基于數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)智能——CRM的本質(zhì)
2008/10/31
在當(dāng)今競爭日益激烈、信息日益膨脹的市場經(jīng)濟環(huán)境中，大家都希望能夠從浩如煙海的商務(wù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)帶來利潤的商機，商業(yè)智能已經(jīng)成為公司使用電子商務(wù)投資創(chuàng)造更大利潤的一個重要步驟，因此，越來越多的管理者開始借助商務(wù)智能技術(shù)來發(fā)現(xiàn)商務(wù)運營過程中存在的問題，找到有利的解決方案。與此同時，在信息技術(shù)領(lǐng)域，成功的數(shù)據(jù)倉庫正在為許多企業(yè)提供實實在在的投資回報，并且使企業(yè)以一種嶄新的更加細(xì)致的方式檢查企業(yè)的運營狀況。數(shù)據(jù)倉庫所提供的洞察力不僅使企業(yè)更加高效，而且使企業(yè)能夠?qū)蛻舻男枨笞鞒龈杆贉?zhǔn)確的響應(yīng)。商業(yè)智能與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的結(jié)合形成了增強企業(yè)競爭力的強大工具——客戶關(guān)系管理CRM。
一、數(shù)據(jù)倉庫與商業(yè)智能
數(shù)據(jù)倉庫與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，數(shù)據(jù)庫是一種通用平臺，建立于嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型之上，用來管理企業(yè)數(shù)據(jù)，進行事務(wù)處理;而數(shù)據(jù)倉庫沒有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)理論，更偏向于工程，是企業(yè)數(shù)據(jù)一個日積月累的建立過程，它的應(yīng)用對象是不同層次的管理者，它的數(shù)據(jù)源可能是多種數(shù)據(jù)庫，主要是進行大規(guī)模查詢和分析，因此要求有大量的歷史數(shù)據(jù)和匯總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫之父W.H .inmon這樣定義：“數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合�！�
數(shù)據(jù)倉庫的特點之一是能夠整合來自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個接觸渠道的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史行為記錄等信息。許多企業(yè)正在通過數(shù)據(jù)倉庫在客戶行為分析領(lǐng)域獲得豐厚的利潤，這個分析領(lǐng)域?qū)儆诳蛻絷P(guān)系管理(CRM)的一部分。正因為客戶關(guān)系分明一個企業(yè)成功的重要方面，因此本文對此進行討論。
意識到CRM是當(dāng)務(wù)之急的事，這就需要一個橋梁——商業(yè)智能工具，不僅聯(lián)接分離的技術(shù)，而且通過進入商業(yè)的核心而使其與傳統(tǒng)的以技術(shù)為中心的競爭對手區(qū)別開來。商業(yè) 智能工具可以集合、分析、管理這些智能元素用以探索、展示與挖掘居于今天電子商務(wù)戰(zhàn)略中心的客戶信息資產(chǎn)。企業(yè)以一個預(yù)先架設(shè)的橋梁開始，可以大大減少風(fēng)險而一且可以更快獲得成功，換句話說，一個預(yù)先架設(shè)的橋梁不僅僅是 一系列有數(shù)據(jù)導(dǎo)人與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化功能的設(shè)計和維護工具，更重要的是一個已完成的包含了行業(yè)特定數(shù)據(jù)模型與資產(chǎn)報告，只需裝入企業(yè)自己數(shù)據(jù)即可運行的分析型應(yīng)用系統(tǒng)。
二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展
從中國目前的市場來看，數(shù)據(jù)倉庫/商業(yè)智能已經(jīng)浮出水面，從概念走到了實施的階段。在過去的十年中，已建立的企業(yè)業(yè)務(wù)多數(shù)都集中提高他們核心業(yè)務(wù)流程的效率上，然而，ERP(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃系統(tǒng))主要關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者供應(yīng)鏈的效率，換言之，這種效率出自增加內(nèi)部控制、削減成本以及使消耗更少產(chǎn)出更多，然而，電子商務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著企業(yè)進人了新一輪的更新，客戶成為新的核心，企業(yè)關(guān)注的焦點跳出了企業(yè)自身的范圍，更多地以客戶為中心。
(一)以客戶為中心的商業(yè)智能——客戶關(guān)系管理(CRM)分析
CRM重于關(guān)注商業(yè)行為的現(xiàn)實性與不可預(yù)期性，這一點與ERP及其類似系統(tǒng)所關(guān)注的內(nèi)容形成鮮明的對照，它們關(guān)注的是優(yōu)化交易型業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的機制。
眾所周知，在許多行業(yè)內(nèi)，贏得一個新客戶比保留一個老客戶所付出的代價要高得多，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶的忠誠對企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是，大企業(yè)的客戶群體通常非常龐大，而且客戶對服務(wù)的要求也越來越高，做好服務(wù)工作不再是漂亮的營業(yè)員會微笑就可以完成的事了，要利用先進的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，對用戶進行客戶關(guān)系管理分析，也就是CRM(Customer Relation Management)。具體內(nèi)容包括：利用用戶資料和一切可能有助于進行客戶分析管理的資料進行客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤分析、客戶性能分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，提供既能留住老客戶又能吸引新客戶的輔助決策信息。
個性化是今天市場上的口號�？蛻羝谕�，而且技術(shù)也允許企業(yè)以一個個體來對待每一個客戶，此外，這個關(guān)系應(yīng)該被建立并開發(fā)。為了使響應(yīng)更具個性化，需要建立業(yè)務(wù)并基于不斷變化的客戶特征作出響應(yīng)。特征信息可能來自于直接的數(shù)據(jù)收集，也可能來自對客戶行為的觀察。例如，通過記錄“點擊軌跡”或“點擊流”——用戶在瀏覽Web頁面時的路徑——商家可以建立關(guān)于客戶偏好、興趣、反感的信息，評估商家自己的應(yīng)變、宣傳活動、主動行為的效果。這是一個強大的信息學(xué)的方法。
(二)使企業(yè)和客戶獲得雙贏的CRM
優(yōu)秀的CRM應(yīng)當(dāng)使企業(yè)和客戶獲得雙贏，不僅需要客戶感覺良好，還需要更多的內(nèi)容來增加企業(yè)的收益，任何一項投資的正確性需要堅實的數(shù)據(jù)與更加堅實的獲益，而CRM在提供客戶服務(wù)品質(zhì)的同時能夠給企業(yè)帶來顯著的效益，基本的道理很明確：
- 服務(wù)一個新客戶的費用可能是保持和服務(wù)一個老客戶成本的5倍。
- 研究表明，基于Web的服務(wù)提供比傳統(tǒng)的方式成本低2%。
- 客戶保持一直都很難。
企業(yè)的CRM應(yīng)該是個企業(yè)與客戶關(guān)系的全面整合管理，通過CRM為維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶，同時增進客戶的忠誠度和利潤貢獻度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個方面：
- 客戶信息管理
- 營銷管理
- 銷售管理
- 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷
具體而言，CRM系統(tǒng)使得公司能夠管理客戶相關(guān)的信息和數(shù)據(jù);全面自動管理橫跨銷售、營銷與服務(wù)的前端辦公業(yè)務(wù)流程;優(yōu)化跨渠道的客戶交易與互動;并理解和響應(yīng)客戶的行為模式。
三、有效的商業(yè)智能解決方案的要求
專家在分析我國軟件市場發(fā)展趨勢時認(rèn)為，在中國應(yīng)用軟件市場上，管理軟件的市場前景最為看好，其中，企業(yè)對CRM的潛在需求日益增加，并且企業(yè)對有效的商業(yè)智能解決方案的要求是：
(一)全面的解決方案
隨著IT企業(yè)持續(xù)不斷的并購行為的發(fā)生，反映信息系統(tǒng)中表現(xiàn)為對多種工具和技術(shù)平臺的使用，所以一個全面滲透的開放文化是很重要的，尤其是在與軟件工具的接口能力、技術(shù)平臺、可以訪問和支持的數(shù)據(jù)源。
(二)基本性能要求
為了與實際需要的解決方案保持一致，CRM必須基于特定行業(yè)的實踐和知識。特別地，它必須綜合：
- 能夠快速實施的、無須大量重新配置即可擴展的解決方案和框架。
- 數(shù)據(jù)模型、預(yù)格式化的報表與流程，符合最佳實踐行業(yè)準(zhǔn)則，提供快速部署與加速投資回報的基礎(chǔ)。
- 軟件工具，允許業(yè)務(wù)人員根據(jù)需求進行分析的拓展商業(yè)智能，無須專門的專業(yè)IT人員進行干預(yù)。
(三)解決方案發(fā)布支持功能
正象一個預(yù)設(shè)置的行業(yè)數(shù)據(jù)模型跨過了數(shù)據(jù)定義與收集階段，一個詳盡的實施框架可以節(jié)省出幾周的時間來做支持計劃，而經(jīng)驗是確保這個框架的完整性的最主要的成分。預(yù)定義的商業(yè)解決方案、發(fā)布計劃共同為企業(yè)提供了一個加速應(yīng)用發(fā)布的機會，從而加速了數(shù)據(jù)倉庫投資的回報。
四、CRM的技術(shù)背景和技術(shù)基礎(chǔ)
(一)CRM的技術(shù)背景
從前面所述可以很明顯的看出，對CRM的有效執(zhí)行需要三組相互獨立的功能：事務(wù)執(zhí)行功能、程序與站點管理工具、商業(yè)智能與跟蹤工具。
事務(wù)執(zhí)行功能指那些公司從中獲取收的商業(yè)業(yè)務(wù)，它們可能采用電子化或者使用傳統(tǒng)的方式執(zhí)行，如：產(chǎn)品信息提供、行情和價格、獲得定單、支付流程、執(zhí)行和提交。
傳統(tǒng)的零售管理與電子商務(wù)Web站點管理有明顯的相似之處。零售商在一個真實的物理地址展示商品而電子零售商使用虛擬的地址。在這里，管理者或管理工具以巡視關(guān)鍵商業(yè)資產(chǎn)為目標(biāo)，提供了一個對銷售程序和活動的反饋循環(huán)，但不包括重要的資產(chǎn)——信息。
商業(yè)智能強調(diào)對一個能夠不斷收集并標(biāo)準(zhǔn)化信息的智能管理系統(tǒng)的需求。沒有這樣一個系統(tǒng)，就難以對基本的電子商務(wù)和客戶信息進行管理。隨著業(yè)務(wù)不斷變化，系統(tǒng)應(yīng)用將會增長且做適應(yīng)性調(diào)整，尤其是核心的數(shù)據(jù)模型應(yīng)該反映當(dāng)前狀態(tài)，因此必須有支持它升級和擴展的工具;系統(tǒng)各部分尤其是標(biāo)準(zhǔn)化引擎，必須允許開放的訪問跨平臺的多種數(shù)據(jù)源;系統(tǒng)的擴展和升級不應(yīng)該引起性能重大衰減或者沒有商業(yè)利益的平臺轉(zhuǎn)換。
(二)CRM的技術(shù)基礎(chǔ)
ETL(Extract，Transform，Load)抽取、轉(zhuǎn)換和加載是技術(shù)架構(gòu)的中間部分，要融合往往相當(dāng)分散的數(shù)據(jù)源。因此要使來自廣泛的數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)能夠被抽取、標(biāo)準(zhǔn)化并且加載到CRM決策支持?jǐn)?shù)據(jù)倉庫中;架構(gòu)的開放性允許用戶選用廣泛的第三方技術(shù)工具，用戶希望進一步看到建立、擴展和維護CRM數(shù)據(jù)倉庫的工具。它們包括：數(shù)據(jù)倉庫控制中心——捕獲、同步、目錄化貫穿數(shù)據(jù)源;數(shù)據(jù)倉庫建模工具;一組預(yù)格式化的SQL報表模板;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型;項目計劃模板。
所以一個出色的為CRM服務(wù)的商業(yè)智能解決方案應(yīng)該至少具備這樣的特點：
- 開放性——為現(xiàn)有的技能與技術(shù)投資增加價值的能力
- 部署速度與成功保證
- 支持ETL(Extract，Transform，Load)技術(shù)與方法的能力
- 一個自上而下的框架式設(shè)計具有高度的可擴展能力
- 完整覆蓋整個商業(yè)智能生命周期
五、數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)的協(xié)同
應(yīng)該注意：數(shù)據(jù)、信息和決策信息三者是有區(qū)別的。沒有一個優(yōu)秀的CRM，企業(yè)迅速膨脹的信息系統(tǒng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)倉庫可能就是一個垃圾堆。成功的CRM必須是基于對企業(yè)當(dāng)前的、歷史性的及數(shù)據(jù)統(tǒng)計詳細(xì)資料的整合的分析，即必須是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。正如業(yè)界分析師表示：沒有數(shù)據(jù)倉庫，就沒有CRM。
盡管各種CRM解決方案有很大的不同，但還是有幾個可供遵循的方法，以使數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)更好地協(xié)同工作。
1. 跟蹤數(shù)據(jù)
最重要的步驟是確保數(shù)據(jù)能夠在各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫之間無縫傳遞，即能對數(shù)據(jù)進行跟蹤。尤其是涉及到Web站點時，人們通常會對基于Web的客戶服務(wù)系統(tǒng)寄予更高的期望。CRM與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)尤其要注意這方面的情況。
2. 拉近數(shù)據(jù)倉庫和CRM
企業(yè)在實施數(shù)據(jù)倉庫和CRM系統(tǒng)時，應(yīng)使他們很容易結(jié)合，而不應(yīng)當(dāng)視各自為單獨的一方。只有這樣，企業(yè)才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶和企業(yè)本身。
3. 個性化客戶關(guān)系
保持客戶忠誠的最好方式之一是個性化客戶關(guān)系。有人甚至認(rèn)為，個性化是彌補技術(shù)和客戶之間縫隙的一個最好方法。
4. 加強系統(tǒng)智能化水平
對于客戶服務(wù)代表來說，僅擁有與客戶看到的同類信息是不夠的，使客戶保持快樂會給企業(yè)帶來很大的效益，因此，應(yīng)當(dāng)避免使客戶“乘興而來，敗興而歸”，對企業(yè)的印象大打折扣。同時，據(jù)對網(wǎng)上電子商務(wù)(B2C)調(diào)查，大約65%的在線購物者只是點擊購物圖標(biāo)而不買任何物品。其原因是企業(yè)受自己能力的限制而不能很快地在線回答一些簡單的問題，這使用戶抑制了購買東西的欲望。如果在CRM系統(tǒng)中增加一些智能功能，會使客戶提高購買欲，此外還應(yīng)具有從客戶的訪問中獲取信息的商業(yè)智能。比如：Face Time通信公司推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統(tǒng)，它能使企業(yè)在線客戶留下訪問信息的蹤跡，而使用傳統(tǒng)方法則無法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)出的顯著特征。
5. 保持?jǐn)?shù)據(jù)最新
如果數(shù)據(jù)倉庫真正為支持CRM解決方案而設(shè)計，它所儲存的信息必定是最新的，這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫信息的更新，因為無論是企業(yè)還是客戶，其變化速度都是非常快的。要適應(yīng)這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉庫。
總之，利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)結(jié)合CRM可以為許多企業(yè)尤其是大型企業(yè)大幅度提升利潤空間。例如，比利時國家電信經(jīng)紀(jì)人使用數(shù)據(jù)倉庫建立的顧客信息系統(tǒng)，其中數(shù)據(jù)倉庫擁有超過1萬億字節(jié)的數(shù)據(jù)，包括四個多月的電話通信記錄。通過欺騙檢測功能，能夠很快發(fā)現(xiàn)反常電話以及欺騙性的打電話方式，并能在造成重大經(jīng)濟損失之前終止這種欺騙行為。
目前，華爾街62%的銀行、保險、證券等機構(gòu)采用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)進行風(fēng)險管理，其中包括著名的摩根·斯坦利、花旗銀行、加拿大蒙特利爾銀行、加拿大皇家銀行等。他們利用數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器以及其他相關(guān)軟件幫助金融機構(gòu)進行風(fēng)險的評估、預(yù)測以及防范等工作，從而使風(fēng)險控制到最小。
隨著各種計算機技術(shù)，如數(shù)據(jù)模型、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用開發(fā)技術(shù)的不斷進步，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)本身也將不斷發(fā)展，大量調(diào)查結(jié)果表明，進行數(shù)據(jù)倉庫項目開發(fā)的公司平均2～3年時間內(nèi)ROI(投資回報率)超過400%。
在未來經(jīng)濟環(huán)境下，數(shù)據(jù)倉庫以及基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵武器。當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展，原始數(shù)據(jù)正在快速地積累和膨脹，如何保存并利用好這些珍貴的資源，將其中蘊藏的信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的又一個技術(shù)熱點。
隨著現(xiàn)代社會商業(yè)模式變革的進一步普及和深入，數(shù)據(jù)倉庫將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器。數(shù)據(jù)倉庫這一基于數(shù)據(jù)管理和利用的綜合性技術(shù)和解決方案，將成為數(shù)據(jù)庫市場的新一輪增長點，同時也成為下一代應(yīng)用系統(tǒng)的重要組成部分“工欲善其事，必先利其器”選擇一款適合自身的客戶關(guān)系管理軟件(CRM)是必不可少的，并將收到事半功倍的效果。
CIO時代
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