CRM制造業(yè)案例：客服差別化、業(yè)務(wù)效率與管理效能
北京起點公司 鄧猛 2005/02/21
以下事實擺在SF公司(應(yīng)其要求隱去企業(yè)名稱)面前：
SF公司是家中型規(guī)模的機電設(shè)備制造企業(yè)，按計劃，銷售部、客服部先后推進“以客戶為中心”的商務(wù)管理模式。CRM銷售管理系統(tǒng)建立起來后，開始實施CRM客服管理，以上是客服部亟待解決的主要問題。
我以顧問咨詢身份參加了實施。該制造業(yè)案例具有一定代表意義，特整理出來，供參考。 SF公司CRM客服管理實施方案摘要如下：
1. 客服差別化
CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是客戶價值管理，客戶價值管理的基礎(chǔ)就是區(qū)分客戶價值差別化并且采取一對一差別化應(yīng)對措施。
2. 客服業(yè)務(wù)流程
按主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)/人員崗位進行設(shè)計，便于準確授權(quán)與考核。
(A) 客服經(jīng)理
(B) 客服工程師(現(xiàn)場服務(wù))
(C) 客服工程師(非現(xiàn)場服務(wù))
(D) 客服部經(jīng)理
客戶信息
客戶資產(chǎn)
問題范圍、嚴重程度、現(xiàn)象及受理狀態(tài)
服務(wù)合約
服務(wù)便箋
任務(wù)安排
維護處理
客戶滿意度
零部件及工時
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3. 客服費用
一對一直接客服費用影響到對不同客戶的銷售利潤，對客戶價值辨識也有影響。例如，某家客戶在設(shè)備質(zhì)保期內(nèi)要求現(xiàn)場服務(wù)的次數(shù)較為頻繁，交通/差旅等費用削減了當初的銷售利潤。
總的來說，SF公司CRM客服管理實施內(nèi)容比較明確、清晰，涉及客服業(yè)務(wù)的主要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素，已形成“客服管理體系”運作架構(gòu)。
但經(jīng)過一段時期觀察，客服部的實際運作狀況并不理想，達不到預(yù)期的設(shè)計效果。問題到底出在哪里？
| 客戶 | 服務(wù)請求 | 客戶資產(chǎn) | 服務(wù)合約 | 知識庫 | 任務(wù)/日程 | 零部件/工時定單 | 費用 | 員工 | |
| 客戶 | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | |
| 服務(wù)請求 | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | |
| 客戶資產(chǎn) | Y | Y | Y | Y | Y | ||||
| 服務(wù)合約 | Y | Y | Y | Y | |||||
| 知識庫 | Y | Y | |||||||
| 任務(wù)/日程 | Y | Y | Y | ||||||
| 零部件/工時定單 | Y | Y | Y | ||||||
| 費用 | Y | Y | Y | ||||||
| 員工 | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y | Y |
上表中，各要素實際上還分別包含著一組分類信息集合。對客服要素簡要解釋如下：
| 工作內(nèi)容 | 抱怨 | 原因及改進建議 | |
| 識別客戶 | 1、代理商沒有及時提交新用戶及相關(guān)信息，用戶今天就打來了電話。 2、系統(tǒng)中對(代理商發(fā)展的)間接用戶，缺乏分類和評估。 |
<— | a) 應(yīng)該對代理商反饋信息的及時性提出要求。 b) 由于間接用戶沒有直接向SF公司采購設(shè)備，不適合采用如上所述的客戶價值分類方法，應(yīng)另外劃分類別并制定評估標準。 c) 這種情況下，按公司的規(guī)定執(zhí)行。 |
| 驗證客戶資產(chǎn) | 1、系統(tǒng)中沒有客戶所講的設(shè)備記錄，或者查到后也沒有安裝日期、保修期、經(jīng)銷商等信息。 2、有些部件記錄，但沒有指明屬于哪些設(shè)備。 |
<— | SF公司規(guī)定，由客服經(jīng)理和客服工程師共同維護客戶資產(chǎn)記錄，沒有時間的，應(yīng)書面轉(zhuǎn)交客服經(jīng)理錄入。經(jīng)了解，有些屬于工作疏忽造成，有些屬于代理商、用戶沒有及時提交登記卡或缺乏關(guān)鍵信息。 a) 客戶單位、資產(chǎn)名稱/型號、序列號/編號/參考編號是基本信息。 b) 資產(chǎn)狀態(tài)、保期類型、安裝日期、運行日期、保期開始、保期截至、供應(yīng)商，特別是質(zhì)保范圍和幾個關(guān)鍵日期，決定著無償/有償服務(wù)方式。 c) 對于存在“整機—部件”關(guān)系的資產(chǎn)，應(yīng)指明從屬關(guān)系。 |
| 驗證服務(wù)合約 編寫服務(wù)合約 |
1、明明與客戶簽寫過服務(wù)合約，可有些卻查驗不到。 2、系統(tǒng)中有些客戶單位未標明屬于VIP客戶、大客戶還是間接用戶，對編寫差別化服務(wù)合約帶來困難。 |
<— | CRM系統(tǒng)中，查驗服務(wù)合約只需點擊一個按鈕就可以。SF公司規(guī)定，如果與客戶就其資產(chǎn)維護沒有簽寫過特定的服務(wù)合約，則一律按設(shè)備/部件的質(zhì)保默認規(guī)定處理。經(jīng)調(diào)查，一些特定的服務(wù)合約因工作疏忽缺少關(guān)鍵信息，造成自動查驗沒有檢索到。 a) 客戶單位、合約名稱、簡述、狀態(tài)、類型、起始日期、截至日期、服務(wù)響應(yīng)方式、響應(yīng)時間讓客服受理人員一目了然。 b) 自動驗證服務(wù)合約的條件是：服務(wù)請求確定了客戶及其資產(chǎn)；服務(wù)合約中包含該客戶及其資產(chǎn)清單；點擊查驗按鈕的日期在服務(wù)合約起始/截至范圍內(nèi)。 c) SF公司的客戶價值分類由銷售部門擔當，應(yīng)及時分類評估，以免影響客服部門差別化應(yīng)對。 |
| 查詢知識庫 | 對一些問題經(jīng)常查詢不到解決方案。 | <— | 建立、積累解決方案知識是件認真、耗時的工作，SF公司交由客服工程師來共同維護，但知識庫內(nèi)容尚不豐富。 實際上，如果客服工程師能夠隨時把解決方案添加進知識庫中，那么客服經(jīng)理將會更多分擔客服工程師的工作量，對重復性的問題直接予以解決。 |
| 業(yè)務(wù)調(diào)度 | 遇到疑難問題轉(zhuǎn)給客服工程師處理，之后往往不清楚服務(wù)請求處理進度和狀態(tài)，不知道是否結(jié)案。 | <— | 接手轉(zhuǎn)交的服務(wù)請求后，客服工程師應(yīng)及時標明處理狀態(tài)、子狀態(tài)，處理完畢標明結(jié)案時間。 a) 客服經(jīng)理和客服工程師應(yīng)特別注意那些尚未結(jié)案的服務(wù)請求，避免客戶因問題長時間得不到解決而陷入煩躁和不滿。 b) 對于那些需要跨工作日的情況，一定要及時向客戶通報。 |
| 任務(wù)指派 | 1、客服工程師的日程表里沒有編寫日程記錄，給現(xiàn)場服務(wù)任務(wù)指派帶來困難。 2、對于指派的工作任務(wù)，經(jīng)常得不到執(zhí)行情況反饋。 |
<— | SF公司要求客服工程師對兩個工作日內(nèi)的日程安排及時做出計劃和調(diào)整，避免任務(wù)指派出現(xiàn)時間段上的沖突；并要求及時反饋執(zhí)行情況。 a) 客服經(jīng)理一般預(yù)估工作量，指明要求開始/結(jié)束日期和時間，明確任務(wù)方式、任務(wù)主題、優(yōu)先級、對應(yīng)客戶及服務(wù)請求，并激活“提醒”。 b) 客服工程師可評估工作量，標明開始日期、開始時間、持續(xù)時間把任務(wù)納入日歷，同時作為公告。 c) 任務(wù)執(zhí)行完畢后，及時反饋實際開始/完成日期和時間、實際工作量和備注。 |
| 零部件/工時定單 | 一些新部件沒有及時納入價格方案，或未說明結(jié)算價格折扣尺度，影響編制定單效率。 | <— | SF公司的零部件價格方案由客服部經(jīng)理負責維護。對新增零部件，應(yīng)制定報價策略、目錄價格、最低價格、數(shù)量折扣等，以便自動報價時引用，提高制單人員的工作效率。 |
| 維護處理記錄 | 客戶經(jīng)常抱怨工程師上門服務(wù)卻不了解設(shè)備/主要從屬部件以往維護、維修、升級等歷史情況，準備不充分，有時需要幾次上門服務(wù)才可以解決問題，客戶對此很是不滿。在CRM“客戶資產(chǎn)維護處理”中，很少看到及時記錄的信息。 | <— | SF公司規(guī)定，工程師維護、維修、更換、升級設(shè)備/部件后，對關(guān)鍵維護處理措施原則上由其本人及時錄入系統(tǒng)，包括：維護日期、維護類型、簡述、對應(yīng)資產(chǎn)名稱/編號/序列號/數(shù)量/計量單位、維護人。該規(guī)定的目的就是今后他人提供服務(wù)時，能夠了解以往維護服務(wù)的關(guān)鍵信息。 經(jīng)商議，對現(xiàn)場服務(wù)人員調(diào)整為：若提交手寫工單/驗收單，須注明是否請客服經(jīng)理錄入數(shù)據(jù)。 |
| 客戶滿意度 | 每次服務(wù)請求過程中或者結(jié)案后，向客戶發(fā)出的客戶滿意度E-mail、傳真或問卷，很多都沒有反饋，對客戶滿意度評測帶來困難。 | <— | a) 重新審視SF公司制定的客戶滿意度調(diào)查表后，發(fā)現(xiàn)許多問題不是站在客戶接受服務(wù)的切身體驗和感受角度去考慮，并且疑似形式主義。建議SF公司改進。 b) 除了現(xiàn)場服務(wù)人員每次帶回滿意度調(diào)查表或者客戶來店面維修設(shè)備當場填寫調(diào)查表外，建議客服經(jīng)理向更多的客戶當事人分別了解感受，對每個當事人只詢問少許問題。E-mail、傳真或信函，可能更適合定期調(diào)查，不一定適合即時獲得反饋。 |
| 工作內(nèi)容 | 抱怨 | 原因及改進建議 | |
| 接受任務(wù) | 1、客服經(jīng)理有時不看自己的日程表安排，就指派任務(wù)，造成時間上的沖突。 2、客服經(jīng)理應(yīng)在自己每天外出前確認一下上門客戶情況。 |
<— | SF公司每天8:30上班，給現(xiàn)場服務(wù)工程師留出的當日準備時間一般不超過1小時，同時要反饋上一工作日工作，其它時間主要在外面。SF公司現(xiàn)場服務(wù)響應(yīng)時間主要采用NBD(下一工作日上門服務(wù))。 經(jīng)了解，客服經(jīng)理和客服工程師均存在日程安排與計劃有時未公告的情況，需改進，并建議答復客戶上門時間前首先內(nèi)部溝通、確認好。 |
| 執(zhí)行任務(wù) | 在客戶現(xiàn)場，情況往往比較復雜，事先的診斷和準備有時與實際有出入，造成攜帶的零部件不足或工作量增加，也影響到按計劃前往另一家客戶。 | <— | 這種情況的確屬于客觀存在，有時難以避免。 a) 受理服務(wù)請求時，客服經(jīng)理和工程師應(yīng)盡可能多了解并記錄設(shè)備故障現(xiàn)象�，F(xiàn)場工程師出門前盡可能再向客戶核實。 b) 不斷提高業(yè)務(wù)技能，豐富專業(yè)知識和經(jīng)驗，準備更充分些。 c) 對于現(xiàn)場無法及時解決的，或者影響到下一家約定客戶的，應(yīng)另外安排人員，或及時向客戶說明。 |
| 工作反饋與記錄 | 自己在現(xiàn)場服務(wù)工單上已經(jīng)手寫了客戶設(shè)備/主要從屬部件維護、維修、更換、升級處理情況，回到公司后一般較勞累，希望調(diào)度人員能夠代勞輸入進CRM系統(tǒng)。 | <— | 客服經(jīng)理表示同意。 對于現(xiàn)場服務(wù)記錄，SF公司要求一線人員在工單上務(wù)必詳實填寫第一手信息，在CRM統(tǒng)一平臺上不斷積累有價值的信息，為今后診斷、解決問題創(chuàng)造條件。 |
| 維護知識庫 | 有時忙不過來整理解決方案。 | <— | 這是一項日積月累的工作，十分重要。 知識庫的不斷豐富、完善，有助于改善客服人員自主解決問題的能力，減少因請求知識援助而占用他人時間。對于知識庫資料，可根據(jù)實際情況向合作伙伴或客戶提供。 |
| 工作內(nèi)容 | 抱怨 | 原因及改進建議 | |
| 維修工作受影響 | 維修工作量安排較多，維修過程中經(jīng)常要接聽現(xiàn)場服務(wù)工程師或代理商的技術(shù)咨詢電話，還要進行一些記錄，工作進程總被打亂。 | <— | a) 首先，這是工作內(nèi)容的一部分。 b) 另外，應(yīng)加強對本公司及代理商客服人員的業(yè)務(wù)培訓。 c) 如果每天這種情況較多，說明SF公司崗位安排不盡合理，建議定期輪換安排1名技術(shù)專家專門解答疑難問題。 |
| 維護知識庫 | 有時忙不過來整理解決方案。 | <— | 客服工程師經(jīng)常抱怨：同事或代理商遇到相同問題卻總是反復詢問，這與知識庫中缺少答案有關(guān)。 如果知識庫中有解決方案，客服經(jīng)理可協(xié)助解決，或把解決方案發(fā)送給代理商。這在一個側(cè)面反襯出知識庫的價值。 |
| 接受業(yè)務(wù)調(diào)度 | 1、有時要交替維修幾臺設(shè)備或部件，對其中某些不得不暫時擱置。 2、有時加急維修某臺設(shè)備時，又被通知優(yōu)先維修另一臺設(shè)備，難以分身反饋處理進度和狀態(tài)。 |
<— | 這種情況的出現(xiàn)，應(yīng)該屬于客服經(jīng)理業(yè)務(wù)調(diào)度不合理。 a) 經(jīng)了解，SF公司各崗位人員的工作量/工作強度一般達不到飽和程度，偶爾才遇到維修量集中突發(fā)狀況。 b) 客戶一般都期望盡快維修好設(shè)備、部件，客服經(jīng)理出于提高客戶滿意度考慮希望維修人員盡快予以安排。在維修量較大時，客服經(jīng)理應(yīng)向客戶耐心解釋，有條不紊地安排業(yè)務(wù)調(diào)度。 c) 當客服工程師較忙時，客服經(jīng)理應(yīng)主動了解維修進展和狀態(tài)、更新CRM系統(tǒng)信息。 |
| 工作內(nèi)容 | 抱怨 | 原因及改進建議 | |
| 客戶價值 | 客戶價值評估當前僅基于銷售統(tǒng)計是否過于簡單？例如，一些分類為“大客戶”的，服務(wù)請求頻度非常高，占用客服人員工作量和精力也很大，也不見交易量再增加。 | <— | 客戶價值評估的難度確實很高，是件正在積極探索的學術(shù)和實踐課題。完整的客戶價值評估體系涉及基于客戶的會計核算(一對一銷售收入、直接或間接銷售/服務(wù)/營銷戰(zhàn)役成本分攤、利潤、利潤率、投資回報率)，涉及交易次數(shù)、平均交易量、平均交易周期、最近交易天數(shù)、預(yù)計下次交易天數(shù)，還包括服務(wù)次數(shù)、頻度、工作量、強度，以及直接/間接客戶等其它設(shè)定指標。 a) 這不僅需要SF公司在實踐中逐漸拿出科學的評估標準，也需要CRM廠商的技術(shù)實現(xiàn)，今后作為高端應(yīng)用來開發(fā)。 b) 建議SF公司考慮幾項關(guān)鍵指標進行組合評估。 |
| 移動辦公 | 經(jīng)常需要選擇一些客戶出差走訪，當前的系統(tǒng)離開因特網(wǎng)就不能移動辦公。 | <— | SF公司本期僅采用了我們B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，我們這個系統(tǒng)還允許擴展C/S客戶端——支持離線辦公，出差前把需要的客戶等信息下載到筆記本移動數(shù)據(jù)庫即可。 解決方法就是增加購買幾個C/S客戶端。 |
| 代理商管理 | 本公司畢竟好管理，但要求代理商及時、準確、完整提交最終用戶各方面信息較難實現(xiàn)。 | <— | 可以要求代理商及時上報客戶基本信息和設(shè)備注冊信息，但要求其上報設(shè)備日常維護情況和其它客服信息等較難實現(xiàn)。即便要求代理商也進入到這個CRM系統(tǒng)中工作，恐怕也只是個形式，畢竟角度和立場有差別。 對代理商，當前著重要求其準確、完整上報客戶、購買設(shè)備、部件更換信息，對其它另行討論。 |
| 管理效能 | 站在客服部門局部去觀察客戶滿意度、客服效率、服務(wù)直接創(chuàng)收的提升以及人員費用控制相對比較容易，但評估客服改善對公司整體營銷管理效能的提升不容易量化。 | <— | SF公司整體營銷效能的提升，需要銷售、客服、市場部門的長期共同努力，其中一些可以記錄并量化，另外許多是由客戶體驗的、對SF公司“不可見”的，或者是定性的并且融入整體運作的。 盡管這樣，仍建議銷售部門對于客服部門提供的追加/交叉銷售的生意，在“機會”中注明線索來源來自客服部門，便于今后的分析。 |
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