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Convergys：關注客戶體驗 提高客戶滿意度

馮慧平 2009/10/21

　　 CTI論壇10月21日獨家（記者馮慧平）作為客戶關系管理龍頭，Convergys公司是世界上最大的外包運營服務提供商之一，在全球擁有44,000個座席人員，75,000名員工分布在70多個國家內，用35種語言在為客戶進行著服務。10月15日，時值2009年呼叫中心產業(yè)峰會及頒獎典禮，Convergys公司亞太區(qū)董事總經理Benjamin Hart（中文名：郝明杰）和亞太區(qū)咨詢業(yè)務總監(jiān)袁達文共同向媒體闡述了客戶體驗的看法，并且就熱點話題接受了CTiforum記者的專訪。

　　Benjamin Hart：今天我所介紹的內容是我們Convergys在過去一年當中通過調查所發(fā)現(xiàn)的一些研究結果。演講的題目就是《客戶想讓你知道的十件重要的事》，要想做到這樣的目標，非常重要的一點，我們要非常清楚了解，客戶想要讓我們明白什么，他們關注什么樣的事情？

圖：Convergys公司亞太區(qū)董事總經理Benjamin Hart（中文名：郝明杰）

　　我們調查研究結果表明，在當前的工作當中出現(xiàn)這樣差距，就是客戶體驗和我們的員工以及管理人員所認為的情況之間，是有很大的差異。簡而言之，客戶服務實際上直接和一個企業(yè)利益、利潤相掛鉤的。企業(yè)在培訓、流程方面都有自己的視角以及不同的戰(zhàn)略，無論企業(yè)采取什么樣的戰(zhàn)略，最重要的一點，就是要把客戶服務方式，有非常正確的組合。只有這樣，才能夠使企業(yè)利潤得以保證，而不是因為這個另加的組合導致盈利虧損。

　　在給客戶提供解決方案的時候，首先要從客戶的戰(zhàn)略開始，我們要看在人員、流程、技術方面，會采取什么樣的戰(zhàn)略。當然，上述這三方面的因素，是要從客戶整體的生命周期的過程當中去看待。然后我們還要了解客戶最終達到什么樣的結果，以此來制定我們給客戶做的服務。

　　袁達文：我今天演講的題目是《關注客戶體驗：在當前經濟背景下，該如何投資》。我們現(xiàn)在所處的特定的經濟大背景之下，我們應該做哪些類型的投入？其實一個好的經濟和一個差的經濟環(huán)境之間有很大的區(qū)別，就是他們在做投資的方式是不一樣的。在經濟出現(xiàn)非常不好的情形之下，那些表現(xiàn)比較差的呼叫中心、聯(lián)絡中心，他們通常都是極大程度的來削減自己的成本。

圖：Convergys公司亞太區(qū)咨詢業(yè)務總監(jiān)袁達文

　　當然，那些做得非常好的公司，也會不斷緊縮自己的開支，但是他們緊縮的地方是哪些非常正確的地方。他們所削減的地方是被稱作有浪費的地方。消掉或是縮減那些有浪費的地方，這就要求必須有非常好分析能力。亞馬遜在線商店的前任CEO曾經就說過，最佳的客戶服務其實是不需要服務，如果我們仔細分析一下所有的呼叫中心，你會發(fā)現(xiàn)他們投入當中大約有60%到80%都是不必要的。

　　所以根據Convergys研究表明，我們認為要想獲取一個新的客戶，它所帶來的成本實際上要比留住一個老的客戶的成本貴七倍。所以這也就是意味著，當我面臨著非常困難的經濟時期的時候，最佳的投資方式就是要盡全力來留住我們已有的客戶。所以當大家都在講客戶體驗的時候，首當其沖是要了解你的客戶究竟是哪些人？

　　根據我們研究，默不做聲但心存抱怨的人，客戶比例達到40%。這些人是最容易離開公司的。所以他們應該是非常值得關注的地方。

　　要想留住客戶，有四個主要的工具，第一個工具是要實施客戶細分的戰(zhàn)略，也就是說對于不同的客戶要不同的對待。第二個工具，就是最大程度鼓勵和使用自助服務，要想最大程度鼓勵自助服務，前提條件必須要了解這些客戶的優(yōu)先性，或者你要優(yōu)先考慮的東西是什么。

　　第三個工具是要優(yōu)化座席代表，要想幫助你的座席代表來提高自己的服務質量，首先你要做到為他們配備非常出色的技術。我們已經發(fā)現(xiàn)有一些呼叫中心已經采用語音識別的方式了。但是這種話音識別的技術不是用給客戶的，而是用給自己的座席代表的。通過這樣一種技術的采用，可以極大的減少通話的時間，也可以大量的節(jié)約成本，這個減少成本的幅度能夠達到30%。

　　最后一個工具，就是要采用主動出擊的服務。所謂主動出擊，就是在客戶聯(lián)系你之前，你要主動去聯(lián)系。比如說，我現(xiàn)在是移動公司的一個客戶，可能有四五天的時間不用這個服務了，這個時候你認為這個行為本身，就應該給你發(fā)出預警的信號，讓你引起注意，為什么這個客戶不用我的服務了？要想采用這種主動式的服務，你沒有非常良好的技術配備的話也是不可能的。因為這個系統(tǒng)本身是通過技術的配備來和你公司的關系緊密的掛鉤起來的。一旦有百分之幾的一些客戶停止你的服務，這個系統(tǒng)就會給你發(fā)出一個預警的信號。

　　其實，人員、流程和技術，實際上是戰(zhàn)略在不斷的推動流程的發(fā)展。流程又能夠帶動如何來管理人員。所有的這一切如果沒有技術的推動是不能完成的。反過來是不成立的。

　　接著，Benjamin Hart（郝明杰）和袁達文共同接受了CTIforum記者的提問。

　　CTI論壇：袁總。您剛才講到四個降低成本的主要工具，我想了解一下這四個工具中的內在聯(lián)系是什么，我們怎么來推薦客戶來組合使用這些工具？

　　袁達文：這四種工具本身是可以組合在一起的，但是要實施這四種工具，必須對你的客戶有所了解，否則無從談起，了解客戶最關鍵。你要了解這些客戶有哪些行為，包括它的購買行為有什么喜好。我們曾經提到，有一個代溝存在，比如說年輕一代，和嬰兒潮出生的那些老的一代，是有代溝的。而這時候，你又不能直接去問客戶你想要什么你需要什么。因為他們不會告訴你。所以這時候，你能做的，是主動出擊去分析一下，在過去這個客戶跟你打交道的過程當中，他表現(xiàn)出的哪些行為方式，而且以此來深度的分析和研究。來了解客戶的需要，同時你也要通過不同的渠道來獲取客戶的情況。最終的結果就是從客戶細分這個戰(zhàn)略開始，而且要能夠把你的分析結果轉化成實際行動，我們最終的目標是要讓客戶滿意。

　　CTI論壇：作為我們消費者實際的體會來說，特別是中國開通3G以后出現(xiàn)的相關的問題，滿意度還是比較低的。您覺得出現(xiàn)這種情況的主要原因是什么，有什么方法幫助新興運營某項技術的運營商來提升他們的滿意度？

　　Benjamin Hart：你特別提到3G的運營，我覺得應該是有一個學習和成長的階段。我想補充一下，剛才袁總提到過的非常重要的一點就是，運營商必須要了解客戶的行為，而且了解客戶的喜好。因為現(xiàn)在是3G時代，我們可以把呼叫中心功能直接放在用戶的手機當中，我們也可以通過技術的手段，讓這個手機具備各種各樣呼叫中心能夠提供的各種服務和功能，比如說，讓客戶在自己手機上就可以了解到賬戶盈余情況，自己數(shù)據的使用量或者修改一些賬目的信息�，F(xiàn)在我們也看到客戶自己解決問題這種情形是越來越多。但也有一個問題，有些客戶是愿意通過自助式的服務來解決問題，但是還有一些客戶的確就是通過座席代表、通過員工的服務來解決問題。所以即使是能夠把呼叫中心搬到手機之上，但是依然要看到需要有人工服務的客戶存在。所以這就是為什么我們要非常關注分析客戶行為和客戶喜好。也許年輕一代更喜歡自助式的服務，但是還有其他代的這些人，他可能就是喜歡用人工的服務。

　　其實，所有的電信運營商手中都有所必要的信息和數(shù)據，他們知道自己客戶在做什么。比如說一個客戶是非常喜歡用網上銀行的。這時候也許就可以得出結論，他比較喜歡自助式的服務，所以這個運營商手里有了各種各樣的信息和數(shù)據之后，現(xiàn)在的問題就是要制定什么樣的戰(zhàn)略來使用自己的信息和數(shù)據。3G是一個新的服務，新的業(yè)務。所有這些新業(yè)務要發(fā)展壯大都是要花一定時間，所以這也需要有一定時間學習，最終運營商會達到那樣一個階段的。

　　CTI論壇：接上面的問題，運營商達到比較理想的過程會需要一個階段，在這個過程中Convergys能幫助他們起到什么作用？

　　Benjamin Hart：就像袁總剛才提到的，Convergys是采取一種非常開放式的方法來面向我們的客戶的。提供的是360度的全方位的戰(zhàn)略，其中包括如何看待客戶自己制定的一些戰(zhàn)略以及客戶生命周期的發(fā)展，這個生命周期中又涵蓋獲取新用戶，以及提供服務，還有如何來對自己的客戶提供服務。在有了這樣的分析之后我們可以決定員工服務，技術以及自助式的服務，如何能夠集中結合在一起，成為一套解決方案體提供給我們的客戶。

　　運營商現(xiàn)在提供的是一些新領域的業(yè)務，不同于傳統(tǒng)。Convergys以一種非常開放式的態(tài)度，來幫助他們達到自己的目的。第一步就是發(fā)現(xiàn)的過程。也就是我們可以跟我們的客戶坐在一起，來共同探討和發(fā)現(xiàn)哪些是我們客戶所面臨關鍵的挑戰(zhàn)，他們要制定哪些關鍵性的戰(zhàn)略來應對這些挑戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)這些情形之后。下一步我們就可以以此為基礎來為他們制定自己的解決方案。其實沒有一個放之四海而皆準的標準，而是有不同的方式面對不同的客戶。

　　袁達文：我來補充一下，Convergys是一家關系管理公司。但是“關系”實際上是被用的廣為使用的一個詞，我們要把關系轉化成為可以衡量的實際行動。也就是說，我們會有一些恰當?shù)臉藴�，也會有恰當�(shù)牟襟E，同時我們的服務水平保持連貫和一致的。其實超過60%的呼叫中心，他們所采取的方法是不對的。因為他們所有的服務水平，都是由廠商左右的，所以你的方法不對，那結果肯定是不對的。在我看來首當其沖的一個方法，就是在第一次呼叫的時候就能夠解決問題，但是很多的呼叫中心，其實都沒有關注首次呼叫解決問題的重要性。所以這也就是為什么我們說他們并不了解自己的客戶。

　　CTI論壇：請問一下呼叫中心最重要的技術分析是什么？怎么來看待這個問題？

　　袁達文：對于這個呼叫中心來說最重要的技術就是以動態(tài)的方式來捕捉到客戶的信息。所謂動態(tài)其實是一種互動式的方式，并不是單項的。換句話說，也就是每一個呼叫中心每一個座席代表，都可以隨時了解到客戶究竟是滿意還是不滿意，而不需要等到某個月的月底才能夠被告知。所以那些業(yè)績非常好的呼叫中心他們通常對自己的座席代表都會采取平衡積分卡的這種方式。這個平衡積分卡通常是要衡量一些非常關鍵性的信息的。比如說其中就包括首次呼叫解決問題，也要關注每個座席代表所帶來的收入。還有就是這個座席代表他所產生的客戶滿意程度。最后他也要關注這個座席代表的勞動生產率。所以這也就是剛才提高的提到的360度全景式的方法。

　　CTI論壇：袁總，您剛才說了四個工具，其中一個是鼓勵自助服務，其實國內現(xiàn)在很多廠商或者企業(yè)自助服務的IVR已經很弱化，流程在簡化，數(shù)量在減少，更多希望大量的人工服務來服務。雖然企業(yè)成本增加了，但它的滿意度又提高了。我想了解一下Convergys如何平衡這兩個？就是企業(yè)既要把成本降下來，又要能給客戶提供很滿意的服務。主動服務的IVR是否有一個技術獨特的東西，或者在運營短時間能夠做到更簡化。

　　袁達文：您這個問題非常好，實際上IVR它并不是一個解決方案，如何使用IVＲ才是客戶應該關注的解決方案。當然在市場上可以買到最佳的IVR，但是IVR所涉及到的腳本以及它的工作流，這是你自己要設計的�？蛻羝鋵嵶詈罂吹降�，正是這IVR當中使用的情形。我曾經看過有些銀行，擁有非常好的IVＲ，但是它所做的實踐是最差的，這就表明作為一個客戶看不到技術實際是什么樣子，他所能看到就是技術如何通過使用為他帶來好的結果。

　　CTI論壇：剛才袁總提到語音識別這個技術，而且是座席代表在用，請問座席代表在用這個語音識別技術，是怎么樣的營運方式？怎么使用？

　　袁達文：我從兩個方面回答你的問題，首先語音識別技術的好壞完全取決于語音庫或者語音庫建設的情形，如果語音庫建設的非常全面的話，語音的識別以及響應的系統(tǒng)準確率就越高，目前這個準確率基本上能達到90%。所以在中國的情形應該做更多的投入，把更多的口音方言能夠輸入到語音庫當中，這樣用起來會非常的便捷。

　　另外在美國也有類似的情況，比如說加州口音、紐約口音，中西部口音都有，他們會把不同的口音輸入到語音庫當中，然后通過一些編碼的方式來進行識別，使得語音庫，變得非常全面，這樣技術就可以幫助我們來識別語音。如果是作為部門級，這種語音識別的工具一開始就可以給座席代表使用。

　　其實它用的方式是這樣，就是語音識別可以幫助座席代表隨時從屏幕上調出這些需要的信息，作為一個座席代表來說，可能同時在操作多個應用。比如說他現(xiàn)在需要某一個客戶的信息，他只要說這個話，然后這個屏幕就會自動把這個客戶的信息調出來，顯示到屏幕上給他看，這就是一種語音識別。我想，將來一個殺手級的應用，也許就是當某一個人以某一種方言講話的時候，可以被自動的翻譯成為另外一種方言。

　　CTI論壇：剛才提到的“Home Agent”。在日本有一家保健品公司，以老人為主，家里只要能上網，你就可以進入有IP的呼叫中心，剛才說英國BBC也是這樣應用的，請問現(xiàn)在國際市場上對于Home Agent是怎么樣的應用？

　　Benjamin Hart：其實，在家的座席代表應該是未來發(fā)展的趨勢，特別是在西方國家都是這樣的。這是因為我們現(xiàn)在看到社會上人口的結構在不斷發(fā)生變化。在家的座席代表，最終的目標其實就是袁總所提到的“首次呼叫”的問題，因為我們希望客戶打進電話的時候，它的疑問能夠被那些確切知道答案的人所解決、所回答。所以應運而生產生了這種移動著的、靈活的座席代表。座席代表解決你的問題或者回答你的問題，不一定處在你所在的地區(qū)，可能會在不同的省份，不同的地區(qū)，甚至于不同的國家。但是能夠幫助你回答你這些問題是因為他是這方面的專家，我們要保證所有呼入者的電話或者問題都能夠由有著專家技術支持的人來解決和回答。

　　比如說汽車行業(yè)，汽車工廠的工人們，他們可能是汽車零部件的專家，但是又不能夠直接去加州、紐約工作作為座席代表，這個時候，我們可以用在家座席代表的功能，讓汽車廠的對于零部件知識非常了解的工人來做座席代表解答問題。另外一個好處，它能夠帶來非常靈活的勞動力安排，比如說有些人不能夠開車去呼叫中心上班，比如說家里有孩子要照顧，或者自己要上夜校，時間是不允許他去做呼叫中心上班的工作，這樣，在家辦公的座席代表，就能夠合理安排自己的時間，所以這也是一種發(fā)展的趨勢。

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