北京農(nóng)村商業(yè)銀行致力打造利潤(rùn)最大化呼叫中心
2009/07/21
金鳳凰電話銀行——96198，是北京農(nóng)村商業(yè)銀行推出的客戶服務(wù)熱線，為廣大客戶提供全天24小時(shí)不間斷服務(wù)，具有“安全、方便、快捷”的特點(diǎn)。客戶只需撥通熱線電話“96198”，即可以通過(guò)自助語(yǔ)音和人工服務(wù)兩種方式方便地進(jìn)行賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、掛失、投資理財(cái)、代理業(yè)務(wù)等操作。
北京農(nóng)村商業(yè)銀行按照“立足城鄉(xiāng)，服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)市民百姓”的市場(chǎng)定位，建設(shè)有特色、現(xiàn)代型股份制商業(yè)銀行。前身是始建于1951年、至今已有50多年發(fā)展歷史的北京市農(nóng)村信用合作社。多年來(lái)，她立足京郊大地，秉持服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，為促進(jìn)首都農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。
根據(jù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略部署，需要有大量的資金投入新農(nóng)村建設(shè)，相應(yīng)的金融信貸需求正變得日益強(qiáng)勁。這一變化給北京農(nóng)村商業(yè)銀行帶來(lái)了更多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，即如何更好地滿足服務(wù)市民百姓多樣化的需求、提高客戶體驗(yàn)水平和強(qiáng)化贏利能力，成為北京農(nóng)村商業(yè)銀行關(guān)注的重點(diǎn)。
客戶體驗(yàn)水平?jīng)Q定金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗
隨著銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何通過(guò)建立和鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力變得越來(lái)越重要。金融機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了龐大的資金或者先進(jìn)的技術(shù)，更關(guān)鍵的是以客戶為中心，更好地滿足客戶需求、為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那些擁有良好客戶體驗(yàn)的銀行機(jī)構(gòu)獲得了客戶更多的心智資源，因而在金融業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的地位。
Frost & Sullivan（中國(guó)）研究經(jīng)理胡浩泳認(rèn)為銀行呼叫中心作為客戶體驗(yàn)最主要的窗口之一，在其中扮演了十分關(guān)鍵的作用。以北京農(nóng)村商業(yè)銀行為例，雖然該行較早地使用了呼叫中心系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的拓展，他們發(fā)現(xiàn)遇到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，舊有的呼叫中心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶服務(wù)的需要，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
- 客戶電話銀行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，原有系統(tǒng)性能和技術(shù)支持成為發(fā)展的瓶頸
- 客戶服務(wù)方式需求多樣化，主動(dòng)營(yíng)銷的需求增強(qiáng)
- 銀行不同客戶群存在著差異化服務(wù)的要求
據(jù)介紹，北京農(nóng)村商業(yè)銀行原有的呼叫中心是基于IP方式的集中式呼叫中心系統(tǒng)，規(guī)模較小，僅支持60路IVR和8路傳真，座席不足30人。原有呼叫中心于2003年籌備，2004年投入了使用。2006年末，由于版本落后、網(wǎng)關(guān)，以及代理服務(wù)商后續(xù)服務(wù)合同到期等原因，在客戶服務(wù)方面集中暴露了諸多問(wèn)題。
圖 1 北京農(nóng)村商業(yè)銀行原有呼叫中心存在的問(wèn)題
來(lái)源: Frost & Sullivan(中國(guó))
鑒于上述情況，為了以更好的客戶體驗(yàn)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上馬新一代呼叫中心已列入了北京農(nóng)商行決策層的議事日程。
金融業(yè)客戶體驗(yàn)價(jià)值的源泉
Virgin Group的創(chuàng)始人Richard Branson曾稱：“舍機(jī)器而使用一線服務(wù)人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)。”由此可見(jiàn)，呼叫中心的最終定位和根本價(jià)值就是提供卓越的客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)對(duì)于金融業(yè)的重要性尤為突出。首先，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品或者價(jià)格不再是客戶選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更為合適和優(yōu)良的服務(wù)才能體現(xiàn)差異化的優(yōu)勢(shì)；其次，口碑效應(yīng)讓客戶服務(wù)不再封閉，丟失一個(gè)客戶的同時(shí)往往也意味著損失了一群客戶。
越來(lái)越多的銀行客戶從僅僅看中價(jià)格的便宜轉(zhuǎn)到與銀行接觸所能帶來(lái)的其它益處，價(jià)格之外帶給客戶的利益是客戶越來(lái)越關(guān)注的。金融業(yè)客戶體驗(yàn)將從以下方面產(chǎn)生：（資料來(lái)源：Frost
& Sullivan 中國(guó)）
- 認(rèn)可�？蛻粝Ｍ划�(dāng)作個(gè)體來(lái)對(duì)待，而不是統(tǒng)一規(guī)章制度下而對(duì)待的同質(zhì)對(duì)象。他們希望自己的選擇與喜好被重視。例如，電話中準(zhǔn)確的客戶稱謂也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
- 服務(wù)。由高素質(zhì)的座席員提供的高素質(zhì)的服務(wù)，而不是只會(huì)背誦標(biāo)準(zhǔn)答案，或需要不斷重復(fù)、說(shuō)明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表；不是在電腦里東找西找、電話到處協(xié)調(diào)請(qǐng)示,
不斷等待之后才能提供的服務(wù)。
- 方便�？蛻粲行枨髸r(shí)用最方便的方式，或一通電話、或點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)或IVR上按幾個(gè)鍵（而不是無(wú)數(shù)多個(gè)）、或撥一個(gè)自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑銀行，還得帶這樣那樣材料、復(fù)印件，滿足每個(gè)人、每個(gè)部門不同說(shuō)法后才能辦成的事。
- 有益。能讓銀行客戶的日子過(guò)得更輕松，更有意義，客戶能通過(guò)和銀行的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進(jìn)，生活質(zhì)量得以提高，而不是忽視客戶需求的說(shuō)教或推銷。
- 信息。已經(jīng)有很多銀行利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶“報(bào)告好消息”，但非得讓客戶打入呼叫中心才告知具體內(nèi)容。客戶往往需要對(duì)大量信息分析的基礎(chǔ)上做決定，這就要求呼叫中心能夠在短短的一通電話中向客戶提供有針對(duì)性的分析信息與解決方案。
- 身份。高端客戶更喜歡身份被意識(shí)到。同時(shí)，與身份相當(dāng)?shù)娜吮灰黄鹱R(shí)別，而不是與所有人被一起一視同仁。銀行呼叫中心的專門身份標(biāo)識(shí)、服務(wù)意識(shí)與內(nèi)容往往很重要。
北京農(nóng)商行新一代呼叫中心：提供一流客戶體驗(yàn)
北京農(nóng)村商業(yè)銀行新一代呼叫中心于2007年上半年籌備，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和客戶服務(wù)的需求對(duì)各大呼叫中心解決方案提供商進(jìn)行綜合評(píng)估。2008年3月，通過(guò)招標(biāo)確定華為公司成為合作伙伴，4月簽訂合同，6月底IPCC系統(tǒng)成功上線，部署過(guò)程歷時(shí)兩個(gè)多月。
一般而言，國(guó)內(nèi)金融業(yè)原有的語(yǔ)音業(yè)務(wù)是基于傳統(tǒng)模擬交換技術(shù)開(kāi)展的。大、中型單位一般自行管理的PBX系統(tǒng)，提供內(nèi)部話音服務(wù)；PBX系統(tǒng)與電信PSTN網(wǎng)互連，實(shí)現(xiàn)與公眾網(wǎng)的交互，長(zhǎng)途中繼采用電信線路。小型單位直接采用電信租用線路，實(shí)現(xiàn)話音業(yè)務(wù)。這樣金融行業(yè)的語(yǔ)音網(wǎng)實(shí)際是建筑在電信公網(wǎng)基礎(chǔ)之上，存在長(zhǎng)途話費(fèi)昂貴、各類智能業(yè)務(wù)依靠電信提供，無(wú)法實(shí)施行業(yè)內(nèi)部的諸如語(yǔ)音E-mail等智能話音業(yè)務(wù)的問(wèn)題。
北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198新一代IPCC方案提供了全方位的可管理、智能化的呼叫中心一體化服務(wù)。主要特點(diǎn)包括：
- 基于IP的新型多點(diǎn)分布式呼叫中心
- 總部集中接入，多模塊組網(wǎng)，系統(tǒng)容量迅速增大
- 1200線接入，840IVR，300座席，60路傳真
- 提供多媒體接入方式及統(tǒng)一路由
- 強(qiáng)大而開(kāi)放的新一代CTI平臺(tái)，業(yè)務(wù)調(diào)整快速方便
在部署之后，北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心系統(tǒng)可以支持300座席的運(yùn)營(yíng)。
96198新一代IPCC方案為客戶提供了更加便捷、專業(yè)的分層服務(wù)，提高了客戶滿意度和資金運(yùn)用效率，也為金融服務(wù)提供了新的手段，最終提高了農(nóng)商行電話銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)效能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在優(yōu)化技術(shù)的同時(shí)，該方案也幫助北京農(nóng)商行在改善客戶服務(wù)、提高客戶體驗(yàn)和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面收獲了更多——
豐富功能，全方位滿足客戶需求
北京農(nóng)商行IPCC呼叫中心解決方案設(shè)計(jì)的新一代電話銀行系統(tǒng)在覆蓋原有電話銀行系統(tǒng)所有功能的基礎(chǔ)上，推出了豐富多彩的特色服務(wù)：
- 將“人工服務(wù)”調(diào)整至語(yǔ)音菜單首位。保證客戶能夠第一時(shí)間獲得北京農(nóng)村商業(yè)銀行人工座席的服務(wù)。及時(shí)、高效地完成需要辦理的銀行業(yè)務(wù)，標(biāo)志著客戶服務(wù)的水平和能力地不斷提高，同時(shí)人工座席輔助交易服務(wù)的范圍也不斷擴(kuò)大。
- 人工代客轉(zhuǎn)賬手續(xù)簡(jiǎn)便、收費(fèi)低廉�？蛻糁恍璧奖本┺r(nóng)商行任意柜臺(tái)辦理注冊(cè)，綁定五個(gè)他人或其他銀行的賬戶后，撥打96198客服電話號(hào)碼，無(wú)需繁復(fù)按鍵，直接選擇“代客轉(zhuǎn)賬”，向人工座席說(shuō)出自己的轉(zhuǎn)賬意向，由人工座席按照客戶意愿提供一站式服務(wù)，輕松完成轉(zhuǎn)賬匯款，省時(shí)省事。而且人工代客轉(zhuǎn)賬是不收取任何附加服務(wù)費(fèi)用（相對(duì)其他銀行是最便宜的）的。尤其是行外異地匯款收費(fèi)尤其低廉，只按照每筆2元的手續(xù)費(fèi)收取。
- 足不出戶，人工座席幫助輕松繳費(fèi)。客戶無(wú)需去網(wǎng)點(diǎn)，不用去排隊(duì)，電話轉(zhuǎn)接到代客繳費(fèi)，人工座席可根據(jù)客戶的需求提供代繳各種電話費(fèi)的服務(wù)，為客戶提供了更便捷的繳費(fèi)渠道。
- 人工座席開(kāi)展各式外呼服務(wù)。96198客戶服務(wù)中心開(kāi)展了客戶回訪、信貸催繳、呼出營(yíng)銷等多種形式的外呼服務(wù)。
人性化服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)
北京農(nóng)商行呼叫中心解決方案體現(xiàn)了客戶服務(wù)的人性化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶信息的專業(yè)化處理，使每個(gè)客戶獲得最滿意的服務(wù)。
例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問(wèn)題、最合適的業(yè)務(wù)代表來(lái)處理北京農(nóng)商行客戶的呼叫，使客戶的問(wèn)題能得到準(zhǔn)確的回答；利用智能路由根據(jù)已經(jīng)擁有的客戶歷史資料，直接將客戶呼叫路由到曾受理過(guò)該客戶呼叫的業(yè)務(wù)代表，使客戶感到親切；在客戶呼叫的同時(shí)顯示用戶基本信息及其呼叫歷史記錄；利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步轉(zhuǎn)移技術(shù)，在呼叫轉(zhuǎn)移后，新的業(yè)務(wù)代表立即得到呼叫轉(zhuǎn)移前已收集的所有客戶信息，使客戶感受到北京農(nóng)村商業(yè)銀行高效干練的服務(wù)。
優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理，與市場(chǎng)零距離
對(duì)于金融行業(yè)而言，由于業(yè)務(wù)量大、業(yè)務(wù)種類繁多，這就對(duì)呼叫中心提出更高的要求：如何在處理眾多業(yè)務(wù)時(shí)，確�？梢造`活調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)、滿足眾多的話務(wù)量，提升座席的工作效率。而北京農(nóng)村商業(yè)銀行IPCC解決方案在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理方面表現(xiàn)突出——
圖 5 IPCC解決方案優(yōu)化北京農(nóng)商行的運(yùn)營(yíng)管理
如今，北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198客服熱線已深入人心，成為重要的客戶服務(wù)品牌。客服中心秉承“客戶為本，用心服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，成為了客戶業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議及辦理標(biāo)準(zhǔn)化交易的首要選擇。
客服中心通過(guò)靈活調(diào)整業(yè)務(wù)，密切了與客戶和市場(chǎng)的聯(lián)系，更為實(shí)現(xiàn)銀行“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的利潤(rùn)最大化呼叫中心”的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有力的保障。例如，電話代客交易、金鳳凰速匯、短信授權(quán)、視頻銀行、代繳水費(fèi)、手機(jī)短信服務(wù)、企業(yè)網(wǎng)銀加掛個(gè)人賬戶、金鳳凰財(cái)務(wù)管家、電子回單和代發(fā)工資等特色業(yè)務(wù)的推出，不僅豐富了北京農(nóng)商行的產(chǎn)品線，也讓客戶感受到了卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。
北京農(nóng)商行96198客服中心通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的不僅是效率的提升，更重要的是獲取了客戶更多的心智資源，提高了客戶滿意度。當(dāng)客戶選擇銀行品牌時(shí)，北京農(nóng)村商業(yè)銀行贏得了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
節(jié)約成本，IPCC不再高不可攀
“通過(guò)部署華為IPCC系統(tǒng)，成本節(jié)省了40％以上�！�
——北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 宮薇經(jīng)理
北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，從銀行的運(yùn)營(yíng)管理角度而言，通過(guò)部署IPCC解決方案，實(shí)現(xiàn)了以下改變：一、實(shí)時(shí)監(jiān)控管理座席，提高了管理水平和座席工作效率；二、系統(tǒng)日承擔(dān)話務(wù)量3萬(wàn)次，服務(wù)能力有所提升；三、可以靈活調(diào)整業(yè)務(wù)，迅速相應(yīng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)推廣；四、優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，保障了網(wǎng)絡(luò)安全。
客戶滿意度和客戶體驗(yàn)，將成為北京農(nóng)村商業(yè)銀行決勝未來(lái)的重要保證。該方案不僅減少了客戶40％的成本，更重要的是提升了北京農(nóng)商行的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2008年11月28日，在“和諧網(wǎng)銀
安全共贏”——2008中國(guó)網(wǎng)上銀行年會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，北京農(nóng)商行“金鳳凰網(wǎng)銀”榮獲“2008年中國(guó)網(wǎng)上銀行最佳客戶服務(wù)獎(jiǎng)”。
展望未來(lái)，北京農(nóng)村商業(yè)銀行將在“客戶為本、用心服務(wù)”理念指引下，不斷提升客戶體驗(yàn)的水平和質(zhì)量，努力向著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的利潤(rùn)最大化呼叫中心奮斗。通過(guò)大力發(fā)展人工代客服務(wù)和電話營(yíng)銷服務(wù)，努力將北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198的“成本中心”打造成“利潤(rùn)中心”。
Frost&Sullivan評(píng)論（胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理）
現(xiàn)代金融行業(yè)的發(fā)展，要求金融企業(yè)不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程，為客戶提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。北京農(nóng)村商業(yè)銀行作為金融業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的生力軍，通過(guò)與華為合作部署IPCC解決方案，為客戶提供了更加便捷、專業(yè)的分層服務(wù)，提高客戶滿意度，提高了資金運(yùn)用效率，為金融服務(wù)提供了新的手段，也極大地提高了農(nóng)商行電話銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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