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淺析客戶關(guān)系管理中的三個客戶觀念

2009/12/16

　　從進入21世紀以來，中國掀起了一股CRM的熱潮，幾乎所有從事企業(yè)管理軟件開發(fā)推廣的公司都在努力地將完全漢化了的CRM系統(tǒng)推向企業(yè)，進入應用。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)來說不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。CRM的出現(xiàn)是營銷管理演變的自然結(jié)果。

　　最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，它來自于80年初所謂的“接觸管理”即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代則演變成以電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。而我們現(xiàn)在所說的客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

一、客戶關(guān)系管理帶來的觀念之——客戶資產(chǎn)

　　在市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標。市場競爭的逐步升級，企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應。而市場變化源于客戶行為的變化，所以企業(yè)必須把注意力集中于客戶。信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，使企業(yè)完全可以通過Internet和IT技術(shù)開展對客戶一對一的服務。于是企業(yè)開始在注重4P關(guān)鍵要素的同時，將重點放在贏得客戶，客戶成為是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)將營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，企業(yè)認識到任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。這一點與我們傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務制度中，只將廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)觀念有所突破，同時也使企業(yè)對市場的關(guān)注程度加深，對市場的理解和再開發(fā)能力得以加強。

　　CRM系統(tǒng)在技術(shù)上可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源，并把適當?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中，應用于客戶和潛在客戶身上尋找或創(chuàng)造新的商業(yè)機會。正如實施企業(yè)關(guān)系系統(tǒng)可改善企業(yè)的效率一樣，CRM的目標是通過通過改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及提高客戶的忠實度來改善企業(yè)營銷活動的有效性進而縮減銷售周期和銷售成本，尋求擴展業(yè)務新市場和新渠道。

二、客戶關(guān)系管理帶來的觀念之二——客戶關(guān)懷

　　1.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷的內(nèi)容、領(lǐng)域及核心的變化

　　企業(yè)最初的客戶關(guān)懷為企業(yè)向客戶提供售后服務。如家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。在營銷中一些公司認識到：在售后服務方面做的好的公司它的市場銷售就處于上升的趨勢;反之，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。售后服務被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分，如果沒有售后服務，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。

　　CRM系統(tǒng)中的客戶關(guān)懷在服務內(nèi)容發(fā)生了擴充。主要有：向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議;向客戶提供企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應符合有關(guān)標準;及與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗、售后的查詢和投訴，以及維護和修理。這就使得關(guān)懷由售后客戶關(guān)懷變?yōu)樵诳蛻魪馁徺I前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務;購買期間將公司提供的產(chǎn)品或服務緊緊的聯(lián)系在一起，從訂單的處理以及各種有關(guān)的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求;購買后則集中于高效的跟進和圓滿的完成產(chǎn)品的維護和修理。這種售前的溝通、售后的跟進和提供有效的關(guān)懷，使客戶滿意度提升。

　　客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域擴展，由服務領(lǐng)域不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展。注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)帶來更多的利益�？蛻絷P(guān)懷可以可給產(chǎn)品帶來增殖，于是它開始成為產(chǎn)品整體概念的一部份�，F(xiàn)在企業(yè)客戶關(guān)懷的發(fā)展都同產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改進，市場的發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起。

　　CRM系統(tǒng)對客戶全面關(guān)懷的中心在于提高客戶滿意度。國際上一些權(quán)威的市場營銷研究機構(gòu)調(diào)查指出：“把客戶的滿意度提高五個百分點，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”�！伴_發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍”。CRM系統(tǒng)通過客戶關(guān)懷能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，不但拓展了開發(fā)新客戶的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生。通過對客戶知識的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”。

　　2.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷是量化的、系統(tǒng)化的和技術(shù)化的

　　客戶關(guān)懷作為對一種服務強的管理工作，無論是從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面度都是很難測度和評價的。首先，客戶尋求何種產(chǎn)品，在客戶購買之前企業(yè)一般無法掌握，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價格等等;其次，客戶在購買過程中對購買體驗的滿意程度，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等，企業(yè)也無法完全把握;第三，客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務后，對產(chǎn)品或服務的評價是否客觀性和準確性，往往取決于客戶具備的專業(yè)知識或技巧、對提供該產(chǎn)品或服務的公司的依賴程度及該公司的職業(yè)信用和品牌影響力。CRM系統(tǒng)則通過不同的定量方法將其量化，從而定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟供企業(yè)使用。CRM系統(tǒng)將具有尋求客戶的特征的變量可以作“硬件”部分。將具有體驗特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。硬件部分來源于企業(yè)的的信息，軟件部分則要通過對接觸客戶的員工進行訓練和考核完善，也可以用定量技術(shù)來測量這些軟件部分。例如麥當勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次;有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務的等候時間、賬單查詢時間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴格的業(yè)務操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務水準。

　　由于CRM的本質(zhì)實際上是營銷管理，需要建立有效的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷。一改公司各部門分頭行動，從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系的現(xiàn)象。各部門建立起“成果共享”的團隊意識，將“以客戶為中心”的CRM理念貫徹到了工作流程中，提高了用戶滿意度。

　　CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)來源于信息技術(shù)的發(fā)展，使得在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)，它集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。使得客戶關(guān)系管理(CRM)成為凝聚了市場營銷的管理理念的一個應用軟件。一些國際知名計算機應用軟件技術(shù)公司如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等都為企業(yè)提供了的CRM產(chǎn)品。

三、CRM系統(tǒng)帶來的觀念之三——客戶智能

　　CRM系統(tǒng)建立的指導思想是注重客戶資源，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過與每一個客戶交流從而發(fā)展親密的客戶關(guān)系是困難的。那么通過客戶細化，發(fā)現(xiàn)持續(xù)地投人和培育所有的客戶關(guān)系，也很不明智。一些繁雜無序的客戶數(shù)據(jù)通常并不直接提供有價值的信息。但是，殘酷的市場競爭要求企業(yè)只有通過建立起與客戶之間一對一的關(guān)系才有可能獲得長期的利益，而這種長期的“關(guān)系”是建立要求企業(yè)能夠有效地挖掘客戶數(shù)據(jù)中潛在的、有價值的信息。

　　CRM系統(tǒng)也是一套管理軟件和技術(shù)，它用協(xié)同工作的理念，把市場管理，銷售管理，客戶服務管理有機集成在一起，為企業(yè)搭建了一個信息共享的平臺，為多種管理內(nèi)容，如多客戶管理、線索管理、市場管理、銷售管理、競爭對手管理、客戶服務、產(chǎn)品管理、合同管理等服務。使協(xié)同工作成為一種自動化的流程，將接入管理實現(xiàn)一種自動化。這個系統(tǒng)首先要解決以往客戶信息的不確定性，要將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同個系統(tǒng)，其次是對客戶數(shù)據(jù)分析和知識發(fā)現(xiàn)，業(yè)務人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費模型等分析信息。第三是它的應用系統(tǒng)，業(yè)務人員利用分析階段的發(fā)來建立針對每一個客戶交互系統(tǒng)的應用規(guī)則。最后在每一個客戶接觸點上通過與客戶的接觸，將客戶記錄和行為建議實時地發(fā)送到應用和操作型數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)中，使信息及時補充和更新。CRM系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)倉庫為中心支持事務處理與分析處理的閉合循環(huán);既有，支持實時客戶數(shù)據(jù)操作的同時，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理。

　　CRM系統(tǒng)可將企業(yè)利益率分析、忠誠度分析、消費行為分析、渠道有效性分析等集合一起，用這些分析的結(jié)果指導企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。對企業(yè)來講，這不但實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對客戶的策略做出相應轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠的營銷策略、注重客戶生命周期價值而不是一、二次交易的收益等。同時CRM系統(tǒng)可創(chuàng)造出使客戶價值最大化的決策和分析能力。它通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)來測量客戶的需求和潛在消費、衡量客戶滿意度和忠誠度、評估客戶帶給企業(yè)的價值，以及提供管理報告、建議和完成各種業(yè)務的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門，以便領(lǐng)導者權(quán)衡信息，做出全面、及時的商業(yè)決策�？梢哉fCRM系統(tǒng)是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。使企業(yè)當面對特定的、與客戶有關(guān)的決策問題時，企業(yè)作為一個整體抓住問題本質(zhì)，并對它們做出適當?shù)姆磻哪芰Γ纯蛻糁悄堋?br />
　　CRM系統(tǒng)運用的客戶智能是讓企業(yè)在處理其與客戶之間的關(guān)系時保持主動，使“以客戶為中心”的經(jīng)營理念更具有可操作性，而不是空談。它利用科學的方法和技術(shù)分析客戶的信息和數(shù)據(jù)，如標識客戶、客戶細分、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠等，獲得客戶知識，為企業(yè)創(chuàng)造價值，從而獲得競爭優(yōu)勢。這種客戶智能實現(xiàn)的結(jié)果即是有效的是企業(yè)一種能力的象征。

萬方數(shù)據(jù)


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