié)節(jié)攀升......

TurboCRM公司


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