用流程優(yōu)化呼叫中心
彭芳
2003/11/17
不少企業(yè)建設(shè)了呼叫中心，卻很少聽到滿意的聲音。大部分人認(rèn)為花費資金建起來的系統(tǒng)，現(xiàn)在成了雞肋，棄之可惜，又不知如何很好地用起來。在10月31日舉行的ITApps 用戶年會ICE2003上，博雅思（ITApps）公司執(zhí)行總裁、首席顧問馬駿驅(qū)認(rèn)為，對目前的呼叫中心和CRM產(chǎn)業(yè)而言，缺的不是系統(tǒng)，而是流程，特別是流程的規(guī)劃。
工作流規(guī)劃比產(chǎn)品更重要
馬駿驅(qū)認(rèn)為，對呼叫中心而言，整個體系可以分為三個層次，或者說三個階段。在第一個階段，企業(yè)用它來進(jìn)行普通服務(wù)，呼叫中心也是作為一種交易工具而出現(xiàn)。第二個階段，中心應(yīng)該成為企業(yè)提高客戶忠誠度的一種手段。第三階段也是最終目標(biāo)和理想的應(yīng)用狀態(tài)，呼叫中心應(yīng)該是企業(yè)了解客戶需求、作出決策的主要支撐手段。
目前，國內(nèi)的大部分系統(tǒng)僅僅停留在第一個階段，即使在較早建設(shè)客服系統(tǒng)的金融和銀行業(yè)，他們基本上也還是用呼叫中心進(jìn)行一些簡單的交易和服務(wù)。要真正讓系統(tǒng)很好地發(fā)揮作用，實現(xiàn)從第一階段到第二、三階段的飛躍，馬駿驅(qū)指出，企業(yè)的流程問題很重要。
舉一個典型的例子，銀行的呼叫中心業(yè)務(wù)中，一般有30%～40%的業(yè)務(wù)通過IVR自動語音應(yīng)答系統(tǒng)完成；渣打銀行對流程優(yōu)化以后，有94%的業(yè)務(wù)是通過IVR實現(xiàn)的，只有剩下的6%需要人工坐席參與，大大提高了效率，降低了系統(tǒng)的整體運營成本。所以可以這樣說，通過幾年的建設(shè)和發(fā)展，國內(nèi)不缺乏呼叫中心系統(tǒng)，缺的是流程。
很多常年來專注在呼叫中心領(lǐng)域的公司看到了這一點，開始在工作流方面下工夫。市場上也有不少工作流產(chǎn)品，但產(chǎn)品畢竟只是產(chǎn)品，它只能提供有限的流程優(yōu)化方法，不能針對每個企業(yè)進(jìn)行具體的優(yōu)化，更缺乏端到端的工作流產(chǎn)品；企業(yè)需要的是策略的規(guī)劃。這就需要專門的咨詢顧問針對具體情況，提供經(jīng)過精心規(guī)劃后的工作流。
在用戶大會上，博雅思還推出了其最新的CRM產(chǎn)品——C-Central。談到其中的含義，馬駿驅(qū)說，主要是以客戶為中心的意思。在公司的理解中，CRM不只是一種產(chǎn)品，更是一種理念。對于CRM，國內(nèi)有兩種極端理解，一種認(rèn)為CRM萬能，可以提高效率，可以促成很多事情；一種認(rèn)為CRM是一個很大很復(fù)雜的系統(tǒng)。在博雅思看來，CRM不是企業(yè)可以自己決定的事情，客戶是其中很重要的一環(huán)，只有客戶愿意公開相關(guān)資料，CRM系統(tǒng)才可能很好地運行起來。企業(yè)建設(shè)CRM時，不要急于求成，應(yīng)該一步一步地走，采取循序漸進(jìn)的方式。
顧問本地化
博雅思在國內(nèi)有三大塊業(yè)務(wù)：提供主流產(chǎn)品和技術(shù)，對產(chǎn)品包括價格進(jìn)行本地化；進(jìn)行實施開發(fā)；提供顧問服務(wù)。而作為一家創(chuàng)始人就是來自銀行高級專家和顧問的公司，長期以來，博雅思更是以擁有眾多的行業(yè)專家，特別是銀行專家，而吸引大家的注意。長時間的行業(yè)積累使博雅思的顧問能針對各行業(yè)的需求提供服務(wù)。盡管公司在國外擁有許多成功的案例，博雅思認(rèn)為，國外的經(jīng)驗可以和國內(nèi)用戶分享，可以借鑒，但不可能直接拿來用；本地化的顧問服務(wù)才能真正解決用戶的問題。
國內(nèi)目前的顧問市場比較混亂，存在許多不規(guī)范性。有系統(tǒng)集成公司提供顧問服務(wù)，有產(chǎn)品提供商提供顧問服務(wù)，也有專門的咨詢顧問公司，其實他們提供的服務(wù)有很大差別。許多產(chǎn)品提供商僅僅提供基于產(chǎn)品之上的服務(wù)，有咨詢顧問公司僅僅提供坐席培訓(xùn)的服務(wù)，各種培訓(xùn)混雜在一起，擾亂了顧問市場，也損害了顧問在用戶心中的印象。馬駿驅(qū)指出，用戶需要的顧問是符合國情的、基于業(yè)務(wù)運營層面的顧問。
在中國的呼叫中心系統(tǒng)投資中，用于顧問咨詢的資金一般不到總投資的8%，而在國外，顧問咨詢投資占建設(shè)Call Center系統(tǒng)總投資的20%；如果建設(shè)CRM系統(tǒng)，顧問投資的比例則高達(dá)40%～60%，甚至更多。由于國內(nèi)顧問市場的混亂，許多用戶看不到顧問帶來的實際效果，在這方面的投資則省之又省。所幸的是，這種情況在逐漸改變。深圳發(fā)展銀行是博雅思客戶之一，該銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在系統(tǒng)建設(shè)好以后，曾深有感觸地說，在整個投資中，花得最值的錢就是在顧問上。
看到顧問本地化的需求，博雅思一直在加大投資力度，并組織了一支熟悉各行業(yè)的專家隊伍，以更好地滿足行業(yè)需求。根據(jù)了解，從2000年進(jìn)入中國市場以來，目前中國市場銷售額占到公司總銷售額的30%；預(yù)計到2005年將增加到50%，其中很大一部分增量將來自于顧問服務(wù)，因為公司認(rèn)為，從明年開始，顧問將變成主流。
ITApps董事長張志為先生（中）、執(zhí)行總裁馬駿驅(qū)先生（左）、
中國區(qū)總經(jīng)理魯統(tǒng)波先生（右）
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ITAPPS ICE2003
10月31日，博雅思中國區(qū)2003年度用戶年會——ITApps ICE2003舉行。ITApps總裁率領(lǐng)國際資深顧問與技術(shù)專家向200多位與會者介紹了客戶忠誠度領(lǐng)域的市場動向與未來趨勢，并帶來了世界領(lǐng)先技術(shù)的解決方案。
會上，博雅思為中國市場的合作伙伴頒發(fā)了授權(quán)牌和獎牌，杭州信雅達(dá)、北京科藍(lán)、北京宇信鴻泰獲得2002～2003年度中國地區(qū)最佳合作伙伴獎牌。博雅思中國區(qū)總經(jīng)理魯統(tǒng)波指出，博雅思的發(fā)展方向是成為本地化、專業(yè)化的中國公司。
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