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CRM中資銀行“殘疾”的金手指

2007/06/19

　　這是銀行服務管理系列的第二篇文章，在上一篇中通過對銀行消費者的大量調(diào)查，梳理了當今中資銀行存在的大量管理服務缺失，時值外資銀行大舉入侵的外部環(huán)境，中資銀行的高端客戶面臨流失的可能，銀行客戶關系管理就擺在了每一個中資銀行從業(yè)者的案頭。

　　先講一個故事:一家銀行對一位存款金額極低、使用不頻繁的賬戶主人發(fā)出通知，要求提高賬戶余額或者支付賬戶管理費。但客戶關系管理（CRM）顯示，這個賬戶的主人是一位由兒子贍養(yǎng)的老人，平時日常費用都由老人使用他兒子的賬戶支付。他兒子不但個人賬戶在這家銀行，而且開辦的兩家公司也把賬戶設在這家銀行，是銀行追捧的高價值客戶。老人看到銀行通知時的憤怒心情，將足以對孝順他的兒子產(chǎn)生一定的影響。于是銀行停止了向該客戶發(fā)出通知的做法。這就是銀行CRM的巨大作用。

　　今天，大多數(shù)銀行都面臨同樣的問題：如何提高客戶服務水平，如何控制金融風險，以及如何提高銀行的經(jīng)營業(yè)績，保證利潤的持續(xù)增長。銀行在不斷地采用新技術，擴充新的業(yè)務品種，力爭突出經(jīng)營特色，吸引更多的客戶，但這些業(yè)務系統(tǒng)中大部分是獨立建設的，互相之間的聯(lián)系很少，數(shù)據(jù)和信息的傳遞、共享必須依靠復雜的應用程序才能完成。如何建立有效的數(shù)據(jù)集成管理機制，如何充分利用銀行積累的大量數(shù)據(jù)，為銀行的科學化管理決策和發(fā)展新的業(yè)務服務，是目前銀行急需解決的關鍵問題。

　　因此，在系統(tǒng)發(fā)展到一定階段后，客戶關系管理也必將提到日程上來�！�

　　CRM是銀行未來發(fā)展的重要方向，服務渠道是實現(xiàn)客戶關系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務，根據(jù)對客戶需求和行為的理解和預測，以及對客戶群體的劃分來設計產(chǎn)品和服務，并通過適當?shù)那�、在適當?shù)臅r間把適當?shù)漠a(chǎn)品推薦給適當?shù)目蛻�。但是銀行現(xiàn)有信息系統(tǒng)和服務渠道絕大多數(shù)都無法適應這一新的要求，甚至無法了解客戶對渠道的喜好，以及使用和通過特定渠道提供服務的成本和帶來的效益等重要情況。這些直接影響到銀行新業(yè)務推向市場的速度，影響新產(chǎn)品的銷售策略，通過新產(chǎn)品和服務來吸引新的客戶的能力大大降低。

　　外資銀行的CRM

　　最早把CRM引入銀行業(yè)的是花旗銀行。

　　花旗銀行善于運用新技術搶占市場和競爭潛在客戶，而CRM是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競爭中取勝的一個法寶。CRM的實施使花旗銀行從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的模式，銀行關注的焦點從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關系上來。運用CRM系統(tǒng)，花旗銀行能準確地說出誰是他們盈利來源最多的客戶，并能在10分鐘內(nèi)講清楚重要的銀行客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，這無疑使花旗在同業(yè)中顯得鶴立雞群。

　　CRM的運用對花旗銀行的營銷起到了很大的作用�；ㄆ煦y行在拓展市場方面不像其他競爭對手那樣在各地設置很多的分支機構，而是運用直復式營銷，即利用電話、傳真、E-mail等多種方式與客戶直接溝通，這就要求它必須有一個龐大而精確的數(shù)據(jù)庫提供有效客戶信息。同時這種直復式營銷，也更便于搜集和補充客戶的信息資料，如在以前的直復式營銷活動中，誰曾經(jīng)購買以及買了多少產(chǎn)品等信息，將會以零距離的方式直接進入CRM系統(tǒng)，既能夠使數(shù)據(jù)庫的資料更完善、詳實，又節(jié)約了大量的信息收集工作中的人力資源。

　　目前，CRM在國外銀行業(yè)的應用十分廣泛，例如挪威聯(lián)合銀行就基于CRM的理念，提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行，一個客戶就是一家銀行”的經(jīng)營策略。

　　由于外部環(huán)境和內(nèi)部組織方面與實施CRM的要求尚有一定的差距，我國目前的銀行成功實施CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的也較為鮮見。但在經(jīng)營的戰(zhàn)略上，大多已完成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。隨著客戶經(jīng)理制的陸續(xù)建立，各家銀行都采取不同方式建立了自己的客戶信息資料庫，如客戶經(jīng)理手中記錄著密密麻麻客戶資料的聯(lián)系本，就是CRM系統(tǒng)的一種雛形，并在營銷活動中得到了充分運用。應該說，這是一種“準CRM數(shù)據(jù)庫”。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況，一位億萬富翁問一名年輕的中資銀行客戶經(jīng)理:“我把這么一大筆錢交給你來打理，可靠嗎？你每月賺多少錢？是怎樣為自己理財?shù)�？”客戶�?jīng)理竟不知如何作答。

　　CRM在銀行的應用效果

　　鑒別客戶

　　隨著競爭的激烈、客戶量的增加，有效對黃金客戶進行個性化營銷是銀行經(jīng)營中的一個十分重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)馬萊特法則，80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。但在銀行眾多的客戶中，如何準確地判斷哪些是20%的客戶是一項十分艱巨的工作。而CRM系統(tǒng)則能根據(jù)輸入客戶的基本資料，通過數(shù)據(jù)分析，從中篩選能為銀行帶來利潤的“黃金客戶”。在這里，CRM系統(tǒng)所作的就是市場細分和細分定位兩項工作，市場細分是從眾多的客戶中找出可能購買金融產(chǎn)品的人，以及如何鑒別潛在用戶。營銷人員按照CRM提供的“黃金客戶”名單，施以“一對一”的服務和溝通，大大降低了營銷成本，提高了營銷的速度和質(zhì)量。

　　贏得客戶

　　這一過程主要是通過分析客戶行為，及時了解客戶的行為動態(tài)，發(fā)現(xiàn)那些暫時還沒有考慮到購買該銀行產(chǎn)品的客戶和已經(jīng)離開或準備離開該銀行的客戶，及時提醒營銷人員進行溝通和聯(lián)系，以贏得客戶。

　　當數(shù)據(jù)庫“注意到”一個客戶正要購買房子時，它就提示客戶經(jīng)理向該客戶提供住房貸款。當數(shù)據(jù)庫“了解到”一個客戶已經(jīng)較長時間沒有與該銀行發(fā)生交易行為，但有與其他同業(yè)機構交易或接觸記錄時，CRM會及時提醒營銷人員盡快與該客戶聯(lián)系溝通，對他們要施以特別關注并及時處理他們的問題。

　　有資料證明，68%的客戶離去是因為經(jīng)營者沒有與他聯(lián)系，使他覺得他在這里不受重視。根據(jù)記憶曲線原理，客戶在最初離去到最終背叛是一個由快到慢的過程，所以在第一時間與客戶進行溝通，成功挽回客戶的機率比較大。由于CRM的提醒，營銷人員抓住了這一最佳時機，為贏得客戶起到了積極的促進作用。

　　留住客戶

　　在營銷過程中，客戶的忠誠度，尤其是黃金客戶的忠誠度是銀行獲利的一個重要因素，因此如何提高黃金客戶的忠誠度是銀行營銷中的一個非常關鍵的環(huán)節(jié)。CRM的功能是在鑒別客戶的基礎上，提醒營銷人員向這些具有黃金客戶特質(zhì)的客戶群施以特別的親和行動。如向持白金卡、金卡一族實行積分制、免年費等，同時通過上門服務、特別幫助熱線等引導或暗示客戶更加忠于本銀行。這種一對一的客戶服務方式能以較小的投入獲得較高的客戶忠誠度。一個較為完善的CRM還可以充分發(fā)揮挖掘工具的功用，利用更多的客戶資料，發(fā)現(xiàn)和預測客戶細微需求，從而發(fā)現(xiàn)潛在的目標客戶，向用戶提供他們確實需要的產(chǎn)品，通過這種主動滿足需求的方式，感動他們與銀行建立牢固的關系，提高忠誠度。

　　發(fā)展客戶

　　這個過程有兩個方面的含義，一個是深度營銷，一個是擴展營銷。深度營銷是在現(xiàn)有客戶的基礎上，CRM通過不斷分析客戶行為動態(tài)，向營銷人員提供客戶深層次的需求，挖掘現(xiàn)有客戶交易和創(chuàng)利潛力，以便把更多的金融產(chǎn)品和服務提供給該客戶，即交叉銷售。

　　這個過程主要是由營銷人員說服或引導現(xiàn)有客戶購買該銀行的其他產(chǎn)品或服務，這是一個有效的營銷辦法，因為向一個現(xiàn)有客戶推銷其他產(chǎn)品比營銷一個新客戶在成本上會低得多，而且客戶與這家銀行交易的時間越長，銀行從他們身上獲得的利潤將逐漸提高，成本就會接近于零。擴展營銷是CRM分析現(xiàn)有客戶資料后，發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶相關的一些非數(shù)據(jù)庫客戶信息，鼓勵和幫助營銷人員通過現(xiàn)有客戶的關系勸說或引導非數(shù)據(jù)庫客戶購買該銀行的金融產(chǎn)品或服務。這種營銷方式仍比發(fā)展一個新客戶要容易得多，營銷成本低，效果比較明顯。

　　網(wǎng)絡與CRM的天然“聯(lián)姻”

　　眼下似乎沒有別的技術可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說不。

　　互聯(lián)網(wǎng)也就當仁不讓地在任何時間、任何地點以任何方式打破舊經(jīng)濟格局，挑戰(zhàn)舊經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)對社會各個領域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個個網(wǎng)絡奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡，銀行就能在時間和空間上突破以往金融服務模式中為客戶提供其所需服務的限制，透過網(wǎng)絡，客戶在任何時間和地點都可以方便地獲得銀行的金融服務。也為客戶節(jié)約了費用，節(jié)省了時間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務。

　　有了網(wǎng)絡，銀行運營成本明顯降低。據(jù)最新的一項研究顯示，通過柜臺辦理業(yè)務，銀行需花1.07美元顯示；而通過互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無疑是在提升銀行的市場競爭力。

　　有了網(wǎng)絡，就能吸引有強烈網(wǎng)絡意識的網(wǎng)絡新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務，從而拓展客戶群。

　　有了網(wǎng)絡，銀行為客戶提供更多個性化服務、增強客戶忠誠度就有了可能。

　　CRM和網(wǎng)絡其實息息相關，正是網(wǎng)絡讓CRM再次走向信息時代的前臺。網(wǎng)絡的無處不在、無時不能讓企業(yè)隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶，根據(jù)客戶以往的網(wǎng)上行為方式記錄，以及他們的業(yè)務歷史紀錄，挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務的市場目標，從而實現(xiàn)大大減少對客戶的打擾，使得服務實施和業(yè)務辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個層面上就切近了CRM的真義；若沒有了網(wǎng)絡工具的巨大優(yōu)勢來解決以前解決不了的信息不對稱，實現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實現(xiàn)信息的在線實時互動，在網(wǎng)絡時代CRM便失去了意義，所以CRM當然要攜網(wǎng)絡技術飛奔。

　　銀行實施CRM的內(nèi)部條件
  1. 銀行決策管理層的認同


  2. 要有一個明確的戰(zhàn)略


  3. 要進行業(yè)務流程再造


  4. 要有一個與之相適應的內(nèi)部組織。


  5. 要有先進的科技網(wǎng)絡支持。


  6. 要有較強的管理和技術力量。

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