新興運(yùn)營商運(yùn)營指南之局端概念篇—呼叫中心
――思巴得信息淺析未來運(yùn)營市場
2007/10/15
一、 概述
呼叫中心作為一種不斷發(fā)展的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，一直備受企業(yè)重視，是企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。隨著科學(xué)技術(shù)和我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)各自得到充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出做大、做深、做精的趨勢(shì)。根據(jù)51telecom的“2006中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場研究報(bào)告”，國內(nèi)呼叫中心座席總數(shù)2006年已達(dá)到16萬，投資額超過249億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前幾年，可見呼叫中心產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，客戶服務(wù)所承擔(dān)的業(yè)務(wù)也越來越要求多樣性和高效性，傳統(tǒng)的呼叫中心已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)日異更新變化的服務(wù)需求，在市場和技術(shù)的推動(dòng)下，新一代基于IP技術(shù)的呼叫中心應(yīng)運(yùn)而生。
自早期的呼叫中心發(fā)展至今已經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在不斷的探索中發(fā)展、演變、前行，現(xiàn)已經(jīng)歷了幾個(gè)階段，其歷程的曲折我們不難看出，呼叫中心作為一個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)，所應(yīng)用的各項(xiàng)技術(shù)，尤其是CTI技術(shù)、IP技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場需求的差異化，已廣泛而深入地被應(yīng)用到各行各業(yè)的領(lǐng)域中，才使得它有了今天的豐富多彩的內(nèi)涵和外延。不管如何發(fā)展呼叫中心一直是以客戶為中心，為企業(yè)帶來無可估量的效益和價(jià)值，最終贏得豐厚的利潤，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。
二、 呼叫中心定義
呼叫中心一詞來源于英文Call Center，起源于發(fā)達(dá)國家對(duì)服務(wù)質(zhì)量的需求。如今人們對(duì)呼叫中心的理解相當(dāng)寬泛，人們從各種不同的角度，結(jié)合技術(shù)的不斷發(fā)展和需求的不斷變化，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)程度也在不斷變化更新，因此對(duì)呼叫中心也一次又一次給與了或深或淺的定義。若拋開技術(shù)發(fā)展、功能需求等因素，可以賦予呼叫中心一個(gè)不隨時(shí)間而變化的含義。呼叫中心是指一些企業(yè)為用戶提供服務(wù)而設(shè)立的，是為了密切與用戶聯(lián)系，應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)，座席代表通過電話等多種通信手段與用戶交互聯(lián)系的實(shí)體，是企業(yè)為市場營銷、售后服務(wù)和其他的特定商業(yè)活動(dòng)而接收和發(fā)出呼叫的一個(gè)組織。呼叫中心也可稱客戶服務(wù)中心或服務(wù)熱線或依服務(wù)范圍而命名的如咨詢熱線、投訴熱線等等。
早期的呼叫中心只是人工座席集中處理呼入的電話，只提供電話咨詢、投訴等服務(wù)。然而，隨著近年來通信、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和融合和市場需求的日益提高，呼叫中心已被賦予了新的內(nèi)容：IVR交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)的出現(xiàn)，不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時(shí)不間斷的運(yùn)行；分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再拘泥于一個(gè)物理位置工作，可實(shí)現(xiàn)集中管理；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能通過電話、傳真為用戶提供服務(wù)，還能通過Email、短信、視頻監(jiān)控、網(wǎng)頁電話等方式提供服務(wù)。因此，目前的呼叫中心概念范圍更為廣泛，所提供的服務(wù)越來越廣，延伸到售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，越來越多的被各行業(yè)企業(yè)所應(yīng)用。呼叫中心成為以信息技術(shù)為核心，通過以電話為主的多媒體等多種現(xiàn)代通信手段，快速、正確地完成信息處理，為客戶提供交互式服務(wù)。
對(duì)應(yīng)于商品的宣傳、銷售和服務(wù)，呼叫中心從功能上也分為三種大的類型，即電話市場宣傳、電話銷售和電話服務(wù)。這三大類功能再與不同的行業(yè)相結(jié)合，就形成了呼叫中心的各種典型應(yīng)用。其他應(yīng)用此處不在描述。
三、呼叫中心發(fā)展史
國外呼叫中心的出現(xiàn)很難有一個(gè)確切的時(shí)間表。早期是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機(jī)票預(yù)訂中心、酒店旅館的房間預(yù)訂中心為用戶提供服務(wù)，銀行業(yè)也在70年代初開始建設(shè)自己的呼叫中心。不過那時(shí)的呼叫中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)，企業(yè)都是各自為戰(zhàn)，采用的技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都依據(jù)自身的情況而定。將80年代后期到90年代為一個(gè)分水嶺，在此，是零散規(guī)模的應(yīng)用。而從90年代初期開始，呼叫中心真正進(jìn)入了規(guī)模性發(fā)展，尤其是800號(hào)碼的被廣泛認(rèn)同和采用，更加劇了這一產(chǎn)業(yè)的繁榮。如今呼叫中心已形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。呼叫中心不僅有各種硬件設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商，還有眾多的外包服務(wù)商、信息咨詢服務(wù)商、專門的呼叫中心管理培訓(xùn)學(xué)院、每年舉辦有大量的呼叫中心展會(huì)和數(shù)不清的呼叫中心雜志、期刊、網(wǎng)站等等，從而形成一個(gè)龐大的、在整個(gè)社會(huì)服務(wù)體系中占有相當(dāng)大比例的產(chǎn)業(yè)。
相比國外，我們?cè)诤艚兄行姆矫嬉浜蟠蠹s十年左右，并且離形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化還有一段距離。國內(nèi)的發(fā)展軌跡與國外相似，如果要在30多年前，甚至更早的時(shí)候，要找到呼叫中心的影子，那非110和119莫屬，是我們接觸到的最早的呼叫中心即第一代呼叫中心，下面介紹一下我國呼叫中心發(fā)展歷程。
1）第一代呼叫中心：基于交換機(jī)的人工熱線電話系統(tǒng)
在呼叫中心發(fā)展的早期，只是單純利用電話，向用戶提供簡單的咨詢服務(wù)。采用普通電話機(jī)或小交換機(jī)（排隊(duì)機(jī)），功能簡單、自動(dòng)化程度低，由專門的話務(wù)員或?qū)＜�，憑借經(jīng)驗(yàn)和記憶，為打入電話的顧客進(jìn)行咨詢服務(wù)。技術(shù)水平還沒有達(dá)到可以將用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)存入計(jì)算機(jī)。信息容量有限，服務(wù)能力也無法提高。
第一代呼叫中心的特點(diǎn)是基本靠人工操作，對(duì)話務(wù)員專業(yè)技能要求相當(dāng)高，而且勞動(dòng)強(qiáng)度大、功能差、效率低。一般僅用于受理用戶投訴、咨詢。目前，沒有正式設(shè)立呼叫中心的企業(yè)、單位一般采用這種方式。
2）第二代呼叫中心：交互式自動(dòng)語音應(yīng)答呼叫中心系統(tǒng)
隨著技術(shù)的進(jìn)步，轉(zhuǎn)接呼叫和應(yīng)答等需求的增多，為了高效率地處理客戶提出的具有普遍性的問題，為了節(jié)省人力資源，不需要人工座席介入，大部分常見問題的應(yīng)答交由機(jī)器即“自動(dòng)話務(wù)員”應(yīng)答和處理，即第二代呼叫中心交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）。為了方便用戶、向用戶提供增值業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也引入到了呼叫中心。電信運(yùn)營商設(shè)立的“114”特服電話，就被認(rèn)為是早期一個(gè)比較典型的呼叫中心。接著，大量聲訊臺(tái)、尋呼臺(tái)普遍采用自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)提供服務(wù)，這也被稱為呼叫中心服務(wù)�，F(xiàn)在電信運(yùn)營商已建成多個(gè)呼叫中心，如1000/1001和1860/1861等，都透過其方便快捷的服務(wù)，使呼叫中心的概念深入民心。
第二代呼叫中心廣泛采用了計(jì)算機(jī)技術(shù)，如通過局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；語音自動(dòng)應(yīng)答技術(shù)用于減輕話務(wù)員的勞動(dòng)強(qiáng)度，減少出錯(cuò)率；采用自動(dòng)呼叫分配器均衡座席話務(wù)量、降低呼損，提高客戶的滿意度等等。此呼叫中心需要采用專用的硬件平臺(tái)與應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)，難于滿足客戶個(gè)性化需求，靈活性差、升級(jí)不方便、成本高。
3）第三代呼叫中心：基于語音板卡的客服系統(tǒng)
隨著計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，可以將通過電話語音、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)獲取的數(shù)據(jù)（如：客戶信息等）進(jìn)行集成和協(xié)同，可以大大增加服務(wù)的信息量、提高速度、拓展新型客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。因此為了滿足計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)的演進(jìn)和客戶服務(wù)的需求，利用CTI技術(shù)，面向用戶，提供綜合服務(wù)的基于語音板卡的第三代呼叫中心系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。CTI技術(shù)的引入使呼叫中心發(fā)生了飛躍性的變革。
采用CTI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了語音和數(shù)據(jù)同步。具有一定的靈活性，在 “開放標(biāo)準(zhǔn)化通信平臺(tái)”理念的推動(dòng)下，得到了一定的發(fā)展。是小型而且穩(wěn)定性要求不高的呼叫中心用戶選擇的方案之一。它主要采用軟件來代替專用的硬件平臺(tái)及個(gè)性化的軟件，由于采用了標(biāo)準(zhǔn)化的通用的軟件平臺(tái)和通用的硬件平臺(tái)，使得呼叫中心成為一個(gè)純粹的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。對(duì)于用戶，呼叫中心系統(tǒng)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，能夠得到24小時(shí)的持續(xù)服務(wù)，能夠同時(shí)得到語音、圖像、數(shù)據(jù)多方面的信息支持。對(duì)于企業(yè)，呼叫中心在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還能有效的控制成本、增加收入，樹立專業(yè)化的企業(yè)形象，建立完善的客戶服務(wù)資料庫。
由于基于板卡的呼叫中心的軟件是針對(duì)具體的呼叫中心項(xiàng)目而開發(fā)的，或者在此基礎(chǔ)上組合和封裝的，因此軟件結(jié)構(gòu)的規(guī)劃性，科學(xué)性、緊湊性以及應(yīng)用的靈活性都很有限。當(dāng)呼叫量很大時(shí)，系統(tǒng)的穩(wěn)定性和運(yùn)行效率得不到有效的保障。
4）第四代呼叫中心:新一代基于IP的呼叫中心系統(tǒng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，與因特網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)的技術(shù)也得到快速發(fā)展，呼叫中心呈現(xiàn)出多媒體化、分布式的發(fā)展趨勢(shì)。目前，呼叫中心已發(fā)展到第四代即以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的IP呼叫中心。第四代呼叫中心很大程度上是為因特網(wǎng)用戶服務(wù)的，其功能更加強(qiáng)大，應(yīng)用范圍將會(huì)更加廣泛，并逐步普及。通過IP的方式將本地坐席、自助服務(wù)放在企業(yè)的分支，可以最大限度地整合整個(gè)企業(yè)的呼叫中心資源，更利于管理與資源共享，并且可以通過備份中心的方式來實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)呼叫中心的容災(zāi)。IP呼叫中心是一個(gè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型呼叫中心，除了具備傳統(tǒng)呼叫中心的各項(xiàng)功能和以“電話”為主的接入方式外，還提供Web呼叫服務(wù)，支持用戶從Web站點(diǎn)直接訪問呼叫中心，而且，還支持未來的寬帶音頻、視頻終端，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新型增值業(yè)務(wù)完美融合在一起；另外具有實(shí)用的呼叫中心管理體系。由于采用了先進(jìn)的VoIP及軟件交換技術(shù)，就能為電話和Internet的客戶提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)。因此相比較傳統(tǒng)呼叫中心，IP呼叫中心將更具有功能和成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)處理能力也將大幅度提升。
如AVAYA、奧迪堅(jiān)、思巴得信息等公司均已推出了基于IP的分布式呼叫中心。實(shí)現(xiàn)了一個(gè)平臺(tái)上集成除了具有ACD、IVR、錄音、人工坐席、自動(dòng)坐席及班長席等基本功能外，還具有語音信箱、會(huì)議電話、Web呼叫、FAX、SMS及多用戶機(jī)制等加強(qiáng)功能，提供了多種服務(wù)模式，一改往昔服務(wù)方式單一的局限性，已成為現(xiàn)代企業(yè)提供售后服務(wù)支持、提高客戶凝聚力、提高競爭力、促進(jìn)銷售和增加收益的有效方式，是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵因素。
第四代呼叫中心在接入方式上集成了因特網(wǎng)渠道，使用戶可以各種方便快捷的方式與呼叫中心客戶代理人進(jìn)行溝通和交流；設(shè)計(jì)重點(diǎn)主要集中在應(yīng)用層面上，而不是硬件（如PABX）上，因此更能適應(yīng)企業(yè)的要求、更有效地配合企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM的進(jìn)程；第四代呼叫中心系統(tǒng)技術(shù)上采用了開放式的設(shè)計(jì)，大大提高了系統(tǒng)的靈活性，同時(shí)加強(qiáng)了與其他系統(tǒng)的整合性。讓我們回眸CTI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跨入一個(gè)新的層次和階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命的腳步已悄然走來。
新一代呼叫中心具有用戶接入多樣化、服務(wù)模式多樣化、系統(tǒng)高度集成化、管理一體化、辦公移動(dòng)化、業(yè)務(wù)組合多元化等等特點(diǎn)。完全突破了傳統(tǒng)的基于交換機(jī)和板卡模式呼叫中心的局限性，系統(tǒng)架構(gòu)靈活、開放，易于建設(shè)、擴(kuò)容和維護(hù)。
5）呼叫中心的組成與結(jié)構(gòu)
隨著呼叫中心相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的功能日益豐富，其組成結(jié)構(gòu)也日益復(fù)雜。一個(gè)完整的呼叫中心可以認(rèn)為由基本部分和擴(kuò)展部分兩部分組成。呼叫中心的基本組成部分為：自動(dòng)呼叫分配模塊（ACD）、IVR交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、CTI服務(wù)器、錄音、人工座席、班長席、后臺(tái)管理系統(tǒng)等；擴(kuò)展模塊包括FAX服務(wù)器、web服務(wù)器、email服務(wù)器及語音信箱、會(huì)議電話等功能。
下面以思巴得公司的IP分布式呼叫中心為例，介紹新一代IP呼叫中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
- 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)方式：通過系統(tǒng)軟件+工控機(jī)（高效的linux OS）的方式實(shí)現(xiàn)，因此易于擴(kuò)容和增加新業(yè)務(wù)，易于統(tǒng)一管理和維護(hù)，組網(wǎng)靈活方便。
- 系統(tǒng)平臺(tái)組成：采用性能穩(wěn)定、高效的LINUX操作系統(tǒng)，提供ACD自動(dòng)話務(wù)分配功能、IVR、自動(dòng)坐席、錄音、會(huì)議電話、語音信箱、后臺(tái)管理等全系列功能。無需再集成任何其他的功能組件，即可滿足用戶的需求。
- 互聯(lián)互通性能：可通過標(biāo)準(zhǔn)接口與第三方軟件平臺(tái)互聯(lián)，如：web服務(wù)器（用于實(shí)現(xiàn)web呼叫）、TTS服務(wù)器、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及其他系統(tǒng)應(yīng)用軟件等，具有良好的互聯(lián)互通性能，提供更多的業(yè)務(wù)服務(wù)。
- 接入方式：PSTN用戶接入可利用IP PBX、PBX+O口網(wǎng)關(guān)、PBX+中繼板卡、中繼網(wǎng)關(guān)接入IP網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與公網(wǎng)用戶之間互通。
- 座席終端：座席使用的終端可以是IP電話、軟電話、手機(jī)（移動(dòng)坐席）、普通電話用戶等。如果用戶原來的終端為普通電話的話，可以通過IAD即可接入到系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，因此節(jié)省了用戶的投資。
6）呼叫中心的優(yōu)勢(shì)：
提高客戶滿意度——自動(dòng)座席和人工座席與客戶交互，為客戶解答客戶疑問，受理業(yè)務(wù)。客戶在何時(shí)何地通過電話、短信等多種工具均可獲得所需服務(wù)，且通過客戶滿意度調(diào)查，更能促進(jìn)座席人員的服務(wù)，從而提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。
提高工作效率——可通過呼叫中心進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和直銷，強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫，友好的人機(jī)交互界面，使企業(yè)能夠很快掌握客戶信息。有效地改善內(nèi)部管理體制，減少層次，優(yōu)化平面式服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效率；
降低人力資源成本——自動(dòng)座席節(jié)省了大量的人力資源，降低了人力開銷，同時(shí)也提高了客戶滿意度。
提高企業(yè)形象——全新現(xiàn)代化的服務(wù)方式，通過一個(gè)統(tǒng)一的接入號(hào)碼為客戶提供售前、售中、售后等服務(wù)，使用方便快捷，完善企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響。
改善企業(yè)不足——可通過主動(dòng)呼出業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶回訪，了解產(chǎn)品及服務(wù)不足之處，使得產(chǎn)品和服務(wù)更好更完善。
7）呼叫中心運(yùn)營
現(xiàn)代呼叫中心是一種不斷將通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，與企業(yè)息息相關(guān)的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。隨著社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)分工的不斷細(xì)分和完善，以及各企業(yè)所在行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)規(guī)模不同等因素，產(chǎn)生了以下不同運(yùn)營模式。
a)針對(duì)擁有一定實(shí)力的大型企事業(yè)單位可自行建立一套完整的呼叫中心，由自身進(jìn)行運(yùn)營、管理和維護(hù)。他們有足夠的資本投資運(yùn)營，憑借其品牌知名度及良好的服務(wù)質(zhì)量、其他多種業(yè)務(wù)服務(wù)的提供，來得到豐厚的利潤。
b)呼叫中心外包服務(wù)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件不允許的中小型企業(yè)，建立一個(gè)完整的呼叫中心無疑成本過高，代價(jià)太大。因而企業(yè)可以委托由一個(gè)專業(yè)提供呼叫服務(wù)的第三方--呼叫中心運(yùn)營商來全面管理或部分管理完成呼叫業(yè)務(wù)。呼叫中心外包服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了資源的共享與優(yōu)化，有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。
外包式呼叫中心一方面要面對(duì)企業(yè)，另一方面要面對(duì)這些企業(yè)的廣大用戶，因此對(duì)其呼叫系統(tǒng)的性能和座席業(yè)務(wù)代表都有較高的要求。外包方式包括座席外包（客戶業(yè)務(wù)受理、咨詢，投訴建議電話營銷、客戶回訪、數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)等）、業(yè)務(wù)外包、熱線外包、系統(tǒng)外包、培訓(xùn)外包等多種外包方式。各個(gè)企業(yè)可依據(jù)企業(yè)本身的情況選擇，是由呼叫中心外包運(yùn)營商提供全部服務(wù)，還是讓其提供部分服務(wù)，企業(yè)也可只租用平臺(tái)，座席客服為企業(yè)內(nèi)部人員，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇外包方式。
7）結(jié)束語
人口眾多和經(jīng)濟(jì)的快速增長是市場預(yù)期上升的兩個(gè)原因，擁有10多億人口的中國，隨著人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量需求的進(jìn)一步提高和科技的不斷進(jìn)步，呼叫中心正在不斷發(fā)展并成為一種產(chǎn)業(yè)，已大規(guī)模的應(yīng)用在金融、旅游、各行業(yè)企業(yè)中，呼叫中心它不僅為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且還創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。
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