系列之一 明確自己的客戶是實(shí)施CRM的第一步
實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問題的思考 系列之二
CRM的價(jià)值基于客戶細(xì)分
王東虹 2006/04/26
當(dāng)一個(gè)企業(yè)明確了自己的客戶之后，緊接著就應(yīng)該做客戶細(xì)分。這是因?yàn)椋煌目蛻魧?duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求日趨理性和嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的單一特性，還可能是產(chǎn)品特性的某種組合
。對(duì)于企業(yè)來說，同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導(dǎo)型客戶另加若干種非主導(dǎo)型客戶。另一方面，某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)要不僅滿足單一類型的客戶，還要滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。
客戶細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的助推器。
客戶細(xì)分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：
第一步，客戶特征細(xì)分。一般客戶的需求主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的特征細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行細(xì)分。這些要素包括地理（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會(huì)（如年齡范圍、性別
、經(jīng)濟(jì)收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度 、宗教信仰 、家庭成員數(shù)量等）、心理（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費(fèi)行為（如置業(yè)情況、購買動(dòng)機(jī)類型、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。
第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分。不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。在經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)"20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤"的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。客戶價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶響應(yīng)力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等等。
第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合。
第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)。目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。常用的聚類方法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)情況和需要，選擇不同聚類算法來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。
第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體，但是，并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度;可理解性和是否容易特征化;基數(shù)是否足夠大，以便保證一個(gè)特別的宣傳活動(dòng);是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。
這里需要強(qiáng)調(diào)的有三點(diǎn)：
第一，客戶細(xì)分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的特征要素，特征要素的選擇直接影響著客戶細(xì)分的結(jié)果和對(duì)不同客戶的價(jià)值評(píng)定，從而也影響后續(xù)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)�？蛻艏�(xì)分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度。
第二，客戶細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，而且還是多層次、多視角的，因而客戶細(xì)分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化�？蛻艏�(xì)分不是五個(gè)階段的簡單搭接，而是五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過程。
第三，要確保細(xì)分的客戶市場足夠大、有可識(shí)別性、有可接觸性并且有利可圖。還要避免細(xì)分后的客戶市場面太狹小，使目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。
作者：中國直復(fù)營銷實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問 wdh@c800.com
系列之二 實(shí)施CRM應(yīng)該從“人”入手 王東虹
優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯
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