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論新渠道背景下的客戶服務(wù)渠道的融合

劉敏 2012/03/02

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

• 加載企業(yè)服務(wù)平臺的移動終端應(yīng)用程序，如中國移動、攜程、七天等都推出了加載企業(yè)服務(wù)或業(yè)務(wù)平臺的移動終端應(yīng)用程序。以安吉星為代表的汽車類客服中心，還通過移動車載終端，將物聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等整合在一起，為客戶提供全方位的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。


• 微博。微博已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，據(jù)統(tǒng)計2011年中國微博客戶數(shù)達(dá)到2.5億，企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)都加入到微博的行列，開設(shè)了許多的微博服務(wù)平臺。


• 網(wǎng)站。在門戶網(wǎng)站已經(jīng)普及的今天，適合移動終端展現(xiàn)的客戶服務(wù)門戶及BBS客戶互助論壇正逐漸興起。


• 基于SNS的服務(wù)入口。如QQ人工服務(wù)、智能機(jī)器人客服。


• 基于語音識別技術(shù)的智能IVR，可以幫助攔截很大一部分的客戶服務(wù)請求。


• 遠(yuǎn)程視頻客服。


• 新的服務(wù)內(nèi)容


• 傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程服務(wù)渠道主要提供人工語音和文字（短信、郵件、傳真）服務(wù)，新渠道的特點之一是服務(wù)內(nèi)容的多媒體化：如圖片、視頻、智能IVR語音等。

• 渠道特性

　　渠道的展現(xiàn)特性：適合多媒體的展示，還是文字展示，還是人與人的語音交流。
　　渠道差異：功能差異：渠道之間存在服務(wù)功能上的差異。如客戶可以通過網(wǎng)站進(jìn)行話費充值，但是呼叫中心客服熱線不可以。
　　激勵差異：同樣功能之下不同渠道之間存在優(yōu)惠或者激勵政策的差異。

• 渠道的獲取成本

　　渠道的獲取成本是指客戶為接入該渠道而需要付出的時間、金錢和心理成本，而渠道的獲取成本很大程度上取決于企業(yè)各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度，當(dāng)客戶只需要利用隨身的手機(jī)和一分鐘時間就能解決問題時，肯定會轉(zhuǎn)向呼叫中心而不是去網(wǎng)上花費更多的時間從眾多的信息中篩選自己的答案；當(dāng)客戶需要半個小時才能接入呼叫中心的服務(wù)熱線時，網(wǎng)絡(luò)電子渠道就變的更有吸引力了。

• 客戶對于渠道的知曉和熟悉程度

　　客戶對于渠道的選擇還取決于客戶對于渠道的知曉程度，而這又主要取決于客戶的層次和企業(yè)對于服務(wù)渠道的宣傳。

• 客戶使用習(xí)慣

　　客戶一貫的渠道使用習(xí)慣也會影響客戶的服務(wù)渠道選擇的決策。盡管熱線難打，網(wǎng)站、移動終端等電子渠道更加方便快捷，但是消費者仍然偏好通過電話來來解決服務(wù)疑問。消費者的習(xí)慣養(yǎng)成需要時間，同時也取決于電子渠道等低成本渠道的宣傳和渠道引導(dǎo)，逐步改變客戶的使用習(xí)慣。

　　2.渠道競爭

　　盡管呼入型呼叫中心的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的核算一直是一個業(yè)界難題，呼叫中心也如同企業(yè)的財務(wù)部門一樣，被稱為成本中心。但是當(dāng)具有相似服務(wù)功能的競爭性新渠道開始出現(xiàn)并逐漸成熟的時候，新渠道的比較優(yōu)勢開始逐漸顯現(xiàn)。

　　在各服務(wù)渠道的成本構(gòu)成表上，呼叫中心的人員成本占據(jù)了總成本的60%-70%，甚至更高。人力成本的不斷上升，帶動呼叫中心的整體營運的成本上升，而與此同時，電子渠道等新渠道不斷成熟，隨著訪問客戶數(shù)的增加，呈現(xiàn)顯著的規(guī)模效應(yīng)。在與新渠道的競爭中，以人工接入服務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容的呼叫中心不管是單通服務(wù)成本，還是服務(wù)的效率均不占優(yōu)勢。

　　如同呼叫中心等遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的出現(xiàn)并沒有導(dǎo)致實體服務(wù)渠道的消亡一樣，電子渠道等新渠道的出現(xiàn)只會導(dǎo)致呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型和渠道的融合，而不是消亡。

　　作為一種成熟的服務(wù)渠道，以人工語音服務(wù)為主的呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道擁有新渠道不可替代的優(yōu)勢：

　　首先，在考慮自然語言識別技術(shù)真正達(dá)到成熟的人工智能水平之前（如果有可能的話），只有人才能真正理解人的需求，只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客戶想要什么，作為企業(yè)聯(lián)系客戶的情感交流的平臺，客戶希望被傾聽、被理解，而不只是冰冷的流程與信息。在倡導(dǎo)體驗式服務(wù)的今天，呼叫中心更是客戶對于企業(yè)印象的主要窗口。

　　其次，回歸呼叫中心的最核心職能，當(dāng)企業(yè)的所有服務(wù)流程失效時，呼叫中心可作為服務(wù)大流程中的最后的一環(huán)和攔截點，處理來自客戶的問題和投訴。

　　呼叫中心具有其獨特的優(yōu)勢，考慮到客戶的對于呼叫中心的大量需求與逐漸上升的運營成本和管理成本之間的矛盾，我們可以得出兩點結(jié)論：

　　(1)、呼叫中心的服務(wù)成本將變的越來越高，考慮到競爭性新渠道的成熟，呼叫中心不可能被當(dāng)作廉價的服務(wù)資源而廣泛布置，未來大量的服務(wù)請求必定會被從傳統(tǒng)的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作為企業(yè)核心競爭力的重要利器，扮演著不可替代的作用，只有那些能夠產(chǎn)生高的服務(wù)增加值（EVA）的呼叫中心才有存在的空間。

　　(2)、在企業(yè)的眾多服務(wù)渠道中，沒有那個渠道是獨立存在的，呼叫中心等傳統(tǒng)服務(wù)渠道也是如此。呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道與新渠道之間的融合與競爭并存將成為未來的趨勢。

　　3.渠道融合

　　在新渠道背景下，新渠道與傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的融合與競爭并存，企業(yè)需要注意以下事項：

• 建立統(tǒng)一的服務(wù)后臺

　　為了給客戶創(chuàng)造一個統(tǒng)一的服務(wù)體驗，保證服務(wù)信息的一致性，企業(yè)應(yīng)建立以企業(yè)產(chǎn)品知識庫和CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合各渠道信息的統(tǒng)一服務(wù)后臺。不管是人工服務(wù)、短信、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、SNS還是智能IVR等，調(diào)用的都是統(tǒng)一的服務(wù)后臺的服務(wù)數(shù)據(jù)。

• 渠道間的調(diào)用與分流

　　客戶通過對應(yīng)的渠道入口接入企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)后臺后，各渠道之間應(yīng)可以相互調(diào)用與分流。如在企業(yè)的移動應(yīng)用渠道內(nèi)置客服電話、短信及多媒體推送等，根據(jù)客戶的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)渠道；在為客戶完成人工語音服務(wù)后，推送電子渠道網(wǎng)址到客戶的手機(jī)終端等。

• 渠道規(guī)劃

　　雖然渠道流量的最終選擇權(quán)在于客戶，但是企業(yè)可以通過渠道規(guī)劃來達(dá)到影響客戶選擇的目的：

　　1、根據(jù)企業(yè)的服務(wù)增加值（EVA）確定企業(yè)未來的服務(wù)渠道流量分布規(guī)劃，主服務(wù)渠道和輔助服務(wù)渠道是什么（實體渠道、智能IVR、呼叫中心、電子渠道）。

　　2、根據(jù)渠道服務(wù)流量分布規(guī)劃確定各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度。

　　3、建立主服務(wù)渠道與輔助渠道之間的差異。如肯德基、七天等網(wǎng)站渠道等就提供比電話預(yù)定更多的優(yōu)惠（價格、贈品、積分等），將消費者的服務(wù)需求引導(dǎo)到網(wǎng)站等電子渠道。

　　4、渠道宣傳，對重點建設(shè)的主服務(wù)渠道進(jìn)行大量宣傳，引導(dǎo)客戶的服務(wù)需求。

　　作者簡介：

　　劉敏，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)任杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司運營顧問。具有多年的呼叫中心現(xiàn)場運營管理及項目咨詢經(jīng)驗，服務(wù)過的呼叫中心包括呼入型服務(wù)熱線及呼出型電話營銷，涵蓋電信運營商、電子商務(wù)、物流等多個行業(yè)。主要研究方向為：排班管理、知識庫管理、呼叫中心團(tuán)隊文化建設(shè)。

　　聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載

作者供稿 CTI論壇編輯整理