淺談：VOIP新業(yè)務(wù)開發(fā)與規(guī)劃思考
顧先立 2006/08/22
1999年4月，信息產(chǎn)業(yè)部正式批準(zhǔn)中國電信、中國聯(lián)通、中國吉通三家公司進行IP網(wǎng)絡(luò)電話業(yè)務(wù)運營試驗；試驗期結(jié)束后，2000年4月IP電話在中國正式開始運營。目前，中國電信、網(wǎng)通、移動、聯(lián)通、鐵通、衛(wèi)通皆有PSTN相關(guān)的VoIP電話經(jīng)營許可證。同時，在中國各地方市場也出現(xiàn)了大量的虛擬運營商或基礎(chǔ)電信運營商的營銷渠道經(jīng)營VoIP業(yè)務(wù)，他們利用與各地方電信公司良好的關(guān)系，與電信公司簽署合作協(xié)議，經(jīng)營某地區(qū)或某類客戶群的VoIP業(yè)務(wù)。
由于VoIP對傳統(tǒng)長話業(yè)務(wù)的沖擊，以及VoIP對基礎(chǔ)電信運營商國有資產(chǎn)保值增值所造成的巨大威脅，使VoIP整個市場發(fā)展環(huán)境不容樂觀，國家的 VoIP政策與基礎(chǔ)電信市場運營商對VoIP一直采取比較保守的態(tài)度，采用了防御性策略。但樹欲靜而風(fēng)不止，各基礎(chǔ)電信運營商間的競爭、各地區(qū)VoIP虛擬運營商利益與基礎(chǔ)運營商局部利益的一致、企業(yè)用戶追求節(jié)約成本而自建VoIP設(shè)施、Skype等各種PC起源的VoIP新業(yè)務(wù)的進攻，導(dǎo)致整個中國VoIP市場在踟躕中又不斷地前行。
2000年以來，IP長話憑借明顯的資費優(yōu)勢，對傳統(tǒng)長話形成了有力的競爭，在通話量上已趕超了傳統(tǒng)長話。也正是由于IP長話的低資費，在其通話量大幅度增加的同時，也導(dǎo)致了國內(nèi)長話網(wǎng)總體收入的下降，長途電話IP化的趨勢十分明顯�？傮w而言，中國VoIP市場仍蘊藏著非常大的潛力，按照3G和NGN的部署速度，
2008年大部分本地長話和幾乎全部國際長話業(yè)務(wù)中VoIP將占據(jù)統(tǒng)治地位，傳統(tǒng)電路交換方式長話電話的份額將進一步萎縮到１０％以下。
但在喧囂的市場發(fā)展表象背后，中國的VoIP市場發(fā)展水平與層次依然很低。當(dāng)前中國VoIP市場的主流業(yè)務(wù)仍趨于同質(zhì)化，競爭局限于價格競爭層面，基礎(chǔ)電信運營商的長話業(yè)務(wù)不斷被蠶食，而VoIP虛擬運營商僅有的價格優(yōu)勢又建立在依賴廉價的基礎(chǔ)電信運營商話務(wù)批發(fā)與帶寬批發(fā)基礎(chǔ)上，整個VoIP市場沒有創(chuàng)造出市場收入增量，整體話務(wù)市場蛋糕被越做越小。究其根本原因，商業(yè)模式與產(chǎn)品過于簡單化是最主要的因素，此問題如不能抓緊解決，將可能造成VoIP整體價值鏈共輸局面。
網(wǎng)舟咨詢認為中國VoIP市場的未來將依賴基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)之上的增值業(yè)務(wù)，依賴復(fù)雜的商業(yè)模式設(shè)計，依賴針對細分市場的新業(yè)務(wù)設(shè)計與開發(fā)。只有將VoIP市場的業(yè)務(wù)做精細，服務(wù)能力作強，VoIP企業(yè)才能擁有可靠競爭優(yōu)勢，才能在市場中不斷發(fā)展壯大，而不至于被上下游企業(yè)的競爭與擠壓所擊敗，避免未來全網(wǎng)IP化/全業(yè)務(wù)IP化時機真正到來時，企業(yè)卻被行業(yè)的變革與升級大潮所淘汰。
網(wǎng)舟咨詢認為，VoIP新業(yè)務(wù)的開發(fā)與規(guī)劃主要應(yīng)基于以下4個層次的考慮：
1、市場需求挖掘與市場細分
當(dāng)前的中國VoIP市場產(chǎn)業(yè)環(huán)境不健全，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展VoIP有所保留，資源投入不足，企業(yè)行為比較短期化，用戶需求與市場需求了解不足，缺乏有效的市場細分與需求挖掘。目前中國的VoIP市場細分還比較粗糙，基本按客戶消費屬性進行分類，分為企業(yè)客戶、家庭客戶、話吧客戶、公話客戶等四類，所提供的業(yè)務(wù)也以基本語音通信為主，服務(wù)極其單一。
新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開發(fā)與規(guī)劃自于對市場需求的充分了解與理解，在目前全網(wǎng)IP化趨勢不可逆轉(zhuǎn)的大前提下，VoIP業(yè)務(wù)具有充分的市場差異化空間，消費者需求也是極其多樣化的。VoIP市場細分與需求挖掘時應(yīng)遵循以下步驟：
確定VoIP產(chǎn)品具有潛力的背景細分市場范圍。結(jié)合計劃推出的VoIP產(chǎn)品的特點，選擇基礎(chǔ)細分市場范圍，如假設(shè)計劃推出與IM、視頻結(jié)合的VoIP產(chǎn)品，則網(wǎng)民將是最基本的背景市場，從而選擇網(wǎng)民市場為基礎(chǔ)進行后續(xù)的細分與評估
列舉與分析VoIP潛在客戶的基本與深入需求。通過市場調(diào)研并結(jié)合以往的運營經(jīng)驗，從人口特征、行為因素、心理因素等不同角度，挖掘潛在用戶的各種可能需求、行為特點、影響決策因素，并加以分類，如撥號便捷性、操作方便性、計費安全性、背景音樂、文件傳送、視頻通話等等。
市場細分。根據(jù)VoIP需求與消費者特點的類別，進行歸納與分類，剔除相關(guān)因子，針對差異性需求的大類別，找到不同類別客戶，如先鋒客戶、新貴客戶、商務(wù)客戶、娛樂客戶、小區(qū)客戶、高�？蛻舻�，命名細分市場。
在進行用戶研究與市場細分時，通常采用定性研究與定量研究相結(jié)合的技術(shù)，定性研究將有效解決新需求、新業(yè)務(wù)消費者感知的探測問題，便于進一步明確定量研究所需要抽樣的目標(biāo)市場；而定量研究將作為細分市場、選擇目標(biāo)市場、評估目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)分析支撐，將為最終決策提供必須的數(shù)據(jù)依據(jù)。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭環(huán)境
結(jié)合企業(yè)主要關(guān)注的細分市場，充分研究與分析VoIP市場的發(fā)展特點，進行國內(nèi)外典型案例與宏觀環(huán)境研究，正確把握未來的VoIP市場發(fā)展趨勢：VoIP市場將呈現(xiàn)基礎(chǔ)運營平臺歸一化、業(yè)務(wù)增值化與綜合化、計費包月化、產(chǎn)品與服務(wù)細分化等等特點。同時有效評估目標(biāo)細分市場的市場潛力，描述市場空間與市場潛力，市場空間能否支撐新進入者進入，并分析與評估進入壁壘，間接替代品替代強度等。對計劃進入細分市場的市場競爭環(huán)境進行分析，了解競爭對手的企業(yè)運營狀況與市場表現(xiàn)，從而綜合評估市場競爭環(huán)境。
3、企業(yè)資源評估與競爭優(yōu)勢
結(jié)合關(guān)注的細分市場，充分評估企業(yè)自身的資源與競爭優(yōu)勢，如技術(shù)上是否有儲備、運營能力是否達到要求、營銷渠道與資源是否到位、資金儲備與渠道是否足夠支撐新業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展、是否有充足的合作資源彌補欠缺的資源、管理能力與人力資源特點是否適合相關(guān)市場的開拓等。
4、新業(yè)務(wù)設(shè)計體系與創(chuàng)意
結(jié)合以上對市場需求、用戶行為特點、發(fā)展趨勢與競爭環(huán)境、企業(yè)自身資源的充分評估，選擇目標(biāo)市場。并針對目標(biāo)市場特點，進行清晰的新業(yè)務(wù)體系定位、設(shè)計與創(chuàng)意。新產(chǎn)品的創(chuàng)意主要來自與對市場需求與目標(biāo)市場的充分理解與把握，以及來自與企業(yè)內(nèi)部、競爭對手、合作銷售渠道對市場的參與與開拓。整個新業(yè)務(wù)設(shè)計與實現(xiàn)過程中，為確保未來的上市成功，目標(biāo)市場潛力評估、企業(yè)自身能力的評估尤為重要。
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