呼叫中心邁入“統(tǒng)一”時代
2007年中國呼叫中心市場發(fā)展回顧
李農(nóng)
2008/02/13
從1998年呼叫中心概念引入中國，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)保持了年座席增長率超過20%的高速增長。根據(jù)Frost & Sullivan
2007年最新中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)報告，雖然中國呼叫中心爆炸增長的初級階段已經(jīng)過去，但從2006年到2011年，中國呼叫中心仍將以年復合率19.2%的速度增長，成為亞太地區(qū)發(fā)展最快的市場。今天，建立具有一定規(guī)模、覆蓋多個渠道、全方位提供客戶服務和關懷的呼叫中心，已成為中國企業(yè)提高客戶滿意度、開展新業(yè)務必不可少的工具和手段。
回顧2007年中國呼叫中心市場，三大特點尤為顯著：
一、開始有一些企業(yè)從簡單的電話熱線，獨立呼叫中心應用系統(tǒng)，向覆蓋企業(yè)全方位業(yè)務，將呼叫中心與企業(yè)通信結合發(fā)展
圖一
如圖一所示，國內大多數(shù)企業(yè)呼叫中心基本經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展，在呼叫中心建設初期，往往只是建設成電話熱線，座席人員接通電話，通過與客戶交流，利用簡單獨立的呼叫中心應用系統(tǒng)，完成咨詢和接受訂單工作，在這階段對呼叫中心來講基本沒有什么管理，主要靠人的主觀評價來實現(xiàn)粗放運營。
在呼叫中心建設中期，隨著數(shù)據(jù)與語音技術的集成（CTI）、語音自動應答系統(tǒng)（IVR）和錄音系統(tǒng)等技術的應用，國內部分企業(yè)開始實施具有復雜路由的呼叫中心系統(tǒng)，客戶打來電話，座席代表可以根據(jù)客戶的電話號碼或ID直接稱呼客戶的名字，可以彈出客戶的相關信息，與客戶的談話可以實現(xiàn)全程或部分錄音，交換機或CTI系統(tǒng)，可以提供相應話務或業(yè)務報表。在這個階段，管理者可以通過監(jiān)控和報表管理等方式，掌握呼叫中心運營情況。
在呼叫中心建設后期，相應呼叫中心系統(tǒng)和功能極大的豐富，從業(yè)務應用來講，不僅將呼叫中心業(yè)務融入到企業(yè)整個核心業(yè)務系統(tǒng)中，實現(xiàn)一體化的作業(yè)環(huán)境，更是依靠工作流管理，使呼叫中心在業(yè)務和通信上融入到整個企業(yè)中，比如，如果電話打到座席沒有接聽，系統(tǒng)會根據(jù)客戶要求的業(yè)務種類，自動聯(lián)系到其它相應部門人員的手機上。在這個階段，會將各個渠道和媒體進行全面整合，使整個企業(yè)都為客戶服務。同時，網(wǎng)絡呼叫中心、遠程座席得到充分利用。在管理上，管理者除了可以得到來自呼叫中心不同系統(tǒng)組件（如交換機、CTI系統(tǒng)、IVR系統(tǒng)和外撥系統(tǒng)）的統(tǒng)一報表外，還可以通過勞動力排班管理系統(tǒng)，對呼叫中心人員管理進行優(yōu)化。
以中國最大的基金管理公司之一嘉實基金為例，其在2007年10月采用的同一廠商統(tǒng)一通信和多媒體呼叫中心解決方案，實現(xiàn)了通信與呼叫中心的雙結合，在呼叫中心的所有座席都配備了IP電話，如果客服代表需要專業(yè)人員回答某些客戶的咨詢，可以立即啟動與相關專家的電話會議，以最迅速的方式對客戶問題做出解答。而嘉實基金所有員工都可以使用桌面分機與手機聯(lián)動功能，這意味著，如果員工不在座位上，當有客戶打來電話時，該電話會自動呼轉到員工手機上，以保證員工不會漏接任何重要來電。當員工向客戶撥打重要電話（如交易指示）時，只要按手機相應功能鍵，該手機就自動視為員工桌面電話，處于錄音管理系統(tǒng)的監(jiān)控中。除了電話以外，呼叫中心還提供傳真、即時通信、電子郵件等各種通信方式，讓客戶以最便捷或者最喜好的手段聯(lián)系到客服人員。從而實現(xiàn)了呼叫中心與企業(yè)通信的統(tǒng)一。
二、從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對呼叫中心專有技術的專注到對自身業(yè)務的專注
呼叫中心行業(yè)也曾經(jīng)歷過戰(zhàn)國春秋的年代，前幾年，當客戶選擇一個呼叫中心系統(tǒng)的時候，還往往要把自己培養(yǎng)成一個ACD專家，CTI專家或是一個IVR專家，市場上玲瓏滿目的產(chǎn)品加上令人眼花凌亂的組合，讓很多專業(yè)人士都往往無所適從。客戶的招標文件更象呼叫中心技術詞典，把各廠商產(chǎn)品手冊堆砌在一起，形成了人們對呼叫中心的總體要求。今天這樣的情況正在發(fā)生很大的改變，國內越來越多的客戶，開始從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對呼叫中心專有技術的專注到對自身業(yè)務的專注，這和全球呼叫中心發(fā)展趨勢是密不可分的。
2000年后，全球呼叫中心產(chǎn)品和技術，和其它行業(yè)一樣越來越向幾個呼叫中心行業(yè)巨人集中，如2000年全球CTI市場三大產(chǎn)品Quintus、Genesys和Geotel，分別被Avaya、Alcatel和Cisco收購。2000年到2003年，全球外撥市場三大產(chǎn)品Mosaix、Davox和Melita，分別被Avaya和Aspect收購。2004年到2006年，全球勞動力排班管理軟件市場三大軟件TCS、Blue
pumpkin和IEX，分別被Aspect、Wintess和NICE收購，而Wintess在2006年又被Verint所收購。2006年Edify被Intervoice收購。這些收購和合并，都預示著由一個廠商向客戶提供呼叫中心全面解決方案成為一種可能。當客戶再選擇呼叫中心解決方案的時候，就象買汽車一樣，不會再選擇什么品牌的發(fā)動機，什么品牌的輪胎，什么品牌的減震，什么品牌的座椅，客戶要的是選擇一個品牌的汽車。也就是客戶不會再關心呼叫中心的CTI用什么品牌，IVR用什么品牌，ACD用什么品牌，客戶只關心選擇一個品牌的呼叫中心全面解決方案。
2007年，選擇全套呼叫中心解決方案，正成為國內呼叫中心建設發(fā)展的新方向，在國內，經(jīng)過多年的市場整合，呼叫中心的主流解決方案已經(jīng)集中在少數(shù)幾個廠商手中，其他的方案已經(jīng)被邊緣化或淘汰，其降低了系統(tǒng)的復雜度，減少了集成眾多第三方產(chǎn)品的工作量，極大地避免了各設備廠商之間相互推諉、問題和責任難以界定的情況，降低了系統(tǒng)維護和運行的成本。最終可以使客戶將精力集中在業(yè)務應用的實現(xiàn)和良好的運營組織與管理上，而不必在系統(tǒng)的架構層面煞費苦心。在這方面，國內不僅一些新用戶開始紛紛選擇呼叫中心全套解決方案，許多已經(jīng)采用多種產(chǎn)品組合的老客戶，也開始開展產(chǎn)品置換和系統(tǒng)整合工作。由于呼叫中心技術的日趨成熟，越來越多的客戶開始從對呼叫中心專有技術的專注轉向對自身業(yè)務的專注。在這方面，國內航空業(yè)似乎表現(xiàn)得更為突出，無論是國航，海航，廈航還是川航，在建設呼叫中心過程中，無一不是建立在全套解決方案思想上的。南航新一期呼叫中心改造也將圍繞呼叫中心全套解決方案，在眾多優(yōu)秀廠商間展開追逐。
三、在呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模不斷擴張同時，對現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化成為呼叫中心行業(yè)發(fā)展永恒的主題
比較而言，2007年國內呼叫中心規(guī)模擴張的速度和數(shù)量都及其驚人，事實上對很多行業(yè)的呼叫中心而言，今天最大的問題是如何能夠接起客戶的電話。業(yè)務的迅速膨脹，客戶人數(shù)的急劇增加，造成了呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模擴張和服務人員增長永遠落后于市場需要這樣一個現(xiàn)實。
面對這樣局面，一些企業(yè)呼叫中心主管開始立足現(xiàn)有呼叫中心進行系統(tǒng)和業(yè)務優(yōu)化，在這方面，很多新技術在2007年開始涌現(xiàn)出來，比如即時通信在呼叫中心的應用，當座席與客戶進行交談時，她/他可以用即時通信的方式實時與專家溝通，獲得專業(yè)指導，從容應對客戶的提問。再如基于業(yè)務的智能路由策略，過去的路由方式是當客戶被分配給一個隊列，他會按照先后順序等待空閑座席，當座席空閑時，系統(tǒng)依次將隊列中的客戶分配給座席。而基于業(yè)務的智能路由策略，是指當一個座席空閑時，她\他可以按照業(yè)務要求自由選擇隊列里的客戶，既可根據(jù)客戶重要性進行選擇，也可根據(jù)服務時間任意挑選客戶，呼叫選擇是在座席可用時決定，而不是當一個呼叫到來的時候決定，以幫助客戶分配給他最合適的座席，減少通話時間，確保呼叫中心高效運轉。又如保留座席的概念，開始逐漸應用在一些呼叫中心當中。當系統(tǒng)預計無法在規(guī)定的服務時間內為排隊客戶提供服務時，系統(tǒng)會自動激活第二線的工作人員，比如班長座席，質檢員，甚至呼叫中心經(jīng)理。這些技術，投入較少，但取得的效果卻非常好，對優(yōu)化國內呼叫中心非常有幫助。
2007年國內呼叫中心無論從發(fā)展速度和技術水平上都有了長足發(fā)展，但就總體水平而言，對呼叫中心應用的極致發(fā)揮和對客戶深入細微的體驗和洞察還十分欠缺。以百勝集團（YUM）為例，其在澳大利亞公司曾經(jīng)建設了一個420座席的訂餐呼叫中心，該中心專門接受客戶對YUM集團下屬比薩餅（Pizza）的預定。繁忙時候，在15分鐘時間內，該呼叫中心要接到5000個訂餐電話。他們的承諾是如果在30分鐘內不能把比薩餅（Pizza）送達給客戶，這份餅就會免費送給客戶。在其呼叫中心路由規(guī)則中，他們設定了如下策略：
當一個電話撥入呼叫中心
系統(tǒng)會檢查主叫號碼是否在黑名單中。如果是，那么將發(fā)送一個虛假忙音。黑名單集中了那些沒有付款或其他有信譽問題的客人；
系統(tǒng)會檢查主叫號碼是否在客戶數(shù)據(jù)庫中。如果是高價值客戶的電話，那么系統(tǒng)將此呼叫置于高優(yōu)先級別從而獲取快速服務，避免客戶轉向競爭對手；
如果不是一個高價值客人，那么客人的電話將被置于隊列中收聽廣告，來促銷相應產(chǎn)品（如雞翅、飲料、冰淇淋…）。
客人在完成訂單以后，再一次使用相同電話撥入呼叫中心
如果在5分鐘內，系統(tǒng)認為客人可能要增加或修改訂單，這樣電話就繞過標準IVR語音自動應答系統(tǒng)，直接轉給處理訂單的業(yè)務代表；
如果在5分鐘到35分鐘之間，系統(tǒng)認為客人可能檢查訂餐的遞送情況，這樣電話就繞過標準IVR語音自動應答系統(tǒng)，直接路由到特定負責聯(lián)絡外賣送遞人的座席；
如果在35分鐘到60分鐘之間，系統(tǒng)認為客人可能會因為各種原因進行投訴，這樣電話就繞過標準IVR語音自動應答系統(tǒng)，將直接路由到具有優(yōu)先級別的投訴座席。
從上可以看到，一個簡單的訂餐路由可以設計得如此復雜和貼近人性，這是目前國內呼叫中心所欠缺的。相信隨著國內服務文化興起和客戶對需求的不斷推動，中國呼叫中心必將在2008年進入一個新的階段。
作者為亞美亞（中國）通訊設備有限公司應用及解決方案總監(jiān)。
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