系列之三 實施CRM應(yīng)該從“人”入手
實施客戶關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問題的思考 系列之四
CRM的實施要和調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程相匹配
王東虹 2006/05/17
CRM不僅是一種管理方法、一套軟硬件系統(tǒng)，還是一種經(jīng)營理念、一種企業(yè)文化，但是，它更是一個由人、技術(shù)和業(yè)務(wù)流程三者相輔相成的、需要長期構(gòu)建和維護的系統(tǒng)工程。實施這樣一個大的系統(tǒng)工程，企業(yè)必然要設(shè)計和制訂一整套CRM實施戰(zhàn)略、解決方案、運作流程以及相應(yīng)的短、中、長期的規(guī)劃，而這一切都必須和企業(yè)調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程相匹配。
我們知道，CRM的產(chǎn)生，是從以市場為導(dǎo)向的4P營銷理念（Production，Price，Place，Promotion）向以客戶為導(dǎo)向的4C營銷理念（Customer’s
needs，Cost，Convenience，Communication）轉(zhuǎn)變的結(jié)果。CRM的實施要引入一系列相關(guān)的新技術(shù)，進(jìn)而要啟動一些新的業(yè)務(wù)內(nèi)容和淘汰一些舊的業(yè)務(wù)內(nèi)容。如果企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程是基于原來的4P營銷戰(zhàn)略的，則不可能一步到位地導(dǎo)入新的CRM體系。那么在實施CRM之初，CRM團隊的首要任務(wù)之一，就是要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整或者重組，以使其符合以客戶為導(dǎo)向的營銷理念和適應(yīng)新技術(shù)的需要。否則，CRM的實施戰(zhàn)略、解決方案、運作流程就會被舊的營銷理念和業(yè)務(wù)流程所束縛，CRM的實施就不會得到令人滿意的投資回報（ROI）。
對舊業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整和重組，是實施CRM過程中最重要的也是最難的一步。這并不是企業(yè)在接受CRM理念上有什么問題，而是由中國企業(yè)所處的市場環(huán)境及管理現(xiàn)狀造成的，比如，國內(nèi)大部分中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)還相對較差，還沒有建立起基本的管理信息系統(tǒng)（MIS:
Management Information System）和企業(yè)資源規(guī)劃（ERP: Enterprise Resource Planning）。那么對還沒有條件建立MIS和ERP的企業(yè)，可根據(jù)自己的實際情況做下列工作：
- 把分散于各部門的電話記錄、郵件、傳真件、文本文檔、工作簿中大量關(guān)于客戶、合作伙伴、產(chǎn)品、交易記錄和商業(yè)機會的信息資料，進(jìn)行匯集、分類并輸入數(shù)據(jù)庫；
- 利用上述數(shù)據(jù)庫，深入地做數(shù)據(jù)分析或者數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)分析結(jié)果提煉出客戶的潛在需求（對應(yīng)Customer’s needs），進(jìn)而提出相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程修正方案；
- 做客戶滿意度調(diào)查（對應(yīng)Communication），針對業(yè)務(wù)流程中不能使客戶滿意的問題，提出能夠降低客戶花費（對應(yīng)Cost）、提高客戶滿意度（對應(yīng)Convenience）的業(yè)務(wù)流程修正方案；
- 根據(jù)上述兩方面的修正方案，結(jié)合實施CRM要引進(jìn)的新技術(shù)，對整個的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行功能調(diào)整和相應(yīng)的人員重組；
- 對各級員工（尤其是一線員工）進(jìn)行CRM的理念、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)，為全面實施CRM打下堅實基礎(chǔ)。
有人說：“沒有ERP（Enterprise Resource Planning企業(yè)資源規(guī)劃）就沒有CRM”，這在很大程度上說明了CRM解決方案及運作流程要和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相對應(yīng)的重要性。因為，ERP的目標(biāo)就是要把企業(yè)的購、產(chǎn)、銷、運、存等業(yè)務(wù)流程，通過對人、財、物、技術(shù)、設(shè)備、信息等資源進(jìn)行優(yōu)化、組織、控制和調(diào)整，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和管理。那么說到底，CRM就是為了實現(xiàn)企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）的諸多目標(biāo)而進(jìn)行的工作，而購、產(chǎn)、銷、運、存每一業(yè)務(wù)流程的具體內(nèi)容都離不開和客戶打交道。因此，一旦樹立了以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略觀念，調(diào)整相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程就成為實施CRM不可缺少的一環(huán)。只有在完成了對舊業(yè)務(wù)流程的調(diào)整和重組之后，CRM團隊才可以依照調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程來設(shè)計CRM的實施戰(zhàn)略、解決方案、運作流程和相應(yīng)的短、中、長期規(guī)劃。
作者：中國直復(fù)營銷實驗室 高級顧問 wdh@c800.com
系列之五 將新一代呼叫中心建成“CRM中心”
優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯
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