服務業(yè)CRM應用分析
鄧猛 2006/04/29
導讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務特征、運行規(guī)律有所不同。即便同一個垂直行業(yè)內的細分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場營銷、銷售、服務也可能存在差別和側重。您的商業(yè)模式決定了您怎樣應用CRM，您的CRM應用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。
服務業(yè)的細分行業(yè)和邊緣行業(yè)非常廣泛，例如，消費服務行業(yè)——提供從社區(qū)美容美發(fā)、洗衣、家政、健身等點點滴滴服務，到俱樂部娛樂休閑、會員戶外活動服務；商務服務行業(yè)——廣告行業(yè)為滿足客戶方市場營銷宣傳的需要而設計平面、影視廣告，會展、布展行業(yè)為滿足客戶方的展會活動需要提供展位、展臺服務，以及其他咨詢、調查、培訓、法律、中介、租賃等服務行業(yè)；物流服務行業(yè)——提供“將貨物從A地運至B地”的一般、簡單服務，以及“重新配置整個供應鏈網絡及其運行”的增值、復雜物流方案服務；等等。
1. 服務業(yè)的迅猛擴張及同質競爭，正在攤薄服務利潤
以其中的商務服務為例。
企業(yè)、機構、組織、個人不能“包辦社會”，也不可能占盡社會資源，這是客觀事實及各方共識。服務業(yè)接手客戶商務外包，是社會資源相互調劑的必然結果。商務服務業(yè)與其他行業(yè)在經濟生態(tài)鏈中常態(tài)地、十分緊密地互為依存，雙方更容易形成合作伙伴關系。
商務服務業(yè)也更容易遭遇服務價值和服務價格不對稱的痛楚。全球制造品的價格越來越趨向一致，但服務價格卻相差很大。例如，一道經典命題就是“為什么同樣一個人，在美國餐館做服務員，干同樣的活，每月能掙$2000美元（約￥16000元人民幣），而在國內餐館卻只能拿￥2000元人民幣”？
解答上述命題，要考慮諸多因素和條件，其中一個重要原因就是：您當前身處國內服務價值被均分、攤薄的市場空間里，過剩的人力資源形成服務市場普遍映像，其慣性和模式也在抑制腦力等更高端商務服務的價值體現，并且商務服務價格也會因同質競爭過剩而被攤薄。
社會資源相互調劑的過程中，服務商能否實現服務價值與價格對稱、對等，除了服務內容本身的價值空間以及是否有能力、高質量提供品牌服務，另外必須做的就是一對一差別化地、精確地管理客戶關系，努力留住高價值客戶、推動小客戶向上遞進價值、在市場中爭取更多的新客戶。在競爭日益激烈的商務服務市場里，客戶外包給您的商務內容可能是“同質化”的，但您提供的人力和腦力服務應體現出更滿足客戶關鍵需求的特色和水準，借助于有效的CRM系統(tǒng)，讓客戶接受服務時體驗到每一點細微呵護之處。
2. 商務服務行業(yè)CRM應用，一單服務可能要面對兩家客戶
您向客戶提供服務，大多是一對一的情況，但也可能出現一對二的情況。例如房屋租售中介服務，通過您的牽線搭橋，客戶A將房屋出租給客戶B。
這就要求CRM系統(tǒng)不僅支持一對一業(yè)務，還要支持一對多業(yè)務。以房屋租賃中介服務為例：
- 首先，A客戶是擁有房產資源的主體，要有子系統(tǒng)精確管理A客戶資產，例如房屋規(guī)格、裝修情況、家具電器等配置、特點和缺陷、代理租賃期間維護服務等。顯然，用CRM產品子系統(tǒng)去管理客戶資產不合適，前者更適合管理您公司的服務項目（或稱作服務產品）。
- 其次，對一筆服務機會，CRM系統(tǒng)能夠對應不至一個客戶。A聯系人是出租房產的主體，B聯系人是租賃房產的客體。A或B，可能是個人客戶，也可能代表實體客戶。
每筆服務機會下，CRM系統(tǒng)還可記錄、管理特定服務項目(服務產品)分別來自A、B客戶的中介費收入。今后可長期跟蹤每個客戶，在完整客戶關系生命周期內，統(tǒng)計、分析客戶的貢獻和價值，行為趨勢和個性化差異。
更多情況下的服務是一對一的，服務商在應用CRM系統(tǒng)時，突出的管理側重面可能有所差別。消費服務行業(yè)可能更在意商業(yè)模式，例如實行會員制管理，不同年費享受的服務產品和優(yōu)惠程度不一樣；商務服務行業(yè)可能更在意端到端溝通方式和成效、傳遞價值的接受度和滿意度能否促進價格提升及持續(xù)合作。
3. 貨代及物流服務行業(yè)CRM應用
CRM系統(tǒng)已經可以較好地支持貨代、物流服務行業(yè)的前端商務運作，并且其中的許多業(yè)務邏輯和模型可供其他服務行業(yè)借鑒：
- 對服務項目進行細分。現代物流服務可能包括(海/陸/空/內河)運輸、裝卸、倉儲、報關、分揀、集拼、包裝、配送等，無論服務項目多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價、合同、方案等調用（或組合調用）。把物流服務項目精細拆分、分類到什么地步，根據實際業(yè)務需要決定。
例如，海運“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線。雖然是同一條航線，在受理業(yè)務時，也可能因整箱/拼箱不同，或按標準箱/按體積/按重量的計量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應者不同的物流服務項目及收費尺度。
即便采用整箱、按標準箱(1標準箱=1TEU)計量，一個40尺柜的運費并不簡單等于兩個20尺柜的運費。比如，一個20尺柜的運費是$2000，一個40尺柜的運費可能是$3700。換句話說，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標準箱(主計量單位)統(tǒng)計。
- 對服務項目做好價格管理。從無差異營銷，到分塊營銷進而實現一對一差別化營銷，是現代物流服務企業(yè)商務活動發(fā)展趨勢。
這就要求CRM系統(tǒng)支持多種價格方案及策略，銷售人員獲得授權后引用最合適的價格編制報價單、合同，把握機會，促成交易，保證企業(yè)收益的同時有效應對市場競爭。
物流服務項目成本一般由多種因素構成。如上海至紐約的每標準箱海運成本中，就包括基礎成本、退傭、箱貼和附加費等。倉儲、分揀、集拼等增值服務也類似。
- 對機會與項目做好管理。物流服務企業(yè)的銷售活動兼具項目管理和運營管理特點。項目及運營機會，是物流服務企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動機，是財富的管道入口和匯集地。
銷售機會的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：
- 支持多貨幣銷售
- 項目機會協作人員可分別預算銷售額、考慮可能性
- 把達到一定質量的銷售機會納入預測
- 靈活部署多種銷售方法和銷售周期階段
- 支持第三方參與/代理采購
- 可選擇多址客戶單位的地址
- 兼容受理個人客戶生意機會
- 機會對應的服務項目可饋送至報價單/合同清單
- 報價單/合同可更新/反饋對應機會的銷售額、服務項目
- 對機會可快速共享或移交
- 任務計劃/安排可自動繼承對應機會的銷售階段
- 觀察機會對應聯系人的組織結構、角色和影響力
- 考慮競爭對手對生意/項目機會的影響
- 針對客戶特定業(yè)務需求編寫復雜物流解決方案或提議
- 多種類別與評價
- 線索來源與成功/失敗原因
- 共享/非共享便箋、附件管理
- 成功結案的機會可鎖定
- 維護客戶權益。客戶就其權益，可向客服人員進行咨詢，提交問題/建議/意見，或要求補償/索賠。服務項目在出售前，是物流服務企業(yè)待銷售的某項/某些服務型產品；一旦出售給客戶，就轉變?yōu)榭蛻魴嘁妗?/li>
客戶發(fā)出的服務請求通常是客服部門的業(yè)務開端，成為推動客服部門運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務環(huán)節(jié)，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶或個人客戶，提高服務質量，做好客戶關懷，提升客戶滿意度，是物流服務企業(yè)整體營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，是客戶關系生命周期內進一步推動追加銷售、交叉銷售的延伸。
對物流CRM的服務請求與客服管理，要求：
- 服務請求可準確匹配客戶權益
- 支持第三方服務請求
- 記錄服務請求問題、范圍和嚴重程度
- 指明受理/結案日期、受理/執(zhí)行狀態(tài)
- 協同工作，快速共享或移交服務請求
- 查驗客戶權益對應的服務合約
- 兼容受理個人客戶服務請求
- 安排/調度客服任務、現場服務
- 支持追加銷售、交叉銷售
- 制定滿意度計量標準，進行客戶滿意度評測
- 記錄服務缺陷或不足
- 查詢/維護知識庫，及時獲得服務請求解決方案
- 多種類別與評價
- 服務來源方式
- 共享/非共享便箋、附件
- 進一步了解/記錄維權處理過程
- 鎖定結案的服務請求
4. 了解服務業(yè)調查規(guī)律和經驗值，有助于駕馭CRM應用
調查發(fā)現坐在一個具有良好的外部環(huán)境和鮮明標志的服務部門辦公室內的亞洲客戶，會產生愉快但不會引起對服務本身的滿意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務品質。
支撐服務企業(yè)“能力和能量產出”的是整個“店后”的生產過程和組織系統(tǒng)，客戶對服務滿意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶”之間外部營銷及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內部營銷及流程，更需要完善“員工—客戶”之間的互動營銷及流程。
研究表明，由于服務的經驗質量和信任質量一般很高，因此客戶覺得在購買或接受中風險較大。請注意客戶的幾種典型行為方式：(1)服務接受者（客戶）通常更加依靠口碑而不是服務組織的廣告。(2)客戶會更加重視價格、人員和諸如品牌這樣的物質線索來評價服務質量。(3)當客戶滿意時，會對服務的提供者產生高度的忠誠。認識客戶的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導。
認清服務業(yè)的服務項目、關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)及內外流程特征，CRM廠商才能夠幫助您管理好客戶最關注的“組織、溝通、信息”，您的服務輸出才能夠提高客戶滿意度、影響客戶行為、引導客戶價值釋放及上升，進而長久地實現增值并保持競爭力。
服務業(yè)涉及的范圍非常寬廣，不只包括消費服務、商務服務、物流服務這幾個方面，還包括其他子行業(yè)，不斷積累經驗對CRM實施、應用很關鍵。
起點公司供稿 CTI論壇編輯
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