通過CRM管理制導(dǎo)精細(xì)營(yíng)銷
王震華
2003/09/22
"以客戶為中心"已經(jīng)是CRM (客戶關(guān)系管理)耳熟能詳?shù)睦碚摶A(chǔ)，如：了解客戶的需求、客戶的溝通方式以及為客戶提供便利而親切的服務(wù)等等。其深層目的，實(shí)際上就是企業(yè)在尋求與客戶的雙贏，從雙贏的運(yùn)作方式中或近期或遠(yuǎn)期從客戶獲取利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和獲取未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)�，F(xiàn)階段企業(yè)為達(dá)到此目標(biāo)所采取的手段主要包括：
1. 擴(kuò)大服務(wù)通道，加快服務(wù)響應(yīng)，提供服務(wù)增值；
2. 整合營(yíng)銷資源，降低營(yíng)銷成本，加大競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)；
3. 收集交易數(shù)據(jù)，注重價(jià)值分析，建立大客戶營(yíng)銷；
4. 推動(dòng)精細(xì)營(yíng)銷，實(shí)施計(jì)劃制導(dǎo)，提高目標(biāo)命中率。
其中，推動(dòng)精細(xì)營(yíng)銷在近年來(lái)的發(fā)展過程中，已逐漸受到企業(yè)重視，粗放式管理在經(jīng)營(yíng)過程中導(dǎo)致的成本放大、責(zé)權(quán)不清、信息混亂等已使企業(yè)深受其害，如何把歷史積累形成的企業(yè)資本整合后形成具備"百年企業(yè)"發(fā)展?jié)摿�，是�?dāng)前許多企業(yè)結(jié)合中國(guó)CRM管理發(fā)展后的一種新要求，這其中，包括民航業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車銷售業(yè)、電信通訊業(yè)以及諸如醫(yī)藥推廣、化工產(chǎn)品推廣、消費(fèi)品推廣等企業(yè)都在建設(shè)CRM的過程中得到不斷完善和實(shí)踐。
在最近一次對(duì)照了兩家同具有全國(guó)性區(qū)域推廣業(yè)務(wù)的公司之后，我們發(fā)現(xiàn)，精細(xì)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的效益是顯著的。我們以A公司表示采用了精細(xì)營(yíng)銷，B公司未采用精細(xì)營(yíng)銷，表1反映兩家公司的主要數(shù)據(jù)對(duì)照：
顯然，兩家公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和人員規(guī)模上有差不多的基礎(chǔ)，但兩家所處的行業(yè)和性質(zhì)有明顯不同，如何評(píng)估兩家企業(yè)精細(xì)營(yíng)銷的管理效益呢？我們?cè)僖员?反映兩家公司對(duì)業(yè)務(wù)代表工作指標(biāo)及糾偏：
從表2中我們可以看出，A公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作提出了更多的指導(dǎo)，這些指導(dǎo)依據(jù)來(lái)自于公司的市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)和下一步制定的市場(chǎng)策略，對(duì)于不同類型、不同地區(qū)和不同價(jià)值的客戶提供了不同的接觸次數(shù)和活動(dòng)類型指導(dǎo)，并要求業(yè)務(wù)人員在預(yù)算內(nèi)執(zhí)行。由于在競(jìng)爭(zhēng)信息收集中增加了專項(xiàng)收集格式及內(nèi)容，如：客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等�？蛻粼谥T如忠誠(chéng)度等信息都在數(shù)據(jù)上進(jìn)行量化，提高了業(yè)務(wù)人員在接觸客戶過程中對(duì)客戶的把握度。
同時(shí)，另一個(gè)值得重視的情況就是A公司在有策略地制訂和實(shí)施業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過銷量與銷售額的組合，避免了業(yè)務(wù)人員為完成銷售額而出現(xiàn)"惡性價(jià)格"，而指標(biāo)又是"通過努力可以完成"數(shù)據(jù)，很大程度上也激發(fā)了一線業(yè)務(wù)員的動(dòng)力。
那么，市場(chǎng)最終為兩家企業(yè)帶來(lái)了何種回報(bào)的呢？我們?cè)賮?lái)看一下表3的對(duì)比項(xiàng)：
需要說明的是，B公司是國(guó)有體制改革過程中的一家成功企業(yè)，企業(yè)管理基礎(chǔ)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，由于國(guó)有企業(yè)在改制過程中必須要考慮的包括員工就業(yè)、員工技術(shù)素養(yǎng)以及原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的思想及營(yíng)銷意識(shí)上的被動(dòng)，完全實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷還有一定的困難。
結(jié)論：
精細(xì)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的活力、效益和競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)可駁辯的，無(wú)論是對(duì)客戶的把握、分析，還是對(duì)市場(chǎng)的定位以及營(yíng)銷策略的組織實(shí)施上，相對(duì)于粗放式經(jīng)營(yíng)都具備有壓倒性優(yōu)勢(shì)。那么，從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)營(yíng)銷面臨的主要工作是什么呢？基于上述案例，我們看到A公司所采取的主要手段包括：
1、 伴隨著精細(xì)營(yíng)銷所需的大量信息以及信息分析，實(shí)施信息化建設(shè)及整合。在這個(gè)過程中引入CRM價(jià)值客戶中心的營(yíng)銷意識(shí)顯得尤為重要；
2、 樹立基于CRM應(yīng)用的協(xié)同工作平臺(tái)，整合營(yíng)銷資源改變營(yíng)銷觀念，變"獨(dú)占"為"共享"，變"競(jìng)爭(zhēng)"為"合作"，化解營(yíng)銷組織間的沖突關(guān)系；
3、 通過數(shù)據(jù)分析為主導(dǎo)，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，提高計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)施可行性；
4、 基于營(yíng)銷策略，實(shí)施銷售過程跟蹤，進(jìn)行糾偏和調(diào)整；
5、 搭建營(yíng)銷信息工作平臺(tái)，加快組織間的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息收集，加速市場(chǎng)反應(yīng)。
A公司通過上述工作的成功實(shí)施，如同在市場(chǎng)環(huán)境中建設(shè)了"GPRS系統(tǒng)"，為"發(fā)出命令后不管"提供了市場(chǎng)制導(dǎo)和營(yíng)銷糾偏，大大提高了精細(xì)營(yíng)銷精確度，通過市場(chǎng)分析和營(yíng)銷組合，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了極具壓力的市場(chǎng)環(huán)境。
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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