構(gòu)建開放平臺 應(yīng)對“個性化”渠道壓力
楊曉東 陳家琳 2009/09/22
傳統(tǒng)的電信渠道模式將在3G全業(yè)務(wù)競爭時代面臨嚴峻壓力。滿足用戶個性化需求是電信行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。這相應(yīng)要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉(zhuǎn)變，通過引入開放的渠道管理平臺，促進渠道類型向“長尾化”發(fā)展，促成各類更加貼近用戶個性需求的渠道形式誕生，提高渠道活力。
運營商正面臨前所未有的渠道壓力
首先是來自對手的競爭壓力。隨著全業(yè)務(wù)競爭的展開，三家運營商對渠道的爭奪幾乎是“寸土不讓”，從農(nóng)村到校園，再到企業(yè)客戶，從營業(yè)廳的規(guī)格到營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量，再到培育代理渠道，使之穩(wěn)定和壯大，移動、電信和聯(lián)通都不約而同把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)競爭的一個關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。這種在全業(yè)務(wù)環(huán)境下的渠道之爭，打破了原有固網(wǎng)與移動業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)的傳統(tǒng)渠道概念，而是采取捆綁、疊加等復(fù)合方式，這對各家運營商來說，都是一個新的課題，因此，給各家的渠道工作都增添了不少壓力。
其次是來自3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新壓力。3G時代，運營商出于平臺戰(zhàn)略的考慮，業(yè)務(wù)范圍不斷向終端、應(yīng)用層面延伸，銷售的產(chǎn)品涵蓋3G手機、上網(wǎng)本、基本語音套餐、增值業(yè)務(wù)、無線應(yīng)用軟件等等，與此相適應(yīng)，就要求運營商的渠道形式也需要不斷創(chuàng)新。例如，與IT連鎖賣場的合作模式、虛擬的網(wǎng)上營業(yè)廳、電子渠道、網(wǎng)上應(yīng)用商店的建設(shè)規(guī)劃等諸多問題，都對運營商的渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。
此外，大規(guī)模的用戶群也對運營商渠道形成了壓力。龐大的用戶數(shù)量、日益多樣化的用戶需求和越來越高標準的用戶體驗感受，都將對渠道的承受力和服務(wù)水平提出考驗。而當前激烈的競爭則愈加凸顯出培育用戶好感度和用戶忠誠度的重要性，因此，渠道在“服務(wù)和維系”用戶上所承擔(dān)的職能也須進一步強化。
在這樣的形勢下，2009年，各家運營商在渠道建設(shè)上頻頻出擊，自營渠道、社會渠道、電子渠道多頭并進。采取在渠道上突圍的戰(zhàn)略是正確的，但在3G時代，如何把握未來電信渠道的發(fā)展趨勢，避免在渠道建設(shè)上陷入“拔劍四顧心茫然”而左支右絀的境況，則需要更多的思考。
個性化需求催生渠道創(chuàng)新
按照目前的趨勢，電信渠道將在呈現(xiàn)出日益“豐富”、“碎片”、“個性”的渠道形式的同時，逐漸形成“平臺式”的綜合體系。
電信渠道呈現(xiàn)豐富化。經(jīng)過近幾年的競爭、發(fā)展和其他行業(yè)渠道模式的影響，電信行業(yè)的營銷、服務(wù)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)了差異化、混合式的景象：運營商自有渠道有各級營業(yè)廳、品牌店、旗艦店、俱樂部、服務(wù)體驗站；合作渠道形式有特許營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、專營店、代辦店、銀行代理點……還有近年來外呼熱線、門戶網(wǎng)站、WAP營業(yè)廳等電子渠道的興起——電信渠道形式之多樣、豐富，其他行業(yè)已很能與其相較。
用戶群的復(fù)雜化導(dǎo)致渠道“碎片”化。當前的電信業(yè)務(wù)面向的是近10億的龐大用戶群，由于消費層次、地域分別、經(jīng)濟條件、文化水平等方面存在很大差異，導(dǎo)致用戶形態(tài)差異不斷加劇，這給運營商進行市場細分的工作加大了難度。因此，面對如此復(fù)雜的用戶細分市場，運營商已無法再沿用單一的業(yè)務(wù)及渠道形式來滿足用戶需求。所謂“參差多態(tài)，乃是幸福的本源”的說法，準確地說明了用戶的個性化需求已經(jīng)“覺醒”了。
渠道的形式將日趨個性化。渠道的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)流向消費者的路徑，是以消費者為導(dǎo)向的，因此，消費者的形態(tài)多樣化和需求個性化決定了渠道的發(fā)展方向。
縱觀生產(chǎn)力發(fā)展史，用戶其實從未停止過對“個性”、“專屬”、“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)的追求。正如《紅樓夢》里描寫的，農(nóng)業(yè)封建時期的紅樓賈府，可以為了喝一碗“荷葉蓮蓬”湯而專門打制一副金銀器模，為欣賞戲劇而專門豢養(yǎng)一班戲伶。而在工業(yè)時代，在享受標準化產(chǎn)品批量供應(yīng)的同時，人們對標榜“個性”、“稀缺”的奢侈品的狂熱也從未削減。但對于普羅大眾，“個性化”之所以沒能大行其道，只是因為受到了生產(chǎn)中的生產(chǎn)成本和交易過程中的搜尋成本的限制。消費者只能在“個性化的需求”與可承受的成本間做出平衡和妥協(xié)，“個性化需求”是被抑制的。
這一過程同樣體現(xiàn)在電信行業(yè)的消費趨勢變化中。我國的電信市場經(jīng)歷了從無有到有再到急速膨脹的過程。在2G時代，用戶雖有種種個性化的需求，但受制于前期典型的賣方市場，話語權(quán)有限，既缺乏滿足個性需求的產(chǎn)品業(yè)務(wù)供應(yīng)，又須承擔(dān)較高的個性交易成本。因此，在權(quán)衡個性化需求與成本承受能力后，用戶暫時只能接受運營商簡單的產(chǎn)品形式和渠道設(shè)置。
可以說，某種意義上，技術(shù)和制度發(fā)展的方向是通過盡可能降低用戶“個性化”的實現(xiàn)成本，來實現(xiàn)用戶的個性需求。當前出現(xiàn)的用戶追求“個性化”趨勢，也可以看作是由信息經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)等新一波的生產(chǎn)力發(fā)展而引發(fā)的對用戶個性化需求的釋放。新的技術(shù)背景下，出現(xiàn)了由單一品種大規(guī)模生產(chǎn)向小批量多品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的趨勢，滿足人們個性需求的生產(chǎn)成本大幅降低了。因此，個性化產(chǎn)品的供應(yīng)和交易得到蓬勃發(fā)展并成為時代經(jīng)濟的屬性。
電信渠道的發(fā)展方向和目的，同樣是為了降低用戶實現(xiàn)“個性化”的信息搜尋成本和交易成本。電信行業(yè)已經(jīng)具備了“個性化”的產(chǎn)品和服務(wù)低成本生產(chǎn)的能力。那么接下來，就要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉(zhuǎn)變。這客觀上要求通過引入開放的渠道管理平臺，促進渠道向“長尾化”發(fā)展，促成各類更加貼近用戶個性需求的渠道形式誕生，以提高渠道活力。
電信營銷進入渠道時代
據(jù)此分析，電信行業(yè)亟需將不同渠道與所適合承載的產(chǎn)品進行“個性化”匹配。在業(yè)務(wù)多樣性和產(chǎn)業(yè)鏈融合的背景下，渠道形式的拓展需要引入各類優(yōu)質(zhì)的社會資源進行合作。引入渠道合作伙伴的篩選條件可以考慮兩個方面：一是壟斷性，即是否具有絕對壟斷資源或地域性壟斷的渠道伙伴 ；二是互補性，即在某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上具有一定深度運營能力,且與運營商資源互補的渠道伙伴。在對合作伙伴進行原則性的篩選后，還需要對合作伙伴產(chǎn)生價值做出進一步的評估，只要這一渠道形式能產(chǎn)生相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)模，運營商就可以將其引入，使這一渠道能以最佳的形式為有某類個性需求的用戶提供最佳的產(chǎn)品，并最終形成各類渠道“百花齊放”的局面。
為適應(yīng)“個性渠道”的“個性”特點，運營商的任務(wù)是，在把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和控制核心應(yīng)用平臺的基礎(chǔ)上，構(gòu)建靈活高效的開放合作模式和管理體系，規(guī)范相應(yīng)的渠道權(quán)、責(zé)、利分配機制，積極引入合作方進行渠道拓展，并最終達成用戶、運營商與渠道合作方多贏的局面。例如，運營商在打造“渠道綜合體系”的發(fā)展過程中，可以借鑒淘寶“網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)”、支付寶“付費系統(tǒng)”類似的基礎(chǔ)平臺和生態(tài)規(guī)則，構(gòu)建新型渠道生長的“大棚”，以促成終端、內(nèi)容、賣場各類個性化渠道在這個平臺上的經(jīng)營和發(fā)展。
運營商“渠道培育大棚”，即渠道管理體系，需包括渠道準入、渠道激勵和渠道控制三個方面。首先，要通過制定合理的準入機制，有效地篩選符合要求的合作伙伴，為加強社會渠道的掌控力提供有利保障。其次，對納入渠道合作體系的合作伙伴，運營商要通過成長激勵、經(jīng)濟激勵、資源激勵等形式，形成對渠道優(yōu)化的常態(tài)化刺激。再次，為保證渠道的健康度，運營商對合作伙伴服務(wù)、人員、銷售等應(yīng)進行培訓(xùn)和有效控制。
在渠道“開放合作”模式上，目前已有運營商做出了有益的嘗試，取得了一定的效果。例如，中國移動在推進增值業(yè)務(wù)拓展渠道合作模式過程中，在音樂、游戲領(lǐng)域以及很多功能平臺型的產(chǎn)品，如移動支付、12580、移動證券、二維碼等產(chǎn)品的拓展過程中，就有效地整合不少社會資源，吸引其他行業(yè)資源介入，逐步形成了運營商(中國移動)——渠道商（某行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源）——用戶的營銷模式。使得運營商在滿足用戶個性化需求方面有了較大提升，也為渠道滲透至用戶生活的方方面面進行了一定探索。
3G時代催生新的營銷方式，其中渠道的作用任重道遠�？梢韵胍姡娦胚\營的渠道時代已經(jīng)到來。
CTI論壇報道
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