優(yōu)化客戶關(guān)系創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

NCR Teradata CRM4.0解決方案助力金融業(yè)“錢”程似錦

2001/09/28

　　NCR的客戶關(guān)系管理概念是把信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R，把知識轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫猓牙斫廪D(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系�；谶@一概念的軟件和支持技術(shù)提供了豐富和詳盡的數(shù)據(jù)，為建立真正的一對一關(guān)系打下了良好的基礎(chǔ)。由于真正的一對一關(guān)系是建立在豐富詳盡的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，因此，NCR認(rèn)為成功的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上。

　　NCR 在1999年7月發(fā)布了先進(jìn)的CRM 軟件----NCR Relationship Optimizer。從那以后，NCR通過收購Ceres Integrated Solutions公司不斷加強(qiáng)其CRM的解決方案。2001年3月，NCR推出CRM 解決方案4.0版。NCR Teradata CRM 4.0 增加了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)性化引擎，所有營銷活動(dòng)都是以深入分析、事件驅(qū)動(dòng)（Event-Triggers）與客戶關(guān)系最優(yōu)化（Customer Optimization）這三項(xiàng)要素為依據(jù)。企業(yè)可以在與客戶互動(dòng)的過程中，收集詳細(xì)的資料，了解個(gè)別客戶的行為與偏好。透過深入的分析和構(gòu)建互動(dòng)模型，企業(yè)可以與客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通。

　　NCR客戶關(guān)系管理（CRM）的解決方案結(jié)合銀行現(xiàn)狀進(jìn)行開發(fā)，功能強(qiáng)大、涵蓋面廣。這個(gè)框架主要由客戶分析、建模、客戶溝通、個(gè)性化、最佳化和接觸管理六大部分組成�；谶@一解決方案的六大部分，NCR客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案包括以下八大子模塊：

1．客戶溝通服務(wù)管理模塊

(Teradata CRM Communication Director)

　　該模塊幫助使用者運(yùn)用有限的銷售渠道進(jìn)行大量的行銷活動(dòng)，以便更有效地協(xié)調(diào)涵蓋不同渠道的行銷活動(dòng)。

　　通過有效地運(yùn)用資源，使用者將可以提升并強(qiáng)化與其客戶之間的關(guān)系，該模塊統(tǒng)籌安排所有行銷活動(dòng)執(zhí)行的優(yōu)先次序，并可同時(shí)回應(yīng)不同目標(biāo)客戶的響應(yīng)來進(jìn)行與客戶間的對話(不論客戶人數(shù)多至數(shù)千人或是數(shù)百萬人)。該模塊提供封閉式回路程序管理，包含不同渠道的管理，以確保各個(gè)渠道均以業(yè)務(wù)及客戶的重要性作為行動(dòng)的指導(dǎo)原則。

客戶溝通服務(wù)管理模塊的功能體現(xiàn)在以下幾方面:

• 最佳化管理行銷活動(dòng)執(zhí)行作業(yè)的數(shù)量，并協(xié)調(diào)與客戶間的各種溝通方式。
• 可依據(jù)行銷活動(dòng)的重要性及個(gè)別客戶的獨(dú)特性，執(zhí)行最佳化管理欲傳達(dá)給客戶的信息內(nèi)容和與客戶的聯(lián)系。
• 最佳化管理各個(gè)渠道所能負(fù)責(zé)處理的總服務(wù)數(shù)及目標(biāo)客戶數(shù)，確保各個(gè)渠道優(yōu)先處理重要性較高的客戶。
• 可更具體地指派行銷活動(dòng)由哪些渠道的特定人員負(fù)責(zé)(如客服人員)，以提高各渠道負(fù)責(zé)人員的工作效率及成效。
• 可依據(jù)各渠道的資源限制和預(yù)計(jì)同時(shí)可能執(zhí)行的行銷活動(dòng)數(shù)量將目標(biāo)客戶名單分配到主要及次要的渠道。

2．客戶溝通管理模塊

(Teradata CRM Communication Manager)

　　使用事件式(Event-Based)行銷活動(dòng)，實(shí)時(shí)提供適合客戶的產(chǎn)品信息，以獲得最大成效。

　　根據(jù)由客戶所引發(fā)的主動(dòng)接觸，設(shè)計(jì)雙向溝通的事件式行銷活動(dòng)，令使用者能更快速地響應(yīng)客戶的潛在需要，獲得比傳統(tǒng)行銷方式更佳的成效。使用者可針對客戶的需要、興趣和生活形態(tài)來設(shè)計(jì)與客戶的溝通活動(dòng)。利用該模塊行銷人員可以快速且多方位地規(guī)劃、管理所有行銷活動(dòng)以及與個(gè)別客戶的溝通。該模塊幫助使用者控管行銷活動(dòng)的完整生命周期的活動(dòng)，例如：建立、規(guī)劃及管理其與客戶間的溝通，范圍可涵蓋不同渠道的行銷活動(dòng)（例如：電視、廣播、郵件、廣告宣傳、企業(yè)網(wǎng)站及電子郵件）。

　　該模塊可幫助使用者規(guī)劃具有高度整合、涵蓋整個(gè)企業(yè)層級、跨越不同渠道、針對不同產(chǎn)品和事業(yè)部門而設(shè)計(jì)的行銷活動(dòng)。利用該模塊，使用者可針對由客戶所引發(fā)的事件或利用經(jīng)由特定市場細(xì)分所發(fā)掘出的機(jī)會，設(shè)計(jì)并運(yùn)用不同的行銷策略。行銷人員可利用此強(qiáng)大功能，設(shè)計(jì)四種不同類型的行銷活動(dòng)加以執(zhí)行：

• 潛在客戶行銷活動(dòng)(Prospective Campaign): 針對不確定客戶;
• 單一步驟的行銷活動(dòng)(Single Step Campaign): 提供精細(xì)且強(qiáng)大的細(xì)分功能;
• 周期性的行銷活動(dòng)(Continuous Campaign): 可于一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)反復(fù)地執(zhí)行單一步驟的行銷活動(dòng);
• 多重步驟式的行銷活動(dòng)(Multi-Step Campaign): 系統(tǒng)將自動(dòng)管理與個(gè)別客戶間的溝通。

3．客戶行為分析模型

(Teradata CRM Customer Behavior Analysis)

運(yùn)用豐富的客戶行為資料，了解客戶、尊重客戶進(jìn)而提升行銷活動(dòng)的成效。

　　客戶行為分析模型讓行銷人員可以輕易、完整地了解客戶資料，透過分析與查詢，取得特定市場細(xì)分的客戶行為、購買模式、屬性與人口統(tǒng)計(jì)資料等有利信息，以引導(dǎo)更準(zhǔn)確的行銷活動(dòng)。

　　此外，使用者可藉客戶行為分析模型追蹤行銷活動(dòng)的執(zhí)行過程與響應(yīng)情況，以了解設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容與傳達(dá)的信息對客戶所造成的實(shí)際影響。透過輕松的點(diǎn)擊選擇方式，使用者可以鎖定特定客戶群，建立新的市場細(xì)分。這些強(qiáng)大的特性，可以幫助使用者有效地設(shè)計(jì)行銷活動(dòng)和提高與客戶溝通的成效。

4．事件代理人模塊

(Teradata CRM Event Agent)

將客戶所發(fā)生的特定事件（包括交易與互動(dòng)）轉(zhuǎn)換為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。

　　該模塊提供強(qiáng)大的功能，令使用者可以從客戶行為（包括交易與互動(dòng)的過程及其他客戶資料來源）找出新的行銷機(jī)會，利用這些機(jī)會設(shè)計(jì)行銷活動(dòng)。使用者也可以監(jiān)督與利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)所產(chǎn)生的事件，設(shè)計(jì)復(fù)雜度不等的事件規(guī)則，以近乎實(shí)時(shí)的速度完成與客戶的溝通活動(dòng)。

　　該模塊的完善架構(gòu)，讓使用者可以利用部署代理程序來挖掘、分析特定的事件，并且采取相應(yīng)的行動(dòng)。例如，當(dāng)Event Agent監(jiān)測到重大事件時(shí)，即可引發(fā)針對發(fā)生事件涉及的客戶所特別設(shè)計(jì)的行銷活動(dòng)。NCR稱此做法為“加入即時(shí)事件 (real-time lead injection)”。

　　Event Agent 提供圖形化界面，使行銷人員可以快速定義并開發(fā)事件評估規(guī)則并應(yīng)用其產(chǎn)業(yè)知識，找出潛在重大商機(jī)的事件。評估規(guī)則是采用簡單的“布爾”(Boolean)值運(yùn)算條件來表達(dá)重要的業(yè)務(wù)性問題，以達(dá)成近乎實(shí)時(shí)的事件監(jiān)測作業(yè)。業(yè)務(wù)性問題如：“存款金額是否高于1萬元？”，或“過去一年中，消費(fèi)者的總購買金額是否超過5000元？”等。行銷人員可利用此模塊設(shè)計(jì)更為個(gè)性化的事件規(guī)則、以引發(fā)個(gè)性化行銷活動(dòng)。行銷人員將可因此而創(chuàng)造出更多的行銷創(chuàng)意，發(fā)掘更多的行銷機(jī)會。

5．事件行銷模塊

(Teradata CRM Event Discovery)

發(fā)現(xiàn)、了解客戶行為的改變，以獲得與客戶溝通的機(jī)會。

　　該模塊幫助使用者分析及發(fā)現(xiàn)客戶行為的變化，以獲知應(yīng)與哪類客戶進(jìn)行溝通活動(dòng)，如銷售、服務(wù)、傳達(dá)特定信息等等。Event Discovery同時(shí)可提供客戶評分標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算公式，就如同可從客戶的交易及接觸資料中、客戶記錄或其他客戶資料來源中發(fā)現(xiàn)行銷商機(jī)一樣。

事件行銷模塊可以做到:

• 系統(tǒng)地、持續(xù)地制定簡單或復(fù)雜的事件偵測規(guī)則，實(shí)時(shí)發(fā)掘行銷商機(jī)。
• 制定評估客戶行為改變的規(guī)則，作為行銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶之挑選準(zhǔn)則。
• 系統(tǒng)將自動(dòng)產(chǎn)生執(zhí)行規(guī)則所需要的SQL語句。
• 可擷取并充分利用已有的信息及知識。
• 規(guī)則執(zhí)行結(jié)果，可以評分形式儲存，并排定規(guī)則的執(zhí)行時(shí)間表。
• 規(guī)則執(zhí)行結(jié)果易于了解與存取，可被引用于所有分析和通信模塊。

6．個(gè)性化模板模塊

(Teradata CRM Personalization Templates)

為客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的溝通內(nèi)容，達(dá)到真正的一對一行銷。

　　該模塊讓使用者更容易達(dá)成一對一行銷的目標(biāo)。使用者可以利用點(diǎn)擊選擇的方式，建立并編輯個(gè)性化的電子郵件模板，以文字或HTML 的格式傳送給電子郵件收件者與無線的郵件收件者。

　　使用者可利用客戶名稱、其他個(gè)人基本資料及個(gè)人的互動(dòng)與交易記錄等信息，建立個(gè)人客戶的個(gè)性化模板。更重要的是，除了設(shè)計(jì)個(gè)性化的模板之外，使用者更可利用復(fù)雜的評級規(guī)則與條件公式為眾多不同的客戶提供獨(dú)特的溝通方案。

Personalization Templates 與 Teradata CRM Communication Manager (客戶溝通管理模塊) 緊密整合，令使用者可以很容易地將個(gè)別客戶的個(gè)性化信息透過不同的渠道傳送給客戶，使用者亦可單獨(dú)使用Personalization Templates來編輯信息并傳送信息。兩種不同的運(yùn)用方式都將使用戶能夠更有效地進(jìn)行與客戶的個(gè)性化對話，使溝通效果更佳。

　　Personalization Templates可提供高效的整合功能，也就是說可將資料與個(gè)性化模板合并，以建立個(gè)性化資料信息的內(nèi)容，或可以利用其他轉(zhuǎn)換器(市面上銷售的產(chǎn)品)整合產(chǎn)生各種不同格式的合并資料，以傳送給不同的客戶。此模塊提供互動(dòng)擷取服務(wù) (Interaction Capture Service)，令使用者能得知多少客戶已開啟他所送出的電子行銷郵件，并追蹤客戶對電子行銷郵件的點(diǎn)選和響應(yīng)情形。

7．產(chǎn)品選擇分析模型

(Teradata CRM Product/Affinity Analysis)

了解客戶與其購買產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)模式，進(jìn)而創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值。

　　產(chǎn)品選擇分析模型使行銷人員可依客戶的產(chǎn)品購買記錄與模式，分析客戶及篩選出市場細(xì)分。使用者可更準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)包含多項(xiàng)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃、評估客戶對各項(xiàng)產(chǎn)品的反應(yīng)、衡量客戶購買促銷產(chǎn)品的情況以及審視產(chǎn)品或服務(wù)的銷售狀況。

　　利用產(chǎn)品選擇分析模型，使用者可選擇從不同的角度，如：產(chǎn)品的總銷售金額或產(chǎn)品的持有顧客數(shù)，了解眾多產(chǎn)品的銷售排名情形并繪制銷售圖表。此功能令使用者可針對任一產(chǎn)品組合進(jìn)行交叉分析。

此外，使用者也可以：

• 深入分析各產(chǎn)品組合，以了解所有或個(gè)別產(chǎn)品的信息。
• 分析單一“客戶市場細(xì)分群體”或渠道、區(qū)域，不同的“客戶市場細(xì)分群體”與區(qū)域，或比較各“客戶市場細(xì)分群體”與區(qū)域。
• 可直接點(diǎn)擊選擇圖表上的特定客戶群，以建立新的市場細(xì)分。

　　Product Affinity Analysis 模型讓使用者能根據(jù)客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行客戶分析。在計(jì)劃多種產(chǎn)品促銷、評估客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)、衡量客戶使用促銷產(chǎn)品的情形，或分析產(chǎn)品銷售量的季節(jié)波動(dòng)等工作上，使用者都非常需要此項(xiàng)信息。使用者可以用此模型，對產(chǎn)品等級中的任何一級作排名，并繪制客戶/產(chǎn)品銷售圖; 例如產(chǎn)品銷售總額、購買項(xiàng)目、每種產(chǎn)品的客戶數(shù)量。使用者也可以使用清晰易懂的圖表，透過各產(chǎn)品等級，進(jìn)行各種類產(chǎn)品的交叉銷售分析。

8．細(xì)分模塊

(Teradata CRM Segmentation)

建立清晰的市場細(xì)分，提升行銷活動(dòng)精確度。

　　客戶行為及客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系極具復(fù)雜性�？蛻裟軌蛲高^許多不同的銷售渠道與企業(yè)進(jìn)行接觸、購買不同的產(chǎn)品，客戶及其每一行為、每一次接觸都是獨(dú)特的。行銷人員必須從龐大的資料中理出頭緒，建立最佳的市場細(xì)分，以提升顧客價(jià)值。Teradata CRM 提供功能強(qiáng)大且靈活的工具，使行銷人員可利用眾多的客戶行為記錄與客戶資料，建立市場細(xì)分，以設(shè)計(jì)更有效的行銷活動(dòng)計(jì)劃與客戶進(jìn)行溝通。

　　企業(yè)的行銷目標(biāo)如何？在了解與評估企業(yè)的客戶過程中，重要的客戶行為包括哪些？企業(yè)想以什么作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？獲利度？地理位置？人口統(tǒng)計(jì)資料？購買習(xí)慣？還是購買的產(chǎn)品或服務(wù)？ 細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)眾多，Teradata CRM 使行銷人員能夠追蹤、了解、并充分運(yùn)用不斷改變的客戶信息。

　　為與客戶進(jìn)行更有效的溝通，行銷人員必須先進(jìn)行最佳的市場細(xì)分。該模塊讓行銷人員能夠利用眾多客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如：客戶所在位置、客戶屬性、交易地點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)資料、歷史購買記錄、以往對行銷活動(dòng)的響應(yīng)情況、與企業(yè)的往來記錄等，建立不同的市場細(xì)分。此外，企業(yè)也可利用數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來建立市場細(xì)分。Teradata CRM Segmentation 提供給行銷人員極大的靈活性，可設(shè)計(jì)更有效、更具策略性及高度相關(guān)性的客戶溝通活動(dòng)。

　　基本上，Teradata CRM Segmentation 是一個(gè)查詢數(shù)據(jù)庫中有關(guān)客戶資料問題的工具，這些問題可依需要以簡單或復(fù)雜的形式呈現(xiàn)，如果數(shù)據(jù)庫里有相關(guān)資料，使用者獲得的答復(fù)可能是客戶數(shù)量，或是一份獨(dú)特的客戶數(shù)據(jù)庫表格。

　　Teradata CRM Segmentation提供使用者強(qiáng)有力且靈活的工具，根據(jù)多樣化的客戶關(guān)系與屬性，建立客戶細(xì)分。在此模塊中，可供選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是直接與數(shù)據(jù)庫中客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、商店及分公司等等的信息連接，并且為個(gè)別使用者量身定做，可提供查詢的準(zhǔn)確性。此模塊讓使用者能夠使用各種標(biāo)準(zhǔn)，例如商店地點(diǎn)、客戶所在位置、客戶屬性、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、購買產(chǎn)品、對過去促銷活動(dòng)的反應(yīng)、合約歷史及RFM(Recency、Frequency、Monitory)記分等等，來細(xì)分客戶。當(dāng)使用者在使用操作簡易的圖形接口選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，此模塊會自動(dòng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化查詢語言(Structured Query Language，SQL),也就是說，他在模塊屏幕上設(shè)定的所有點(diǎn)選鍵都會自動(dòng)翻譯成SQL。他可隨時(shí)以SQL文字及英文檢查他的查詢，并可將總數(shù)制成表格及測試結(jié)果。此外，他也可以在退出查詢以作處理之前，先將查詢結(jié)果編輯。從各種Teradata CRM模塊中都可以存取細(xì)分(例如公關(guān)經(jīng)理為新的及已有的溝通方式建立細(xì)分)，或直接從主菜單中存取來建立特別的細(xì)分，以作為未來溝通或分析之用。

《計(jì)算機(jī)世界》 2001/09/28