中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)推動(dòng)多層次CRM應(yīng)用
夏宇杰 2010/07/12
中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，尤其在加入WTO以后，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資保險(xiǎn)公司逐漸放開，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到非常激烈的程度。加入WTO之后，外資保險(xiǎn)公司全面進(jìn)入，給并不發(fā)達(dá)的中國(guó)壽險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)和再保險(xiǎn)事業(yè)都帶來(lái)了巨大影響。今天的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，已不再是一個(gè)封閉的市場(chǎng)和壟斷的格局，國(guó)際保險(xiǎn)公司正層出不窮地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。致力于通過(guò)電子化和客戶關(guān)系管理體系建設(shè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)保險(xiǎn)公司，就一定要從核心的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，切實(shí)推動(dòng)自身的多層次CRM應(yīng)用。
中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)已步入高速發(fā)展期，保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也向著多元化發(fā)展。保險(xiǎn)公司已經(jīng)意識(shí)到IT投入對(duì)公司拓展業(yè)務(wù)、提升公司競(jìng)爭(zhēng)力的作用很大，保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的服務(wù)也會(huì)更多地通過(guò)IT技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
沒(méi)有IT系統(tǒng)的支持，沒(méi)有客戶信息的集成管理，沒(méi)有整合的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘能力，沒(méi)有完整的精算模型，無(wú)法想象中國(guó)的保險(xiǎn)公司如何獲取客戶信息、爭(zhēng)奪客戶資源、提供給客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，怎樣去與外資保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)。
保險(xiǎn)行業(yè)作為一個(gè)以客戶為中心的行業(yè)，CRM注定應(yīng)該成為其信息化建設(shè)的重頭戲。隨著各保險(xiǎn)公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，如何管理現(xiàn)有客戶，不斷挖掘和擴(kuò)展新的客戶資源、提高效益、增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力就成為各公司最急需解決的問(wèn)題，特別是數(shù)據(jù)大集中完成之后，很多保險(xiǎn)公司希望能及時(shí)提供客戶分析和市場(chǎng)分析的信息，幫助決策，做到銷售與服務(wù)的結(jié)合；同時(shí)找到重要客戶并針對(duì)不同客戶提供差異化服務(wù)，能夠?qū)⒎⻊?wù)再提升一步。根據(jù)CRCC2003年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)70%的保險(xiǎn)公司都已經(jīng)實(shí)施或正在實(shí)施CRM。
信息化被視作金融業(yè)的生命線，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)講，數(shù)據(jù)則如同企業(yè)生命體中生生不息的血脈。近10年來(lái)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)信息一直處于加速度狀態(tài)，2003年全年中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)IT應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模更是創(chuàng)記錄地突破50億元，人保、人壽、平安等大型保險(xiǎn)公司和新成立的小型保險(xiǎn)公司在信息化方面的投入都不遺余力。但在巨資進(jìn)行信息化的同時(shí)，信息化技術(shù)組合中更為銳利、高效和復(fù)雜的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策支持工具，還沒(méi)有被中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)所廣泛掌握。
目前中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用的普遍現(xiàn)狀是，匯集了大量客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但因?yàn)槿狈ν诰驍?shù)據(jù)背后隱藏的知識(shí)的手段和工具，往往導(dǎo)致“數(shù)據(jù)爆炸但有效信息貧乏”，“信息繁雜但業(yè)務(wù)知識(shí)孤立”——這種局面若無(wú)改觀，保險(xiǎn)公司就會(huì)長(zhǎng)期處于“低智商”的業(yè)務(wù)運(yùn)行狀態(tài)。
從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化到業(yè)務(wù)知識(shí)化，以數(shù)據(jù)挖掘(DM)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data Warehouse)、決策支持系統(tǒng)(DSS)建設(shè)，在未來(lái)數(shù)年中將受到保險(xiǎn)公司的追捧。為提高決策支持水平，增進(jìn)商業(yè)智能(BI)，保險(xiǎn)公司往往需要以聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)為平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(DM)，借助大規(guī)模數(shù)據(jù)，通過(guò)清洗、轉(zhuǎn)換、裝載等數(shù)據(jù)處理方法，發(fā)現(xiàn)大量資料間的關(guān)聯(lián)與趨勢(shì)，探尋獨(dú)特的、通過(guò)其他方法發(fā)現(xiàn)不了的業(yè)務(wù)規(guī)律和模式。一般來(lái)看，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)可以劃分成四個(gè)層次：數(shù) 據(jù)分析、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、決策支持和金融智能。
數(shù)據(jù)分析、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、決策支持和金融智能，不僅是數(shù)據(jù)挖掘的不同層級(jí)的任務(wù)，也體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司在開展數(shù)據(jù)挖掘工作中的規(guī)劃進(jìn)度。早期的保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，關(guān)注的往往是數(shù)據(jù)分析和知識(shí)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，如提供統(tǒng)一及時(shí)的業(yè)務(wù)報(bào)表、提供集成的客戶信息等。當(dāng)具備了相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)，保險(xiǎn)公司有可能將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用引入決策支持和商業(yè)智能的層面，更關(guān)注于提供決策信息支持、輔助業(yè)務(wù)管理、分析和評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等主題領(lǐng)域，從而幫助保險(xiǎn)公司跳出“低智商競(jìng)賽”的泥潭。
從業(yè)務(wù)需求來(lái)看，作為典型的金融服務(wù)業(yè)企業(yè)，保險(xiǎn)公司的主要業(yè)務(wù)集中在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售、風(fēng)險(xiǎn)控制、財(cái)務(wù)管理和投資管理上。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的處理中，目前的保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為三個(gè)層級(jí)：核心業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)投資管理系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)。核心業(yè)務(wù)處理主要包括保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售、保單處理、審核、出單、保全(批改)以及理陪、賠付等，體現(xiàn)了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要流程；財(cái)務(wù)和投資管理主要涉及財(cái)務(wù)核算、資金管理、出于保值增值目標(biāo)的投資管理以及進(jìn)入基金、債券市場(chǎng)的相應(yīng)業(yè)務(wù)管理等；風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)則包括了風(fēng)險(xiǎn)控制、績(jī)效考核、再保險(xiǎn)等內(nèi)容。
事實(shí)上，以業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的保險(xiǎn)系統(tǒng)，隨著保險(xiǎn)公司管理體制的變革、業(yè)務(wù)流程的更新必然會(huì)發(fā)生變化。最重要的是，如果系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)用不是以客戶為中心、以滿足客戶保險(xiǎn)需求為基礎(chǔ)的話，保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績(jī)就不可能大幅提高。
換言之，保險(xiǎn)公司在原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上推動(dòng)CRM應(yīng)用，必須從多個(gè)層次著手。首先必須以客戶為中心，提高客戶服務(wù)水平，如果沒(méi)有CRM技術(shù)系統(tǒng)、呼叫中心等的支持，企業(yè)就難以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地提高服務(wù)質(zhì)量；第二，保險(xiǎn)公司必須以集成管理客戶信息為突破點(diǎn)，做好關(guān)鍵客戶管理工作，從而穩(wěn)定和發(fā)展優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)客戶；第三，保險(xiǎn)公司要能夠集成數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析業(yè)務(wù)發(fā)展情況，從而及時(shí)采取營(yíng)銷和調(diào)整策略，改進(jìn)自己的銷售管理和業(yè)務(wù)管理；第四，要能夠通過(guò)分析數(shù)據(jù)、通過(guò)指標(biāo)和模型來(lái)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，做好績(jī)效考核；第五，是借助CRM系統(tǒng)，分析客戶需求以開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合，提高保險(xiǎn)公司的決策支持和商業(yè)智能水平。
此外，容災(zāi)備份系統(tǒng)的建設(shè)也相當(dāng)重要，因?yàn)閿?shù)據(jù)大集中集中的不僅是數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)也同樣被集中。一旦中央數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)生故障，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)都將受到影響，系統(tǒng)備份無(wú)疑是數(shù)據(jù)大集中之后保證數(shù)據(jù)安全的最佳方法。數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)是保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的命脈，針對(duì)當(dāng)前應(yīng)用現(xiàn)狀，2008年保監(jiān)會(huì)發(fā)布信息系統(tǒng)災(zāi)備指引，在行業(yè)內(nèi)全面推廣信息系統(tǒng)災(zāi)備建設(shè)，政策的牽引效果將在未來(lái)幾年內(nèi)顯現(xiàn)。
中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)
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