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南康科技徐寶臣:電話外呼與企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)

2007/04/20

　　主持人：非常感謝王先生專業(yè)、真誠(chéng)給我們演講交流，如果有什么問題需要交流的，我們可以在王先生的展臺(tái)充分的溝通。接下來為大家發(fā)表演說的是上海南康科技數(shù)據(jù)產(chǎn)品部高級(jí)業(yè)務(wù)咨詢顧問徐寶臣 ，他給我們帶來的題目是電話外呼與企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)。

上海南康科技數(shù)據(jù)產(chǎn)品部高級(jí)業(yè)務(wù)咨詢顧問徐寶臣

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　　徐先生：大家好，我是徐寶臣，很高興在這里跟大家分享一下我們公司在呼叫中心外呼市場(chǎng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)。我們主要從前面來說，我們首先看一下企業(yè)產(chǎn)品推廣的障礙，然后我們要看一下電話外呼能做什么，其次是我們用戶的一些成功案例如何把外呼關(guān)聯(lián)起來。

　　首先我們看一下企業(yè)產(chǎn)品推廣的障礙，同現(xiàn)在我們接觸的一些稍有規(guī)模的企業(yè)來看，我們企業(yè)產(chǎn)品推廣的方式，基本優(yōu)先的幾點(diǎn)，首先從營(yíng)銷和服務(wù)的主動(dòng)性來，它的成本比較低，它的呼叫中心也是比較低，從廣告商來說，它的營(yíng)銷Inbound比較低，但是它的成本有所提高。從代理渠道商來說，比如說有電信的合作，小靈通的銷售，連通移動(dòng)的代理商等等他們的單位成本比較高，同時(shí)它的服務(wù)型有所提高。對(duì)電話外呼上來說，它的主動(dòng)性除了比直銷人員稍低以外，它主動(dòng)能力是相對(duì)低的一點(diǎn)模式，我們知道如何使用直銷人員公司的規(guī)模、管理一要上非常大的臺(tái)階才可以，但是外呼系統(tǒng)是很多功能可見得，但是在外呼營(yíng)銷的方式上是比較推薦，接下來會(huì)有大規(guī)模反映，或者大規(guī)模進(jìn)展的接入方式。

　　那么我們現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)提到關(guān)于精確化營(yíng)銷，精確化營(yíng)銷它有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們現(xiàn)在或者是以前提到的營(yíng)銷的理論，第一中就是4P的觀點(diǎn)，它主要是以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道，后來我們發(fā)展到4C的階段，它以客戶為基礎(chǔ)，我們要考慮成本、溝通、便利。在電話營(yíng)銷里面的應(yīng)用，主要是在產(chǎn)品和客戶之間，我們找到產(chǎn)品相適應(yīng)的目標(biāo)關(guān)鍵客戶，這時(shí)候我們實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷，針對(duì)價(jià)格和成本上來，在電話營(yíng)銷里面的應(yīng)用，主要有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷政策，這好象我們手機(jī)套餐一樣，它會(huì)不斷的變化，給不同的目標(biāo)客戶有不同的營(yíng)銷政策，這個(gè)也是在精確化營(yíng)銷中體現(xiàn)。第三就是促銷和溝通，這里面就是通過電話進(jìn)行溝通和促銷，我們主動(dòng)的給用戶打電話，詢問用戶你對(duì)我們的產(chǎn)品有什么看法，你是否愿意選擇，我們可以給你解答，解答完以后，如果你愿意選擇，我們可以直接通過系統(tǒng)給你下單。通過渠道和便利里，及時(shí)的交易是非常方便的�，F(xiàn)在我們很多人它很難得有時(shí)間，到我們的營(yíng)業(yè)廳，或者店鋪去下單接受我們的產(chǎn)品，如果我們通過一個(gè)電話把相應(yīng)的產(chǎn)品推廣給用戶，一方面給用戶節(jié)省了時(shí)間，另一方面降低了我們的成本。

　　實(shí)際上從4P理論到4C理論，到現(xiàn)在發(fā)展到C2的理論，它強(qiáng)調(diào)一個(gè)互動(dòng)的過程，這里面講關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)，這里面我們講產(chǎn)品、用戶之間不是單純以客戶、用戶為中心，而是把它產(chǎn)品和用戶之間。第一是產(chǎn)品，我們與客戶之間，我們生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，客戶需要什么樣的產(chǎn)品，我們生產(chǎn)出來產(chǎn)品之后，如何能適應(yīng)用戶，用戶的變化如何來調(diào)整我們的產(chǎn)品。反應(yīng)客戶如何地反應(yīng)我們的產(chǎn)品，如果使用之后它有意見和建議我們?cè)趺慈シ磻?yīng)，這里面使用更多的Inboud呼叫中心跟客戶互動(dòng)，現(xiàn)在是趨向于采取主動(dòng)的方式，我們直接到用戶處搜集用戶的意見和建議，這時(shí)候及時(shí)調(diào)整我們的產(chǎn)品。第三就是關(guān)系，如果我們能夠更好的關(guān)聯(lián)我們的產(chǎn)品及時(shí)的反應(yīng)、接受我們客戶的一些意見和建議，那么我們與客戶之間的關(guān)系，也就是非常恰如其份的互動(dòng)，有了良好的關(guān)系之后，由于有更多的回報(bào)。這個(gè)是從4R的營(yíng)銷觀點(diǎn)來的。

　　下面我們要看一下我們電話外呼能做什么，現(xiàn)在這些應(yīng)用是我們經(jīng)過多年在外呼市場(chǎng)上應(yīng)用，通過不斷的進(jìn)步提煉出來的。首先一點(diǎn)首先我們看電話外呼里面的客戶關(guān)懷，客戶關(guān)懷里面首先第一點(diǎn)就是新客戶關(guān)懷，現(xiàn)在應(yīng)用非常多，比方說我們申請(qǐng)了一張電話卡我們得到了一個(gè)電話卡之后呢？很快最多是一個(gè)月之內(nèi)，就是接到我們移動(dòng)、聯(lián)通或者是我們電信小靈通關(guān)懷的電話，它打電話問你，你在某年某月某日，你在使用情況怎么樣，你有什么建議，你對(duì)我們產(chǎn)品服務(wù)及時(shí)反饋滿意程度如何，如果你有什么問題你可以直接撥打我們的客服熱線等等。在這個(gè)服務(wù)里面，我們的產(chǎn)品提供商用來搜集客戶信息，比如說客戶的通信地址也沒有辦，郵寄帳單是不是政府，第二就是信息告知，如果你有什么問題，你想查花費(fèi)你有什么辦法，這是信息搜集和客戶主動(dòng)告知的方面。

　　第二就是客戶移動(dòng)的方向，是對(duì)我們產(chǎn)生不信任的用戶，這些用戶在我們看來主要是表現(xiàn)特征，有他逐漸降低產(chǎn)品使用頻率，對(duì)我們產(chǎn)品提出不信任的投訴等等。這些是一些有移動(dòng)傾向的客戶，這些客戶的關(guān)懷主要體現(xiàn)在我們做挽留維系這方面的應(yīng)用；第三就是類似于節(jié)假日關(guān)懷，現(xiàn)在比如說我們做的比較好像招商銀行，它每到節(jié)假日給你發(fā)電子郵件和短信，它這種關(guān)懷的目的就是為了能夠增強(qiáng)客戶提供者和客戶之間的關(guān)系，能夠增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。第四是VID客戶的關(guān)懷，針對(duì)VID關(guān)懷是對(duì)提升我們產(chǎn)品升度有很大的幫助。常規(guī)業(yè)務(wù)有電話營(yíng)銷和增值營(yíng)銷，比如說我們現(xiàn)在做的銀行卡的營(yíng)銷，客戶的營(yíng)銷，主要是它們主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推薦。對(duì)于金融上來講，我們推出了什么金融服務(wù)，對(duì)于電信來說，我們推出了什么套餐。增值業(yè)務(wù)來說主要是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)，我們用了小靈通，也可以用短信、其可以用彩鈴等等這就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷。針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，客戶滿意的市場(chǎng)調(diào)查，很多企業(yè)都要做客戶滿意度的市場(chǎng)調(diào)查，這是現(xiàn)在金融商是金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部對(duì)企業(yè)員工考核的一種方式。新產(chǎn)品概念測(cè)試，這里講的有一點(diǎn)像市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)概念，就是我新推出來一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能否讓用戶接受，比如說移動(dòng)推出動(dòng)感地帶這個(gè)品牌，動(dòng)感地帶這四個(gè)字，它就是一個(gè)品牌，它的市場(chǎng)接受程度如何，主要通過概念測(cè)試來完成的。

　　第三是廣告效果測(cè)試，我們?nèi)魏我粋�(gè)廣告，投放到市場(chǎng)我們的客戶能否接受，起到的反應(yīng)如何，主要是通過廣告調(diào)查來得到的。第四是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法的調(diào)查，這里面包括銷售政策、銷售渠道和促銷活動(dòng)，這些調(diào)查與我們產(chǎn)品的推廣是積極相關(guān)的，在這些調(diào)查和我們之間如何把一些反饋的信息，及時(shí)調(diào)整我們的產(chǎn)品和我們產(chǎn)品后續(xù)改進(jìn)方向，如何到渠道中搜集，下面我們會(huì)有一些詳細(xì)的解釋。第四主要應(yīng)用主要就是外包服務(wù)的應(yīng)用，這里面主要提到了一個(gè)外包服務(wù)我們優(yōu)勢(shì)的地方：第一是通信資源，其次是人力資源，人力資源也是因?yàn)槲覀円矊I(yè)的呼叫中心人才，呼叫中心團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)方法等等，這些都是屬于人力資源的范疇。外包是指外包的通信人員比如說我給你線路接觸，通信人員我把整個(gè)坐席加人員全包給你。

　　這個(gè)是一個(gè)典型的綜合呼入呼出企業(yè)服務(wù)體系，這個(gè)體系來說，我們可以從其中看到，不同的呼入呼出方法與我們企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。在這里我們可以看到，在上半部分有電話呼入、呼出、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等等，這些是向內(nèi)的箭頭，項(xiàng)內(nèi)的箭頭更多是我們獲取信息；向外的箭頭里面有管理、產(chǎn)品服務(wù)管理等等，包括咨詢、客服關(guān)系管理這是我們能夠提供的服務(wù)，我們?nèi)牒统鋈绾斡袡C(jī)的結(jié)合起來，能夠不斷豐富我們的產(chǎn)品，我們?nèi)氲臅r(shí)候有更多的信息，出的時(shí)候就更有支持。

　　我們前面提到了用4R的理論來推導(dǎo)我們產(chǎn)品的推廣，首先有新產(chǎn)品的推出，新產(chǎn)品推出之后我們有推廣，推廣之后我們得到客戶反饋，然后我們得到測(cè)試、調(diào)整，然后我們?cè)谝粋�(gè)輪回之后我們進(jìn)行次型產(chǎn)品的推出，比如說摩托摩拉的手機(jī)是308，比如說是摩托摩拉308A，這些是產(chǎn)品是不斷的調(diào)整、更新。我們看一下電話外呼與產(chǎn)品線之間的關(guān)系，在這里面我們前面提到了新產(chǎn)品，從產(chǎn)品線流上來說，新產(chǎn)品推出我們可以推出電話營(yíng)銷和電話調(diào)查，電話調(diào)查是我們?cè)谡{(diào)查新產(chǎn)品在市場(chǎng)顧客的滿意程度。顧客反饋主要是通過電話調(diào)查和電話回訪里進(jìn)行的，電話調(diào)查我們可能是已經(jīng)選用產(chǎn)品的客戶，也可能是未選用我們產(chǎn)品的客戶，這里面通過電話調(diào)查，我們?nèi)フ{(diào)查它，你覺得使用產(chǎn)品是否方便呀，我們的產(chǎn)品還有什么亟待改進(jìn)的地方等等�？蛻艋卦L或者叫電話回訪這一方面，我們關(guān)注使用我們產(chǎn)品的用戶，他們使用一段時(shí)間之后，對(duì)我們產(chǎn)品切身的感悟如何，有什么意見和建議，直接反饋給我們。第三是產(chǎn)品調(diào)整，產(chǎn)品調(diào)整之后我們可以關(guān)聯(lián)到新產(chǎn)品的電話營(yíng)銷又是電話調(diào)查、回訪。這樣一輪下來我們可以要求我們的產(chǎn)品推出過程，推出之前、推出過程、和推出之后我們跟電話外呼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，我們得到的服務(wù)信息，我們可以應(yīng)用到我們新產(chǎn)品的推出。

　　在這里面我們舉一個(gè)我們現(xiàn)在現(xiàn)有客戶的成功案例。首先我們?cè)谀畴娦艑?shí)施的電話外呼的項(xiàng)目，他們?nèi)绾闻c自己的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在這里面他們做了一個(gè)叫校園寬帶的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品主要應(yīng)用對(duì)象是在高校里面，使用高校里面。市場(chǎng)部給外呼部門下達(dá)了一個(gè)外呼的業(yè)務(wù)，這個(gè)外呼業(yè)務(wù)就是市場(chǎng)接受能力調(diào)查，當(dāng)時(shí)它是調(diào)取了500個(gè)校園的宿舍，撥打500個(gè)電話，然后詢問這些學(xué)生，我們有一個(gè)校園寬帶的產(chǎn)品，大概以什么樣的價(jià)位、什么樣的數(shù)據(jù)，你能不能接受，這個(gè)是一個(gè)市場(chǎng)能力的調(diào)查。這個(gè)調(diào)查執(zhí)行完之后他們得到了一個(gè)報(bào)告，市場(chǎng)潛力還是比較大的，大概有30%的高校學(xué)生還是能接受這個(gè)產(chǎn)品，他們回來測(cè)算了一下，按30%的程度，他們的定價(jià)策略怎么樣，如果合適他們?cè)趺赐茝V。如果推廣就是第二步電話營(yíng)銷，如果電信直接在自己的電信營(yíng)業(yè)廳去推廣產(chǎn)品的話是相對(duì)來說不大現(xiàn)實(shí)的，周圍我們高校的大學(xué)生，很難去主動(dòng)走道我們電信營(yíng)業(yè)廳里面，通過電話營(yíng)銷主動(dòng)去接觸到我們的目標(biāo)客戶，這樣的話相對(duì)來說，成功率高。我一個(gè)電話過去，你是否需要，如果你需要，我就可以什么時(shí)候來給你安裝，你就可以付費(fèi)就可以了。電話營(yíng)銷過程當(dāng)中，大約過和半個(gè)月，市場(chǎng)部給它下達(dá)的另外一個(gè)任務(wù)，這時(shí)候外呼部門就抽取了1000多個(gè)電話進(jìn)行外呼，這些都是校園寬帶，實(shí)際使用用戶，它撥打的之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在存在的問題，首先校園寬帶這部分，寬帶的穩(wěn)定程度不高但是對(duì)資費(fèi)還是比較滿意的。得到這樣一個(gè)使用情況之后，擔(dān)心又重新推出來一個(gè)新的套餐，叫校園寬帶升級(jí)版，這個(gè)就是把資費(fèi)稍微提高了一點(diǎn)，把速率也提高了，高校的大學(xué)生對(duì)資費(fèi)還是比較滿意的，所以他們?cè)谫Y費(fèi)上稍微增長(zhǎng)了一點(diǎn)，對(duì)穩(wěn)定程度不滿意，有原來的5.2MG擴(kuò)大到1G，我們發(fā)現(xiàn)從他的外呼和產(chǎn)品，我們外呼怎么獲得數(shù)據(jù)，怎么去正我們的產(chǎn)品。

　　我們?cè)谕夂舻倪^程中，我們達(dá)到目標(biāo)必須要有一個(gè)系統(tǒng)的支撐，這里面外呼的保障具備哪些系統(tǒng)功能。第一就是具備多業(yè)務(wù)的適用性，多業(yè)務(wù)的適用性，在外呼的不同階段我們有執(zhí)行不同的項(xiàng)目，有的時(shí)候做調(diào)查、有的時(shí)候做回訪、有的時(shí)候做營(yíng)銷，不同的業(yè)務(wù)有不同的流程，不同的腳本，不同的統(tǒng)計(jì)方式，這里要求系統(tǒng)能夠適應(yīng)多業(yè)務(wù)，主要是電話可以的，我們的業(yè)務(wù)都能夠在市場(chǎng)上運(yùn)行，要求客戶有系統(tǒng)的可備用性。第二要求項(xiàng)目分發(fā)的功能，如果說我們?cè)趫?zhí)行一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，從一個(gè)點(diǎn)打多少多少的電話，對(duì)我們單點(diǎn)的外呼系統(tǒng)要求很高，我要求建100個(gè)坐席，100話務(wù)員。如果說我們要獲取一個(gè)曲線，或者是我們線式的信息，首先它可能是方言披露的問題，其次它對(duì)套餐有區(qū)別，這是它的實(shí)用性和不足，項(xiàng)目分發(fā)下去，它可以由總部分發(fā)下去，到各個(gè)分公司執(zhí)行，分發(fā)的過程有它進(jìn)行匯總，提供一個(gè)統(tǒng)一結(jié)果。

　　要有一個(gè)完善的呼出策略控制功能，首先我們能夠設(shè)定外呼的時(shí)間，我們電話號(hào)碼播出的次數(shù)，電話號(hào)碼播出之后，每次我們?cè)L問、執(zhí)行的總時(shí)長(zhǎng)，包括我們是否具有在呼出過程中使用職能預(yù)測(cè)撥號(hào)其是預(yù)覽撥號(hào)這樣一些模式，這樣才能滿足跟我們的業(yè)務(wù)適用性相關(guān)。呼出策略的性質(zhì)是保證我們?cè)L問的質(zhì)量非常關(guān)鍵的因素，比如說我們做調(diào)查的過程，我們要打多少個(gè)電話，前面提到的校園寬帶，前期做調(diào)查的500個(gè)電話，我在執(zhí)行過程中，是否通過市場(chǎng)策略控制，降低對(duì)系統(tǒng)資源的消耗和無謂的損失。

　　第四是完備的統(tǒng)計(jì)功能，它部際可以統(tǒng)計(jì)出來我打了多少電話，多少電話接通了，我們更要統(tǒng)計(jì)的在業(yè)務(wù)上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在業(yè)務(wù)上首先我們做電話調(diào)查的話，對(duì)每一個(gè)信息點(diǎn)它的反饋，比如說校園寬帶這個(gè)產(chǎn)品，不大適合我們的學(xué)生，為什么不適合，它會(huì)列舉幾個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，不同的使用者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同，特點(diǎn)反饋的結(jié)果也不同。有的人會(huì)說我認(rèn)為你的資費(fèi)太貴，我認(rèn)為你寬帶的速率太低，有的會(huì)說其他的服務(wù)途徑不能滿足等等，這些都對(duì)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)所直接完成。

　　第五就是具備完整的質(zhì)量考核體系，這個(gè)質(zhì)量考核體系，我們有監(jiān)聽、監(jiān)控等等，我們是防止話務(wù)員作弊的行為和業(yè)務(wù)誤操作的更正，要通過質(zhì)量服務(wù)體系來保證我們外呼的質(zhì)量。

　　接下來與CRM系統(tǒng)的融合，我們要求與我們的產(chǎn)品的互動(dòng)，我們最好與我們現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，哪些用戶使用過程當(dāng)中，放棄了我們產(chǎn)品，我們有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們從數(shù)據(jù)庫(kù)里面調(diào)集到我們要訪問條件的用戶進(jìn)行外呼。比如說符合條件的電話營(yíng)銷的對(duì)象，電話調(diào)查的對(duì)象等等。接下來就是支持CTIProxy，為什么呢，就是我現(xiàn)在講的應(yīng)用更多的是傾向于一定規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)可能有呼叫中心，它有交換器平臺(tái)，它有呼入平臺(tái)等等，如何運(yùn)用這些現(xiàn)有的資源，減少新投資。這里面我可能支持CTIProxy降低對(duì)它的投訴額度。支持自主業(yè)務(wù)的執(zhí)行，這里面的自主業(yè)務(wù)也是支外呼過程當(dāng)中，我的IBM支柱，這些支柱與人工呼入相結(jié)合才更好的滿足我們的業(yè)務(wù)需求。

　　支持靈活的問卷腳本管理功能，這對(duì)我們使用不同的管理類型是相關(guān)的，我做電話調(diào)查可能有電話調(diào)查的腳本，做營(yíng)銷的有做營(yíng)銷的腳本，這個(gè)腳本能夠靈活定制，并且有相應(yīng)的邏輯控制關(guān)系等等。最后一個(gè)是支持輔助功能，如黑名單、免打擾功能等等。我們呼入黑名單每個(gè)產(chǎn)品都有，呼出也有黑名單，有些用戶打電話騷擾它，加入以后我們會(huì)盡量不打擾它。免打擾功能是針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)范，一個(gè)用戶我進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，同樣的調(diào)查三個(gè)月之內(nèi)我不能再進(jìn)行調(diào)查，我可以設(shè)定，三個(gè)月之內(nèi)不能打擾還是四個(gè)月還是，這是對(duì)外呼業(yè)務(wù)執(zhí)行的一個(gè)保障。

　　我的交流主要是這些，在外呼方面如果大家有一些問題，想跟我們更多的交流我們?cè)谕饷娴恼箯d有展臺(tái)，接下來，如果有什么交流的我們可以在臺(tái)下跟我們繼續(xù)溝通。謝謝大家。

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