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基于電話外呼的精準(zhǔn)營(yíng)銷

倫偉 2009/09/01

　　企業(yè)的宗旨就是利潤(rùn)，而企業(yè)營(yíng)銷的宗旨就是將利潤(rùn)最大化。關(guān)于這個(gè)話題，數(shù)百年來(lái)隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界從未停止過(guò)研究和思索。像直復(fù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、DM營(yíng)銷、客戶關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等流行的理論方式都是其中的代表，概括起來(lái)就是通過(guò)電話、IP、無(wú)線等網(wǎng)絡(luò)資源和通訊渠道，有效利用基于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的通訊交換系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，增進(jìn)潛在客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、提高成交客戶服務(wù)水平，使客戶終生價(jià)值LTV（Life Time Value）最大化，最終體現(xiàn) “以客戶為中心”的新市場(chǎng)營(yíng)銷原則。

　　而隨著呼叫中心普及率的提高和建設(shè)成本的大幅降低、多媒體統(tǒng)一通信（UC）的逐步實(shí)用化、CRM客戶關(guān)系管理理念以及數(shù)據(jù)庫(kù)抽取和挖掘手段被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，并為此為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)際的利益效果，使得基于電話外呼渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為目前最有效的的營(yíng)銷方式之一。

　　但是電話營(yíng)銷也有其負(fù)面效應(yīng)，根據(jù)調(diào)查基于電話外呼的營(yíng)銷方式在歐美的應(yīng)用，其電話外呼業(yè)務(wù)與呼入業(yè)務(wù)的比例仍然小于1:4，占整個(gè)呼叫中心市場(chǎng)份額不足20%①。這說(shuō)明電話營(yíng)銷系統(tǒng)是一把雙刃劍，一方面由于電話外呼本身特性和功效，并不適用于所有的貿(mào)易和生產(chǎn)型企業(yè)；另一方面也說(shuō)明，電話外呼系統(tǒng)在建設(shè)階段所包含的集成度和業(yè)務(wù)需求開(kāi)發(fā)難度要更復(fù)雜，如果不注重需求調(diào)研和技術(shù)選型就倉(cāng)促上馬，很容易使企業(yè)花費(fèi)巨額建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本后獲益微薄，甚者給廣大社會(huì)公眾和外呼客戶群造成反感和投訴。

　　也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，筆者根據(jù)以往電話營(yíng)銷的系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，提出如下方面的建議，希望給準(zhǔn)備要建設(shè)電銷系統(tǒng)或擴(kuò)展電話銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)做個(gè)參考：

一、電銷系統(tǒng)的建設(shè)原則

　　電話的使用雖然已經(jīng)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的通訊方式，但在商業(yè)領(lǐng)域基于電話的營(yíng)銷方式，卻遠(yuǎn)沒(méi)有電話的普及容易被接受。最重要的原因之一就是電話外呼造成的陌生拜訪和突然來(lái)電給客戶帶來(lái)心理上的不確定性和不安全感，大大超過(guò)了產(chǎn)品本身帶來(lái)的興趣。客戶接聽(tīng)這種電話時(shí)的心態(tài)，往往不是在傾聽(tīng)和了解話務(wù)員所介紹的產(chǎn)品信息，而是在不斷的猜測(cè)“不速之客”的真正意圖和驗(yàn)證真?zhèn)�。而客戶漫不�?jīng)心的冷淡反映，更加劇了電銷人員機(jī)械式灌輸所謂“銷售話術(shù)”的說(shuō)服速度，反倒會(huì)遭到客戶的抵觸，甚至反感和投訴。

　　在了解到這些看似不利的因素后，就更要求我們的企業(yè)在擴(kuò)展電銷業(yè)務(wù)之前，首先要身臨其境的感受客戶的體驗(yàn)，將客戶的利益而不是企業(yè)的利益放到第一位考慮。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，基于外呼CTI平臺(tái)，找到合適的客戶、獲得客戶的認(rèn)同、挖掘客戶的需求、推薦客戶所需的產(chǎn)品，以符合客戶消費(fèi)習(xí)慣的方式最終達(dá)到促成訂單的目的。

　　基于外呼的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，要符合4W原則：即面對(duì)什么樣的客戶，銷售什么樣的產(chǎn)品，支持什么樣的業(yè)務(wù)，選擇什么樣的平臺(tái)。


二、面對(duì)什么樣的客戶

　　對(duì)于企業(yè)面對(duì)的老客戶和潛在客戶，客戶不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征決定了企業(yè)適合采用的差異化銷售方式。

　　同樣，通過(guò)電話渠道進(jìn)行銷售也不是適用于所有的客戶，企業(yè)要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和客戶分析來(lái)確定適合電話銷售的目標(biāo)群體。如果作為外呼目標(biāo)的客戶群體定位不準(zhǔn)確的話，可想而知無(wú)論用多么高明的話術(shù)、介紹多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都不會(huì)達(dá)到預(yù)想的效果。

從客戶發(fā)展階段的角度來(lái)看，基于電話外呼的營(yíng)銷系統(tǒng)適合如下場(chǎng)景：

　　而電銷軟件所要提供的客戶挖掘功能，必須滿足從搜集到的潛在客戶資料信息和老客戶歷史購(gòu)買(mǎi)記錄信息中，用統(tǒng)計(jì)分析的方法預(yù)測(cè)出“客戶是怎樣一個(gè)人，目前可能愿意花費(fèi)多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品”這樣的客戶購(gòu)買(mǎi)幾率分析公式。

　　知道了客戶購(gòu)買(mǎi)意向，就能確定電話外呼的目標(biāo)客戶群；知道了客戶購(gòu)買(mǎi)傾向，就能確定電話外呼的客戶分類和對(duì)應(yīng)的座席分組策略；知道了客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率和習(xí)慣，就能確定電話外呼的最佳時(shí)間段和最佳腳本話述；知道了客戶愿意的花費(fèi)金額，就能確定電話外呼的預(yù)計(jì)成交概率。等等信息點(diǎn)，都是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一銷售時(shí)需要掌握的客戶數(shù)據(jù)挖掘方法。

三、銷售什么樣的產(chǎn)品

　　電話銷售的基本目的就是按企業(yè)的銷售預(yù)期賣(mài)出產(chǎn)品，因此最優(yōu)化的外呼方案就是找出使期待收益達(dá)到最大的“產(chǎn)品+話務(wù)員+客戶”的組合。

與產(chǎn)品相關(guān)的重點(diǎn)工作：

建立完整的產(chǎn)品知識(shí)體系

　　在實(shí)際應(yīng)用中，客戶服務(wù)中心會(huì)承擔(dān)咨詢等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)要求坐席人員能快速、正確地判斷及解答問(wèn)題。但要求客服代表對(duì)產(chǎn)品達(dá)至非常了解，在實(shí)際上并不容易�？蛻舴⻊�(wù)中心基本模塊需要一種能將各類知識(shí)組織起來(lái)，以幫助客服員在只對(duì)產(chǎn)品有初步了解甚至不了解的情況下，解決大部分的咨詢和技術(shù)支持問(wèn)題，并提供標(biāo)準(zhǔn)化的答案和服務(wù)。

　　比如infoCRM軟件所包含的以全面客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)模塊，可以根據(jù)客戶的咨詢、各種情況的變更做出及時(shí)的更新，做到采編通暢、內(nèi)容全面、檢索方便、更新及時(shí)。同時(shí)對(duì)于客戶的提問(wèn)，能夠快速定位資料的位置，及時(shí)解答；座席人員可通過(guò)選擇類型或輸入關(guān)鍵詞查詢商品庫(kù)的所有相關(guān)信息。包括產(chǎn)品編號(hào)，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品簡(jiǎn)稱等，以及產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)格手冊(cè)、報(bào)價(jià)單的綜合管理：
產(chǎn)品銷售的試呼機(jī)制

　　新產(chǎn)品推廣和老產(chǎn)品升級(jí)銷售時(shí)，為了驗(yàn)證企業(yè)已經(jīng)策劃的營(yíng)銷項(xiàng)目是否能得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可，就需要在產(chǎn)品正式電話銷售之前進(jìn)行試呼驗(yàn)證。利用市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格問(wèn)卷、試呼銷售等方式，調(diào)研和收集所試呼客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋和電話銷售的反映，以便在正式執(zhí)行外呼項(xiàng)目之前找到業(yè)務(wù)弊端和漏洞，進(jìn)行及時(shí)的業(yè)務(wù)修正、流程改進(jìn)或座席培訓(xùn)。最終達(dá)到降低電話銷售風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到預(yù)期銷售額的目的。

　　筆者推薦在大呼叫量的任務(wù)中采用infoCRM小量試呼模式，可以利用試呼功能科學(xué)的數(shù)據(jù)抽樣模型，對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行有明確覆蓋意義的呼叫，從而提前發(fā)現(xiàn)在對(duì)大批數(shù)據(jù)進(jìn)行呼叫時(shí)會(huì)遇到的情況，及早對(duì)問(wèn)題情況進(jìn)行有效的處理規(guī)避，提高大量呼叫時(shí)的呼叫成功率： 　　試呼過(guò)程中及時(shí)進(jìn)行外呼進(jìn)度和結(jié)果評(píng)估與分析，并將評(píng)估報(bào)告反饋至業(yè)務(wù)部門(mén)。評(píng)估報(bào)告應(yīng)包括外呼腳本中的各列示項(xiàng)目的結(jié)果、業(yè)務(wù)內(nèi)容和話述腳本的改進(jìn)建議、該外呼任務(wù)的目標(biāo)用戶的有效率以及目標(biāo)用戶成功受訪率等。

產(chǎn)品銷售的腳本話述

　　腳本是根據(jù)在呼出過(guò)程中可能出現(xiàn)的客戶反應(yīng)，用于指導(dǎo)座席給予相應(yīng)應(yīng)答口徑的說(shuō)明，可以幫助客戶代表按照標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的作業(yè)程序來(lái)進(jìn)行呼出服務(wù)。

　　腳本話述包括銷售話述、產(chǎn)品話述、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手話述、FAQ話述等。根據(jù)產(chǎn)品試呼的過(guò)程記錄和試銷售結(jié)果驗(yàn)證，總結(jié)客戶所表達(dá)的意向記錄和所期望的產(chǎn)品模型，總結(jié)客戶消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品銷售模式改良和銷售腳本改進(jìn)，最終制定針對(duì)不同類型客戶制定相應(yīng)銷售策略，并由不同銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行改進(jìn)后的腳本流程。

四、支持什么樣的業(yè)務(wù)

　　電話外呼是企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷和主動(dòng)服務(wù)的雙重體現(xiàn)，提供對(duì)企業(yè)進(jìn)行的各種主動(dòng)服務(wù)活動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行、查詢等功能。

　　從銷售角度，電話外呼擴(kuò)展了企業(yè)的營(yíng)銷渠道，企業(yè)可以結(jié)合“傳統(tǒng)營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（電子商務(wù)）+電話營(yíng)銷”相互促進(jìn)的模式。從客服角度，電話外呼使得客服中心整體的管理模式便捷地由監(jiān)督向服務(wù)轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。從市場(chǎng)角度，一改以往通過(guò)電視媒體、報(bào)紙媒體、自己印發(fā)宣傳手冊(cè)等傳統(tǒng)方式，使宣傳的效果更加突出、到位。

　　從為客戶服務(wù)的職能部門(mén)角度來(lái)看，基于電話外呼的電銷系統(tǒng)，可以支持各職能部門(mén)的外呼業(yè)務(wù)：



五、選擇什么樣的平臺(tái)

　　目前國(guó)內(nèi)呼叫中心和CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)論從技術(shù)選型還是業(yè)務(wù)應(yīng)用方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，與歐美先進(jìn)國(guó)家的發(fā)展相當(dāng)甚者在某些領(lǐng)域還有優(yōu)勢(shì)。與電話銷售相關(guān)的CTI產(chǎn)品和CRM產(chǎn)品選擇也很多，但良莠不齊的產(chǎn)品選型使得企業(yè)從眾多國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商中選擇“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”又“量體裁衣”的產(chǎn)品，確實(shí)不是一件容易的事情。

　　筆者建議產(chǎn)品選型要從本篇題目入手，堅(jiān)持兩個(gè)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)：以產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn)選擇優(yōu)秀的呼叫中心平臺(tái)產(chǎn)品提供商（外呼系統(tǒng)），一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷管理軟件（業(yè)務(wù)系統(tǒng)）。

1．外呼系統(tǒng)選型標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的呼叫中心平臺(tái)

　　目前市場(chǎng)上已經(jīng)應(yīng)用電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)中，只有一部分采購(gòu)了外呼型呼叫中心系統(tǒng)，而另一部分企業(yè)并未采購(gòu)任何外呼系統(tǒng)而只是使用普通電話進(jìn)行手動(dòng)撥號(hào)外呼。

　　電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)本身是否依賴于電話外呼CallCenter平臺(tái)的支撐，并無(wú)絕對(duì)的組合關(guān)系，而只是根據(jù)企業(yè)外呼自動(dòng)化的要求、批量外呼的規(guī)模、外呼數(shù)據(jù)的保密程度以及企業(yè)投資預(yù)算相關(guān)。

　　就呼叫中心平臺(tái)本身的選型而言，目前市場(chǎng)上可選的呼叫中心產(chǎn)品主要有以下類型。由于外呼型呼叫中心對(duì)于ACD、IVR等呼叫中心核心模塊的技術(shù)要求不高，所以以下呼叫中心平臺(tái)選型本身并無(wú)優(yōu)劣之分，企業(yè)根據(jù)各類型的特點(diǎn)和預(yù)算投資選擇。



如果企業(yè)目前面臨著采購(gòu)呼叫中心產(chǎn)品的困擾，可以用以下選型標(biāo)準(zhǔn)作為參考： 2．業(yè)務(wù)系統(tǒng)選型標(biāo)準(zhǔn)：精準(zhǔn)的營(yíng)銷管理軟件

　　僅有好的CTI平臺(tái)和呼叫中心系統(tǒng)，只是具備了營(yíng)銷業(yè)務(wù)的電話渠道基礎(chǔ)支撐。正所謂“好馬配好鞍”，一些令客戶失望甚至失敗的系統(tǒng)案例中，不乏好馬不配鞍而摔下來(lái)的案例。因此好的千里馬（呼叫中心）配上好的座鞍（電銷軟件），才能在好的騎手（運(yùn)營(yíng)管理）駕馭下任意馳騁。

　　精準(zhǔn)的電話營(yíng)銷應(yīng)該遵循“項(xiàng)目策劃—>任務(wù)定制—>外呼執(zhí)行—>總結(jié)分析”繼而進(jìn)行繼續(xù)銷售跟進(jìn)或增值服務(wù)。一個(gè)陌生的電話拜訪要想取得成功，就需要在項(xiàng)目策劃階段充分考慮客戶的需求和利益，結(jié)合產(chǎn)品特性對(duì)不同客戶分類定制個(gè)性化的電銷腳本和任務(wù)話述，并在外呼執(zhí)行的過(guò)程中根據(jù)銷售曲線和經(jīng)驗(yàn)分析為廣大銷售人員提供及時(shí)的銷售幫助和提醒，最終在項(xiàng)目的各個(gè)里程碑和結(jié)束時(shí)進(jìn)行過(guò)程總結(jié)、業(yè)績(jī)考核和進(jìn)一步的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)，以便在下一輪交叉銷售和外呼任務(wù)時(shí)逐步提升銷售業(yè)績(jī)。



　　以上我們從四個(gè)方面為企業(yè)提供了開(kāi)展基于外呼系統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷的4W準(zhǔn)則，我們?cè)谶@所討論的，并不是要用4W來(lái)規(guī)定或約束企業(yè)的電銷行為，而是希望企業(yè)充分考慮將來(lái)業(yè)務(wù)的變化而帶來(lái)的系統(tǒng)上的變化，使得投資建成的電銷系統(tǒng)既滿足當(dāng)前銷售業(yè)務(wù)的需要，也能適應(yīng)未來(lái)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的需求變化。

①數(shù)據(jù)來(lái)源日本MIC經(jīng)濟(jì)研究所2005年資料

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