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系列之四 CRM的實(shí)施要和調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程相匹配

客戶關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問題思考系列 之五
將新一代呼叫中心建成“CRM中心”

王東虹 2006/06/23　

　　無論是自建的還是外包型呼叫中心，都力圖解決兩個(gè)問題：一個(gè)是怎樣使呼叫中心由成本中心變成利潤中心，另一個(gè)是如何提高CRM的投資回報(bào)率（ROI）。其實(shí)，有一個(gè)“一石二鳥”的做法，即把呼叫中心建成一個(gè)“CRM中心”，讓新一代的呼叫中心和CRM系統(tǒng)“聯(lián)姻”，進(jìn)而兩者相輔相成、為企業(yè)共創(chuàng)效益。為此，有條件的企業(yè)可以對(duì)應(yīng)CRM的三大功能，進(jìn)行如下的呼叫中心的再造工程。

　　一，增加操作型CRM的應(yīng)用

　　一方面，在原有的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加電話營銷、銷售（如電話購物）、技術(shù)支持、電話付費(fèi)、產(chǎn)品市場調(diào)查、客戶滿意度調(diào)查和員工關(guān)懷以及其他新的客戶服務(wù)（如網(wǎng)上銀行或者網(wǎng)上購物的客戶服務(wù)）業(yè)務(wù)，把呼叫中心建成一個(gè)多任務(wù)中心。 另一方面，相應(yīng)地開發(fā)或購置CRM的銷售自動(dòng)化（SFA）模塊、營銷自動(dòng)化模塊和技術(shù)支持模塊的內(nèi)容，并納入CRM與ERP/SCM及EAI（企業(yè)應(yīng)用整合）的無縫連接，如賬戶管理、聯(lián)系人管理、促銷活動(dòng)管理、銷售機(jī)會(huì)管理、日歷管理、報(bào)價(jià)管理、電話營銷管理以及員工管理等軟件，把這些CRM工具的結(jié)果向協(xié)作型CRM輸出，提供給一線座席人員，以提高他們的工作效率和生產(chǎn)率。

　　二，加強(qiáng)協(xié)作型CRM的功能

　　一方面，企業(yè)可以提供盡可能多的與客戶的接觸點(diǎn)（Touch Points），讓客戶擁有更方便、更快捷、多媒體的呼叫方式，例如，將電子郵件、傳真、網(wǎng)上文本/語音或視頻交談（Web Chat/Internet IP 電話）、短信（SMS）、GPRS以及無線信息（ANI、DNIS）等多媒體服務(wù)接入企業(yè)的CTI和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。另一方面，開發(fā)B/S型客戶互動(dòng)界面（Interface）和自助型服務(wù)（Self-Services）網(wǎng)頁等eCRM工具，給客戶體驗(yàn)帶來全新的感受，從而增加客戶滿意度，使呼叫中心成為真正意義上的客戶聯(lián)絡(luò)中心（Customer Contact Center）。

　　三，大力開發(fā)分析型CRM工具

　　企業(yè)要充分利用呼叫中心的多渠道（Multi-channel）信息來源的便利，廣泛收集多種形式的客戶資料，并建設(shè)CRM數(shù)據(jù)庫和知識(shí)庫。準(zhǔn)確的客戶資料是CRM成功的基礎(chǔ)，有了客戶資料就像“巧婦有了米”，企業(yè)就可以應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和在線分析處理（OLAP ）技術(shù)，將交易操作所積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，建立各種行為預(yù)測模型，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)各種關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicators, KPI）的圖表和曲線，連同客戶市場細(xì)分情況的分析，向操作型CRM應(yīng)用發(fā)布，為呼叫中心的銷售、營銷和服務(wù)人員提供成功決策的依據(jù)。

　　在呼叫中心和CRM系統(tǒng)“聯(lián)姻”的模式中，呼叫中心既是CRM系統(tǒng)的信息輸入端，又是CRM系統(tǒng)的指令輸出端，而企業(yè)的員工便是這個(gè)系統(tǒng)的操作人員。所以，有條件的企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)CRM的建設(shè)，在硬件、軟件和人力資源上“三管齊下”，把呼叫中心建成一個(gè)多任務(wù)（Multi-task）、多媒體（Multi-media）的新一代呼叫中心，也即一個(gè)“CRM中心”，以達(dá)到企業(yè)盈利之最終目的。

作者：中國直復(fù)營銷實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問 wdh@c800.com

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系列之六 CRM的姊妹篇“客戶體驗(yàn)管理（CEM）”

優(yōu)勝資訊公司供稿　CTI論壇編輯