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如何讓銷售人員愿意用CRM并提升成交率

2011/07/11

　　企業(yè)實(shí)施CRM往往遇到最大阻力是銷售人員不愿意用，銷售人員說(shuō)：“CRM太過(guò)于復(fù)雜，他增大了我們的工作量�！边€有的人說(shuō)：“這套CRM并不適合我們�！边€有的人說(shuō)：“這CRM對(duì)于管理者有用，對(duì)于我們銷售人員好像只是負(fù)擔(dān)�！弊髡哂X(jué)得：CRM軟件有問(wèn)題，銷售人員也有自己的小算盤(pán)。

　　如何讓銷售人員把CRM用起來(lái)呢？

　　CRM不要過(guò)于復(fù)雜

　　深圳某股份有限公司IT部部長(zhǎng)王先生認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的使用給營(yíng)銷人員增加了很多在其自身看來(lái)對(duì)自己的工作毫無(wú)意義的勞動(dòng)，這也是CRM實(shí)施成功率低的一個(gè)重要原因。

　　作者覺(jué)得：企業(yè)管理者需要清楚了解到企業(yè)上CRM的最終目的是什么？實(shí)際上最終的目的是：提升銷售業(yè)績(jī)。但是最初的工作是：我們的客戶到底有多少？他們是誰(shuí)？數(shù)據(jù)一定要上來(lái)，如果銷售人員連客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(客戶信息、客戶聯(lián)系記錄)都不愿意錄入，CRM最終就成為空中樓閣。

　　這的確是一個(gè)矛盾，管理者希望銷售人員好好使用CRM，銷售人員覺(jué)得CRM增加了自己的負(fù)擔(dān)，看似雙方都有道理，解決這個(gè)問(wèn)題最終答案是：CRM無(wú)需太復(fù)雜。

　　選擇CRM的時(shí)候，需要一個(gè)簡(jiǎn)單易用的界面，實(shí)施CRM的時(shí)候需要制定CRM錄入數(shù)據(jù)的規(guī)范，哪些數(shù)據(jù)錄入，哪些數(shù)據(jù)不錄入等都需要界定清楚。銷售人員最終能受益于CRM系統(tǒng)中清楚的歷史記錄，幫助銷售人員從成千上萬(wàn)的歷史記錄中，回顧或者回想客戶的需求或者客戶的抱怨，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷的效果。

　　突破舊觀念 “客戶資料”屬于公司

　　很多公司銷售人員覺(jué)得，客戶是自己的，通過(guò)公司這個(gè)平臺(tái)，把自己的客戶給公司，自己就沒(méi)有價(jià)值了。

　　這一般出現(xiàn)在一些初創(chuàng)公司中，往往銷售人員的個(gè)人能力將決定公司是否能快速發(fā)展，在這些初創(chuàng)公司中，企業(yè)沒(méi)有品牌，企業(yè)沒(méi)有信譽(yù)，這需要銷售人員自己的個(gè)人魅力打天下了。在這個(gè)時(shí)候，如果讓銷售人員采用CRM，銷售人員一定有抗拒心理。

　　還有一種情況，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，內(nèi)部急需規(guī)范管理，銷售人員非常抵觸公司上CRM，他們會(huì)有很多理由說(shuō)服經(jīng)理、老板，CRM不合自己公司使用。銷售人員暗自盤(pán)算：自己的人脈已經(jīng)建立，公司將奪取自己的客戶數(shù)據(jù)，自己的價(jià)值將不再體現(xiàn)。

　　這些情況都是：銷售人員在公司比較強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)過(guò)于依賴銷售人員個(gè)人能力，企業(yè)并沒(méi)有建立規(guī)范的銷售管理體系，如何打破這種局面？

　　作者的建議是：我們需要把成交客戶先管理起來(lái)，這樣阻力會(huì)小得多，由商務(wù)部門把所有成交客戶都錄入CRM，把那些屬于銷售人員的客戶由銷售人員自己管理，銷售人員可以查詢客戶的基本情況，合同情況等，包括通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)的方式隨時(shí)能夠查詢客戶資料和歷史數(shù)據(jù)，自然銷售人員會(huì)感受到CRM的作用，比如更快捷查找和聯(lián)系客戶，理順自己的工作日程安排等。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)侔唁N售機(jī)會(huì)，潛在客戶管理起來(lái)，這樣就會(huì)引導(dǎo)銷售人員全面使用。

　　CRM成為業(yè)務(wù)管理核心與日常銷售工作緊密結(jié)合

　　CRM僅僅是個(gè)工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數(shù)據(jù)分析。如何讓日常銷售工作和CRM使用緊密結(jié)合起來(lái)，并建立考核機(jī)制，是CRM成功應(yīng)用的核心。

　　一家銷售汽車的4S店采用租用模式的XToolsCRM(企業(yè)維生素)來(lái)管理客戶資料，和銷售跟單，客戶層層刪選，并有效地提升了機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率。他們建立了一套和CRM緊密結(jié)合的方案。

　　他們做法就是先讓銷售助理錄入意向客戶數(shù)據(jù)，這頂多增加了銷售助理的工作量。

　　1)記錄意向客戶，建立客戶接待的流程和規(guī)范

　　這家4S店的客戶來(lái)源主要有三個(gè)途徑，一個(gè)是直接到店里來(lái)，一個(gè)是打電話，一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊(cè)或者M(jìn)SN等。打電話和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，非常重要，做得好，同樣的市場(chǎng)投入，將大大增加客戶到訪、試駕的數(shù)據(jù)量。

　　2)提高登記客戶接待表的成功率，準(zhǔn)確記錄客戶信息

　　首先重新設(shè)計(jì)客戶接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶購(gòu)買意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因?yàn)檫@些人對(duì)購(gòu)買行為有重要的影響。培訓(xùn)銷售人員幫助填寫(xiě)客戶接待表的接待技巧，話術(shù)和填寫(xiě)規(guī)范。

　　申請(qǐng)費(fèi)用，購(gòu)買合適的禮物和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)到訪客戶留下資料。因?yàn)檫@些資料的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些獎(jiǎng)勵(lì)的成本。把填寫(xiě)客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個(gè)考核指標(biāo)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。填寫(xiě)完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入CRM。

　　3)評(píng)估客戶購(gòu)買意向級(jí)別，并制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個(gè)銷售員

　　制定明確的客戶購(gòu)買意向的規(guī)范，將客戶購(gòu)買意向分為三個(gè)等級(jí)，如準(zhǔn)購(gòu)買客戶(三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買)，意向客戶(半年內(nèi)購(gòu)買)，潛在客戶(還在觀望中，時(shí)間不確定)。例如準(zhǔn)購(gòu)買客戶，每周必須電話回訪一次，意向客戶每個(gè)月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場(chǎng)部統(tǒng)一跟進(jìn)。

　　對(duì)這些客戶的級(jí)別在每次回訪或者接待，試駕后再次評(píng)估客戶等級(jí)，不斷調(diào)整。

　　4)銷售經(jīng)理每天召開(kāi)銷售會(huì)議，總結(jié)客戶接待和回訪

　　每天的銷售會(huì)議確定包含：客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數(shù)，和潛在客戶數(shù)據(jù)、每個(gè)銷售的轉(zhuǎn)化率以及所分管的客戶通過(guò)回訪級(jí)別提升的數(shù)量等。以及第二天的回訪任務(wù)和指標(biāo)等。

　　銷售會(huì)議還有一個(gè)任務(wù)就是分配其他渠道，尤其是市場(chǎng)培育的意向客戶，給指定的銷售人員。使每個(gè)銷售人員的指標(biāo)更細(xì)，從結(jié)果管理向過(guò)程管理轉(zhuǎn)變、從粗放的管理向客戶數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變。

　　5)潛在客戶以及長(zhǎng)期無(wú)進(jìn)展客戶歸屬的重新劃分

　　對(duì)于準(zhǔn)成交客戶在三個(gè)月內(nèi)未成交定義為需再次跟蹤的潛在客戶，由銷售經(jīng)理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經(jīng)理親自回訪。如果三個(gè)月內(nèi)仍為成交，定義為潛在客戶，轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)部統(tǒng)一跟進(jìn)。意向客戶三個(gè)月沒(méi)有升級(jí)為準(zhǔn)成交客戶的，也重新分配歸屬。

　　6)銷售經(jīng)理通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

　　XTools設(shè)計(jì)了一些的報(bào)表，自動(dòng)生成每天，每周和每月的銷售情況。銷售經(jīng)理通過(guò)這些報(bào)表分析為達(dá)成銷售目標(biāo)，目前的瓶頸是什么？哪個(gè)銷售人員的那個(gè)指標(biāo)比較低，要重點(diǎn)提高。哪個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)明顯的下滑。哪種類型的客戶的成交率最高(告訴市場(chǎng)部針對(duì)這樣客戶開(kāi)展推廣)，如何改進(jìn)客戶購(gòu)買意向的評(píng)估規(guī)則等。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)，而不是僅僅通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而且提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到改進(jìn)的環(huán)節(jié)，并制定明確的分解目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃。

　　7)銷售經(jīng)理輔導(dǎo)銷售人員

　　比如對(duì)于客戶接待表填寫(xiě)質(zhì)量比較差的銷售人員，銷售經(jīng)理要重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話錄音(為個(gè)別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對(duì)于重點(diǎn)輔導(dǎo)的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進(jìn)行電話外乎，電話錄音還有一個(gè)好處就是，分享高級(jí)銷售的電話回訪經(jīng)驗(yàn))。電話錄音的好處是，一方面可是檢查銷售人員是否執(zhí)行了回訪計(jì)劃、一方面還可以讓大家分享成功的電話回訪的技巧，提高團(tuán)隊(duì)的二次跟進(jìn)的成功率。

　　通過(guò)以上的努力，在三個(gè)月的時(shí)間里，到店客戶的成交率提高30%。更重要意義還在于：

　　A)通過(guò)指標(biāo)細(xì)化，和監(jiān)督考核，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力;

　　B)通過(guò)過(guò)程管理，和銷售過(guò)程分解，新的銷售人員可以更快地上手，并發(fā)揮作用，銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)高級(jí)銷售依靠不那個(gè)高，高級(jí)銷售能得到更加有效的發(fā)揮;

　　C)從客戶到店、接到、試駕、到跟蹤回訪的整個(gè)過(guò)程記錄下來(lái)，銷售經(jīng)理更加有效分析整個(gè)過(guò)程，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程和技巧;

　　D)更好地跟市場(chǎng)部配合，使市場(chǎng)部的推廣更加有的放矢;通過(guò)與市場(chǎng)部門客戶資料流轉(zhuǎn)的對(duì)接，了解市場(chǎng)活動(dòng)的效果。

　　E)豐富、完整、即時(shí)更新的客戶資料成為公司寶貴資源積累下來(lái)，大大地減少了由于銷售人員的流逝，造成的客戶的流逝，大大改善了客戶售前服務(wù)體驗(yàn)。

　　這個(gè)案例雖然是汽車4S點(diǎn)的，但是對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品比如大型機(jī)械、房產(chǎn)等店面銷售也是一樣的�！白庥肅RM”和“規(guī)范銷售管理”確實(shí)能讓企業(yè)能迅速提升成交率。

　　Gartner分析，到2012年，用租用軟件(SaaS模式發(fā)布的應(yīng)用軟件)在所有應(yīng)用軟件中所占的比例將會(huì)達(dá)到50%，而SaaS CRM應(yīng)用所占比例為25%，2020年這一數(shù)字將上升到40%。而隨著SaaS CRM競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，CRM的價(jià)格將會(huì)由2009年的每用戶每年800美元下降到2020年的每用戶每年500美元。

　　XTools目前是比較成熟的月租型CRM，XToolsCRM的客戶包括：儀器儀表行業(yè)(如：大連西格瑪儀器有限公司)、新聞出版行業(yè)(如：中國(guó)鐵道出版社)、旅游行業(yè)(如：三毛旅行社)、外貿(mào)行業(yè)(如：義烏祥勝)、內(nèi)貿(mào)分銷行業(yè)(如：上海豐順安防)、IT科技行業(yè)(如：北京怡和佳訊)、物流行業(yè)(如：上海隆梁物流裝備)、咨詢服務(wù)行業(yè)(如：清華紫光咨詢)、零售行業(yè)(如：小太陽(yáng)嬰兒用品)、廣告行業(yè)(如：深圳銳億)、機(jī)械設(shè)備行業(yè)(如：寧波�？茩C(jī)電)等累計(jì)五十多個(gè)行業(yè)的5000家企業(yè)客戶選擇使用XToolsCRM。通過(guò)XTools實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售管理、客戶管理，達(dá)到提升銷售業(yè)績(jī)目的的企業(yè)規(guī)模也不盡相同。從最小的2用戶到300用戶，各種規(guī)模企業(yè)在XTools的軟件中均能得到良好契合應(yīng)用。

　　類似XTools的月租型CRM已經(jīng)讓至少10000多家不同行業(yè)的企業(yè)得到銷售提升，如何讓銷售人員愿意用CRM，讓整個(gè)公司提升客戶成交率看來(lái)不是企業(yè)老板們單方面能做的事情，這還需要一個(gè)易用的CRM來(lái)配合，提升成交率。

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