邁出CRM的第一步

王震華 2003/07/28

　　我最近南下華東，完成了4個(gè)項(xiàng)目的CRM實(shí)施，大家都說我是在SARS期間南下逃竄的，其實(shí)真的很冤枉，我的工作計(jì)劃過年前就基本確定了，那個(gè)時(shí)候，北京大街小巷還在放鞭炮呢。

　　在過去了兩年里，團(tuán)隊(duì)們和我已經(jīng)完成了百多家的CRM項(xiàng)目實(shí)施，在這個(gè)過程中，我感覺到的是一種痛苦，這種痛苦并不來源于工作的辛苦，而在于要用自己的胳膊把用戶的大腿給搬到CRM這條路上來，讓用戶看著CRM邁出第一步。

　　在第一步?jīng)]有邁出的時(shí)候，有很多用戶嘟著嘴向我抱怨：……為什么想要的業(yè)務(wù)表單不能打印呢？……我們要查的財(cái)務(wù)帳為什么沒有相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)？……為什么沒有實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有進(jìn)銷存系統(tǒng)的接口？……為什么系統(tǒng)在使用的時(shí)候沒有快捷鍵？(天哪？WEB上的超鏈也能有快捷鍵嗎？)可實(shí)際上，這些問題我都不想回答，因?yàn)槲抑溃艳k公桌上的所有管理文檔都找出來，也找不出CRM的需求，因?yàn)�，用戶還沒有邁出CRM的第一步……

CRM的第一步：把眼光放到客戶身上來

　　你知道嗎？誰正在或即將付給企業(yè)利潤？

　　企業(yè)家們常說要盈利，可如果連盈利的目標(biāo)都不能確定，那么企業(yè)如何調(diào)動(dòng)資源去為盈利的目標(biāo)客戶服務(wù)呢？如果企業(yè)沒有足夠有效的手段服務(wù)于客戶，那么誰能夠保證客戶能持續(xù)地貢獻(xiàn)利潤呢？

　　我看到一家軟件公司，營銷人員動(dòng)用一切可用的資源去贏得客戶手中的訂單，技術(shù)支持工程師卻不得不為一些盜版用戶服務(wù)，因?yàn)樗麄儫o法甄別是否盜版……

　　我看到一家圖書銷售公司，執(zhí)著于開展各項(xiàng)市場活動(dòng)，盡一切努力挖掘各種讀者信息，卻對(duì)三年前曾經(jīng)購過圖書卻未再聯(lián)系的3萬余客戶熟視無睹……

　　一位國內(nèi)著名的光通訊設(shè)備供應(yīng)商的老總告訴我，他知道有很多客戶有進(jìn)一步的購買需求，但因?yàn)樯鈱?shí)在太好，太忙，顧不過來，他只能要求銷售人員對(duì)一些大客戶進(jìn)行跟蹤，結(jié)果，在銷售人員大客戶名單里，我看到了對(duì)光通訊設(shè)備需求不明顯的“大”客戶……

　　你可以感受到這樣的一個(gè)場景嗎？類似這些企業(yè)的利潤正在從他們身邊的悄然而逝；類似這些企業(yè)的資源正在通過無助的業(yè)務(wù)人員的手，悄悄地流到低值客戶的帳單上……請(qǐng)相信，類似這些企業(yè)，他們最需要的不是工具，不是報(bào)表，不是接口，而是統(tǒng)一、正確地看待客戶的方法，并且，把這些方法無損地在業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)節(jié)中傳遞下去。實(shí)際上，導(dǎo)致上述案例不外乎源于客戶信息的入口、出口以及管理規(guī)范不統(tǒng)一所致，一個(gè)良好的客戶信息入口，并不意味著一個(gè)良好的客戶信息消費(fèi)，解決的根本在于：大家都要用正確的的眼光看待客戶。

　　事實(shí)證明，成功實(shí)施CRM，不是依靠某一位管理人或某一個(gè)部門的努力就能夠完成的，更要有一種全員客戶中心意識(shí)，會(huì)在更深、更廣、更長遠(yuǎn)的領(lǐng)域內(nèi)，帶動(dòng)企業(yè)在包括業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等方面取得更具效益的運(yùn)作模式，我認(rèn)為，CRM正是建立在這一基礎(chǔ)之上。那么，很簡單，教育先行！實(shí)施CRM，就首先從理念導(dǎo)入開始吧。

　　理念導(dǎo)入，是一種良好的啟動(dòng)全員思考CRM的方式，會(huì)引導(dǎo)企業(yè)在同一時(shí)間，就同一問題做深入的交流和改制，為未來的實(shí)施迸發(fā)埋下潛力。參與理念培訓(xùn)的人，除了包括企業(yè)最高決策層的助陣，主要主務(wù)核心團(tuán)隊(duì)的參與，也包括了成天與客戶打交道的方方面面的人物，市場、服務(wù)、業(yè)務(wù)等等。這既與企業(yè)決策層參與CRM實(shí)施的精神相吻合，也調(diào)動(dòng)了與企業(yè)文化息息相關(guān)的全員參與和共同考評(píng)。

　　理念導(dǎo)入，讓帶著軟件安裝光盤來實(shí)施CRM的人走開。
　　理念導(dǎo)入，讓帶著企業(yè)現(xiàn)行需求書來實(shí)施CRM的人走開。
　　理念導(dǎo)入，讓束手于落后的企業(yè)管理觀來實(shí)施CRM的人走開。

　　理念導(dǎo)入，可以成為成功邁進(jìn)CRM的第一步，事實(shí)上，團(tuán)隊(duì)們和我實(shí)施的成功的最大基礎(chǔ)也正是得利于此。

作者供稿 CTI論壇編輯