餐飲行業(yè)的新一輪戰(zhàn)爭
品牌與文化的競爭
彭梵 2006/08/09
在中國的傳統(tǒng)觀念里，吃喝住行是天大一樣的事情，老祖宗們從來都沒有馬虎過。時至今日，吃更是作為一種時尚流行于都市之中。上海社會消費品零售總額報表顯示，2006年5月，餐飲業(yè)當月總計40.26億元，本月增長率28.1%；2006年前5個月總計178.40億元，增長率為27.2%。這些數(shù)字代表著“食”在今天所積累的財富，有這么大的消費群體，有這么大的消費金額，為什么卻鮮有在全國知名餐飲方面的品牌？
記得前幾年辣味蟹曾風靡一時，街上隨便拉個人都能說出個辣味蟹做的好的餐館，這些餐館也因此著實火了一把。而現(xiàn)在呢？誰又記得當初那些辣味蟹的餐館？回過頭來，如今的小龍蝦就如同當年的辣味蟹的翻版，據(jù)傳上海一天的消耗量就達到了30萬噸！可以說這種飲食是一種時尚，而中國人將這種時尚發(fā)揮到了極至，可謂是云展云舒了無痕跡。但是，作為西式快餐的代表麥當勞、肯德基在進入中國十幾年之后還能同樣保持一個很好的銷售業(yè)績，它們在某種程度上也是一種時尚，為什么這種時尚卻能維系如此長的時間呢？是品牌嗎？還是有其他？
品牌的功能是很強大的，它能讓人有認同感。但是僅僅只是品牌是遠遠不夠的，藏在品牌背后的，發(fā)揮巨大作用的是企業(yè)文化。很多商家更多的是將企業(yè)文化告訴自己的員工，希望以企業(yè)文化去感染員工，直至讓員工找到歸屬感，增強企業(yè)的凝聚力。這點是對的，但僅僅是企業(yè)文化對內(nèi)的作用而非企業(yè)文化的全部內(nèi)涵。麥當勞、肯德基帶到中國來的不但是西式快餐，不僅僅是漢堡可樂，更多的是一種西方快餐文化。如果他們帶來的只是一種時尚的話那么他們很快就會消失，正是因為他們將西方快餐文化很好的灌輸?shù)街袊说哪X子里，融入到中國飲食習慣當中才會被中國人所接受，才能在中國樹立起他們的品牌，進而通過品牌讓中國人認可其他的產(chǎn)品，才能做到每次有新品上市有更多的人聞風而動的去品嘗。
無可否認，時尚也是種文化，但是這種文化是一種流星般的文化。不能融入本地文化的東西將很快的在人們視線中消失，當肯德基第一次進入中國的時候也差點犯了這種錯誤。作為餐飲行業(yè)，特別是中國飲食有著非常豐厚的文化底蘊，但是有多少商家真正體會和保存了這些文化底蘊呢？在中國唯一可以全國知曉的恐怕也只有全聚德了，也只有它能讓人提到烤鴨就想到品牌，難道中國5000多年的飲食文化全都只剩下到一只鴨子身上去了嗎？
中西方餐飲有著很大的差異，西方的飲食特點使得西方的食品能夠以一個COP來進行制式化管理，但是中國餐飲基本上是無法以制式化來進行控制的。中國美食世界聞名，但是出名的卻只有菜系卻沒有品牌，這也實在是一種莫名的悲哀。
沒有特色菜不會開館子，這是個普遍承認的道理。用特色菜打響商家的品牌，這個商家也是都想到也都做到了。但是接下來商家就被限制在了單純的產(chǎn)品（也就是菜）和單純的產(chǎn)品銷售里面了，商家只是考慮到讓食客們認同他們單個的菜而不與他們菜所屬的菜系發(fā)生任何聯(lián)系。在就餐之后很多人經(jīng)歷過這樣的情況，服務(wù)小姐過來詢問對菜的口味評價如何、對服務(wù)質(zhì)量的評價如何、對衛(wèi)生環(huán)境評價如何，但是就筆者而言，從未有一家餐館或酒店有詢問過，您品嘗了我店的某某菜，它屬于某某菜系，您覺得我店做的這個菜系如何？文化的脫節(jié)讓顧客無法在認同單個菜品的同時去認同你的其他菜品。換句話說商家到底是希望說到一個具體的菜聯(lián)想到他的酒店還是說到一個具體的菜系聯(lián)想到他的酒店呢？
是否能在用特色菜打響品牌之后加以企業(yè)文化和飲食文化的宣傳和定位，以企業(yè)文化和飲食文化讓食客對商家的其他菜品認可，將菜系與品牌緊密聯(lián)系起來，獲得持續(xù)性發(fā)展呢？
服務(wù)行業(yè)有一個顯著的特點，即服務(wù)的實現(xiàn)和交付是在和顧客的接觸面上同時完成的，具有即時性，這一點決定服務(wù)過程的特性。服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品即是服務(wù)，由于這個行業(yè)的特殊性，服務(wù)的價值體現(xiàn)是在和顧客的直接接觸中完成的。“客戶就是上帝”這句商業(yè)至理在服務(wù)行業(yè)內(nèi)更是被奉為至高準則。接觸時間如此之短，是無法讓顧客充分對商家進行了解，那么服務(wù)的質(zhì)量就是商家被評定的唯一標準。是否可以通過其他手段延長服務(wù)時效，達到進一步吸引客戶，提高經(jīng)營利潤？
互聯(lián)網(wǎng)宣傳曾經(jīng)作為一種強力的宣傳手段被許多商家所嘗試，但是效果卻不甚明顯。主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)受到的限制的太多，要有電腦終端，要有網(wǎng)線，而筆記本電腦的無線上網(wǎng)由于電板的供電時間的限制使使用者有意識的將這些信息略過；其次，是信息的需求性，絕大多數(shù)上網(wǎng)者上網(wǎng)的原因為工作需要，在上網(wǎng)的時間段內(nèi)對該類信息的需求不迫切；最后，效果不明顯還有一個重要的原因，缺乏良好的互動。商家無法充分的利用起互聯(lián)網(wǎng)的資源。如果實現(xiàn)一整套的傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的造價卻不是普通的餐飲行業(yè)商家能夠接受的。
但是，如果采用移動商務(wù)行業(yè)解決方案則可以很好的解決互聯(lián)網(wǎng)所不能解決的問題。手機是絕大多數(shù)人所擁有的，這從根本上解決了終端配置的問題。手機的使用沒有任何的地域的限制。同時，手機擁有良好的互動功能，能夠及時有效準確將信息傳遞到顧客手中。試想，在即將就餐之時，商家能提前向顧客進行建議，并且通過手機短信進行打折優(yōu)惠，對于顧客來說這個就是有用信息，而非垃圾信息。
北京高維信誠資訊有限公司開發(fā)的餐飲行業(yè)移動客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了完善的客戶關(guān)懷體系，能個性化的向企業(yè)顧客會員發(fā)布信息，建立起良好的互動平臺，在為企業(yè)提供宣傳手段的同時為顧客提供其所需要的信息。該系統(tǒng)無地域和時間的限制，具有高度的可操作性，大大的延長了企業(yè)服務(wù)的時效，充分發(fā)揮鏈式反應(yīng)，在把握老顧客的同時將新顧客吸引過來。有針對性的宣傳餐飲商家的新菜品在顧客對商家進行認同方面有著重要的意義。在廣州，某餐飲商家使用EMO-CRM（高維信誠餐飲行業(yè)移動客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)后，在推出新式菜肴時都提前通過EMO-CRM系統(tǒng)向其顧客會員發(fā)送信息，邀請其進行免費品嘗，而顧客會員接受到邀請以后基本上都會很高興的約上幾位同事朋友共同前往就餐。如此，企業(yè)用極低的成本投入在贏利的基礎(chǔ)上對老顧客進行了長時效的服務(wù)，同時也增強了顧客對企業(yè)的認同感。此外，該系統(tǒng)還能夠提供積分累計、信息抽獎等功能，將傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)移植到了移動信息化中，極大的降低了系統(tǒng)上線成本。
信息化和電子商務(wù)應(yīng)用是時代潮流，不僅對餐飲企業(yè)的商業(yè)運營模式提供了解決方案，而且在未來對餐飲企業(yè)整體經(jīng)營模式都將帶來革命性的變革，對餐飲行業(yè)發(fā)展起著非常重要的作用。移動信息化技術(shù)更是處于時代的浪尖，如何更好的讓這項技術(shù)服務(wù)于行業(yè)，有賴于專業(yè)的服務(wù)提供商和技術(shù)使用方的緊密合作，結(jié)合行業(yè)特點與企業(yè)特色，總結(jié)出適合自身的一套解決方案，用最低的成本投入獲得最大的利潤增值。
中國歷來被稱為美食之國，每天注冊成立的新餐飲商家不計其數(shù)，同樣，每天關(guān)門的餐飲商家也是數(shù)不勝數(shù)。沒有文化的積累，沒有品牌的構(gòu)建，生命力顯得如此的脆弱。中國的商家已經(jīng)明白了這一點，北京的九頭鳥和九頭鷹之戰(zhàn)就是一個活生生的例子。而1999年成立的小肥羊與1903年建成的百年老店東來順的爭斗更是一個經(jīng)典。當時的小肥羊雖然作為一個新興的品牌，但由于其準確的定位，其實從一開始就已經(jīng)將一些餐飲與區(qū)域優(yōu)勢文化自覺、不自覺地融入了產(chǎn)品中去。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與草原文化和中醫(yī)的食補文化也有著緊密的聯(lián)系，而借助各種契機，這些文化都被人們所認知和認同，所以，小肥羊的成功出乎意料之外卻在情理之中。經(jīng)驗與教訓證實有系統(tǒng)有意識的培養(yǎng)品牌和文化是經(jīng)營上的必要環(huán)節(jié)，同時，更需要有科學的運營體系作為支持，移動商務(wù)解決方案就是科學運營體系里的一件新式武器，善用者雖無赫赫之功，卻有指定江山之力！
高維信誠公司供稿 CTI論壇編輯
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