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四步驟讓CRM重生不再成神話

2009/09/11

國內(nèi)CRM實(shí)踐現(xiàn)狀　　

　　從2001年10月深圳招商地產(chǎn)開始CRM嘗試至今，房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐已經(jīng)走過三個(gè)年頭。細(xì)數(shù)起來，已經(jīng)有十?dāng)?shù)家房地產(chǎn)企業(yè)部署了CRM系統(tǒng)，分別分布在全國不同區(qū)域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟(jì)南等，最密集的當(dāng)然屬房地產(chǎn)市場最成熟的深圳地區(qū)。一時(shí)間，很多人都為房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐歡喜鼓舞，一致認(rèn)為房地產(chǎn)CRM應(yīng)用進(jìn)入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進(jìn)的勢頭。

　　如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產(chǎn)CRM實(shí)踐的泡沫，是一些利益相關(guān)人或公司給炮制出來的。通過研究房地產(chǎn)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀，從而折射出整個(gè)國內(nèi)CRM應(yīng)用的現(xiàn)狀，以此作為CRM實(shí)踐的理性反思。

　　現(xiàn)象一：多家CRM系統(tǒng)已經(jīng)閑置，成為企業(yè)的雞肋，不能對(duì)外說不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優(yōu)化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資；

　　現(xiàn)象二：多家CRM系統(tǒng)淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，成為企業(yè)銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)的是點(diǎn)的價(jià)值而沒有了戰(zhàn)略層面的客戶導(dǎo)向價(jià)值；

　　現(xiàn)象三：大部分CRM項(xiàng)目并沒有形成CRM廠商所鼓吹的營銷、銷售、服務(wù)的閉環(huán)流程，相反還僅僅是各個(gè)部門各自在同一個(gè)平臺(tái)上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個(gè)破裂的、斷層的現(xiàn)象；

　　現(xiàn)象四：雖然統(tǒng)一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模，沒有形成有效而且有價(jià)值的客戶統(tǒng)一視圖，也無從談起整體的客戶消費(fèi)行為分析；

　　現(xiàn)象五：雖然售前的大師們鼓吹營銷投資回報(bào)分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報(bào)模型并計(jì)算效果，不能有效給企業(yè)提供營銷效果評(píng)估結(jié)果和指導(dǎo)；

　　現(xiàn)象六：大部分CRM項(xiàng)目剛剛開始還能夠聽到老總親自執(zhí)行的聲音，后來更多的是相關(guān)總監(jiān)，再后來就是客戶會(huì)人員，有時(shí)候還只剩下IT主管人員在關(guān)注，基層的市場人員、招商人員和銷售人員的使用積極性越來越差。

CRM泡沫的原因

　　僅從以上列舉的現(xiàn)象來看，這個(gè)CRM泡沫還是不小的，它所產(chǎn)生的幻象讓更多不明就里的企業(yè)再次踏入怪圈，又要陷入進(jìn)退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產(chǎn)生的原因。

　　原因之一：大部分企業(yè)將CRM從信息技術(shù)的角度考慮，大多數(shù)的投資投在基本的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而不是花在通過增進(jìn)對(duì)客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上，最終看起來很完美的客戶關(guān)系管理解決方案并沒有使企業(yè)獲得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。

　　原因之二：多數(shù)企業(yè)受CRM軟件廠商或相關(guān)利益獲得者的鼓動(dòng)，盲目將期望寄托在軟件廠商提供的CRM系統(tǒng)上，而沒有將客戶關(guān)系管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，而優(yōu)化企業(yè)與客戶的互動(dòng)模式，是需要進(jìn)行戰(zhàn)略再調(diào)整的過程，這絕不僅僅是一次技術(shù)實(shí)踐那么簡單；

　　原因之三：很多企業(yè)都犯了一個(gè)錯(cuò)誤(或者是被CRM廠商誤導(dǎo))，它們都是基于所擁有的整個(gè)客戶群的普遍需求來管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是根據(jù)不同客戶細(xì)分尤其是最有價(jià)值的客戶的需求來提供個(gè)性化的產(chǎn)品，忽略了CRM的核心：客戶細(xì)分和客戶價(jià)值；

　　原因之四：大部分CRM項(xiàng)目的實(shí)施僅僅是安裝培訓(xùn)，沒有以客戶為中心的咨詢服務(wù)，從而造成系統(tǒng)運(yùn)行之后僅僅能夠做到信息數(shù)據(jù)輸入而不能有效的基于客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位進(jìn)行客戶消費(fèi)行為的建模分析以及營銷的投資回報(bào)建模分析；

　　原因之五：沒有內(nèi)在的推動(dòng)力，包括CRM專職分析崗位和CRM流程績效考核指標(biāo)，從而是CRM閉環(huán)流程破裂，也沒有專人來推動(dòng)和反饋，并指導(dǎo)相關(guān)流程的優(yōu)化，使自動(dòng)化的閉環(huán)流程越來越堵塞并閑置最終成為雞肋；

　　原因之六：CRM系統(tǒng)缺乏靈活性和可操作性，企業(yè)不能優(yōu)先進(jìn)行適合企業(yè)自身特點(diǎn)的定制化應(yīng)用的開發(fā)，只能受限于CRM廠商；而CRM使用者期盼的可操作性也沒有體現(xiàn)，讓第一線的使用者產(chǎn)生抵觸和敷衍心理。

CRM真知

　　國內(nèi)企業(yè)要進(jìn)入真正的CRM境界，就要顛覆傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)和思想，從最基本的客戶關(guān)系管理進(jìn)入實(shí)踐的過程。

CRM完整過程

　　CRM強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)對(duì)客戶完整的了解過程，在這個(gè)過程中，貫穿這以客戶為中心的主線，而這也是企業(yè)運(yùn)營流程所應(yīng)該圍繞的中心。整個(gè)過程以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，基于客戶細(xì)分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，業(yè)務(wù)開始跨產(chǎn)品跨區(qū)域跨目標(biāo)客戶群進(jìn)行操作的時(shí)候客戶細(xì)分就越顯得重要。如果一個(gè)企業(yè)的CRM項(xiàng)目沒有進(jìn)行客戶細(xì)分，而僅僅是部署CRM系統(tǒng)，就如同空中樓閣水中花月。我們先來看一下CRM的完整過程：

客戶細(xì)分與客戶價(jià)值

　　國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分國內(nèi)企業(yè)還處在產(chǎn)品開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細(xì)分定位的市場導(dǎo)向階段，還沒有真正進(jìn)入以基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。

　　在沒有導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)營流程面對(duì)的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對(duì)一營銷，而是面向泛泛客戶的營銷、銷售和服務(wù)。

　　以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價(jià)格獲取高額利潤，無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價(jià)值，企業(yè)短期但表面的勝利無法長久下去。

　　導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略，可以有效的基于客戶細(xì)分的基礎(chǔ)來貫串整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營流程，如設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品、策劃什么樣的營銷方案、進(jìn)行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分后的客戶需求來體現(xiàn)�？蛻艏�(xì)分有三大亮點(diǎn)：基于價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細(xì)分與精細(xì)化的運(yùn)營流程緊密連接。

客戶消費(fèi)行為

　　了解客戶，不僅僅是了解客戶的信息和需求，更重要的是建立起對(duì)客戶的架構(gòu)性認(rèn)識(shí)，即從歸納的角度來模擬和實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)曲線和消費(fèi)模型，從而準(zhǔn)確的預(yù)測客戶的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)模型，當(dāng)然這些分析都是基于一個(gè)完善的客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。對(duì)所有受眾的消費(fèi)模型分析是沒有意義的，而對(duì)一個(gè)細(xì)分的客戶區(qū)隔的消費(fèi)習(xí)慣的分析和再現(xiàn)是有指導(dǎo)意義的。

　　客戶的消費(fèi)曲線模型是從客戶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴消費(fèi)信息積累分析而來，包括客戶的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息，在不同營銷階段和銷售階段所體現(xiàn)出來的消費(fèi)反應(yīng)，可以經(jīng)過歸納提煉映射在消費(fèi)曲線模型上。

　　在客戶的完整生命周期內(nèi)，一個(gè)客戶創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是現(xiàn)在的客戶價(jià)值，還包括未來可能產(chǎn)生的潛在價(jià)值，以及在市場營銷活動(dòng)的促進(jìn)下產(chǎn)生的增量客戶價(jià)值。因此，對(duì)客戶在一個(gè)完整的消費(fèi)生命周期內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和特征、趨勢進(jìn)行分析歸納，可以有效的指導(dǎo)差異化營銷和服務(wù)。

客戶導(dǎo)向的銷售能力提升

　　國內(nèi)企業(yè)大部分沒有真正重視客戶細(xì)分和客戶開發(fā)，CRM系統(tǒng)提供多角度的客戶細(xì)分，并根據(jù)企業(yè)關(guān)注的多種要素對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的客戶在銷售團(tuán)隊(duì)的客戶拜訪計(jì)劃中就有針對(duì)性的體現(xiàn)，包括時(shí)間段、時(shí)間長、資料準(zhǔn)備等方面。

　　現(xiàn)在的營銷越來越注重主動(dòng)出擊銷售。一個(gè)客戶拜訪計(jì)劃并非簡單的事情，而是有一個(gè)嚴(yán)格的步驟：客戶分析-客戶分類-確定客戶訪問次數(shù)和頻率-設(shè)計(jì)訪問線路-設(shè)計(jì)工作進(jìn)度表-訪問客戶-填寫銷售日?qǐng)?bào)表(操作CRM系統(tǒng))-客戶拜訪評(píng)估。

　　通過這樣科學(xué)的步驟，才能實(shí)現(xiàn)有效的客戶拜訪，從而實(shí)現(xiàn)改善銷售人員時(shí)間利用率，提高每次訪問工作效率，進(jìn)而有利于大客戶的開發(fā)，有助于減少銷售費(fèi)用，最終提高銷售人員的業(yè)績。

　　在復(fù)雜的項(xiàng)目銷售中，企業(yè)可以根據(jù)客戶細(xì)分，設(shè)置不同的銷售小組來滿足不同細(xì)分客戶區(qū)隔的特別需求；而在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，識(shí)別出最有價(jià)值的客戶群，使精干的銷售隊(duì)伍和銷售資源能夠配合這些有決定權(quán)和影響力的客戶群；同時(shí)通過激勵(lì)、合理的工作安排，提高銷售小組的團(tuán)隊(duì)精神，從而提高銷售隊(duì)伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求。

真正強(qiáng)大靈活的CRM支持工具

　　靈活性是國內(nèi)企業(yè)CRM系統(tǒng)部署的關(guān)鍵因素，CRM使用者尤其是銷售代表大多工作時(shí)間不在電腦旁邊，因此對(duì)移動(dòng)終端如手機(jī)、PDA等的支持顯得極為重要，而不是現(xiàn)在CRM廠商鼓吹的瀏覽器結(jié)構(gòu)就足矣。

　　擴(kuò)展性是國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)定制的保障，企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個(gè)性化特點(diǎn)如何及時(shí)有效的反饋進(jìn)CRM系統(tǒng)，而不是依賴于CRM廠商的二次研發(fā)，這就要求CRM系統(tǒng)是基于一個(gè)可以充分?jǐn)U展和靈活定制的平臺(tái)。

　　可操作性是CRM使用者的期望，而這個(gè)期望實(shí)現(xiàn)并非難事，大部分使用者都習(xí)慣了微軟應(yīng)用軟件如Word、Excel的操作，那么類似微軟應(yīng)用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時(shí)候獎(jiǎng)罰并非最佳選擇)。

　　集成性是企業(yè)CRM的基礎(chǔ)，客戶細(xì)分和客戶消費(fèi)行為分析需要有機(jī)的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會(huì)員等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，只有當(dāng)CRM有機(jī)的集成并融合了業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后，對(duì)客戶的整體分析和管理才成為可能。

　　但為了集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)而丟棄CRM核心和戰(zhàn)略架構(gòu)也是不可取的，這種畸形現(xiàn)象在目前的實(shí)踐中非常突出。

　　強(qiáng)大的分析功能，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略層面的管理需求，不是希望看到那些靜態(tài)的報(bào)表，而是基于客戶戰(zhàn)略和流程的分析模型，比如客戶細(xì)分矩陣模型、客戶價(jià)值矩陣模型、營銷投資回報(bào)模型、客戶滿意度與忠誠度模型等。

CRM重生

　　企業(yè)需要的不是CRM軟件解決方案，而是真正的以客戶為中心，對(duì)有價(jià)值的客戶給予更多的關(guān)注。然而，很多已經(jīng)部署了CRM系統(tǒng)的企業(yè)的現(xiàn)實(shí)與期望總是存在差距，而且可能是巨大的差距。要真正讓CRM重生，就要從根本上來優(yōu)化企業(yè)的客戶關(guān)系管理解決方案。

　　企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理解決方案的優(yōu)化步驟可以簡單分為四個(gè)階段：

　　第一，確定企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的市場分析、競爭分析、基于客戶特征的客戶細(xì)分等；

　　第二，評(píng)估客戶價(jià)值。進(jìn)行基于客戶價(jià)值的定性和定量評(píng)估；

　　第三，設(shè)計(jì)、測試和應(yīng)用客戶管理價(jià)值策略。進(jìn)行CRM分析、客戶消費(fèi)行為和需求、數(shù)據(jù)智能分析、ROI以及客戶滿意度與忠誠度等客戶管理價(jià)值策略；

　　第四，測評(píng)、分析和優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程。檢驗(yàn)CRM系統(tǒng)、建立價(jià)值評(píng)估模型、測評(píng)成效、優(yōu)化解決方案。

　　我們欣喜的看到，國內(nèi)的企業(yè)和系統(tǒng)集成商們都在不斷探索和實(shí)踐，而這鳳凰重生的美好一天必將來到！

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