CRM企業(yè)應(yīng)用幾步走
2004/05/20
新技術(shù)的不斷誕生和大范圍普及，市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在發(fā)生著一系列轉(zhuǎn)化……
一部小小的DC，在剛剛推出的時(shí)候可能還是一種奢侈品，可是僅僅用了1年左右的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就紛紛推出了300萬像素價(jià)格在1500元左右的產(chǎn)品。同樣，小小的閃存(Flash memory)，能夠十分方便地移動(dòng)并存儲(chǔ)很多信息，但是一度價(jià)格卻很高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有關(guān)注這部分時(shí)�；蛘哌�沒有掌握這樣的技術(shù)。時(shí)至今日，越來越多的廠商推出了能播放MP3、能進(jìn)行數(shù)碼錄音、能存儲(chǔ)128M的文件，帶背景光，多種欣賞模式，兼容多種格式等等功能的，但是價(jià)格僅僅為六、七百塊錢。面對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量幾乎相同的產(chǎn)品，如何競(jìng)爭(zhēng)？沒錯(cuò)，要降低生產(chǎn)成本，降低運(yùn)營(yíng)成本。于是，很多意識(shí)領(lǐng)先的企業(yè)率先實(shí)施了ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)，做到了從成本上的控制。成本控制之后廠商們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家?guī)缀醵伎刂屏顺杀�，那么在技術(shù)、產(chǎn)品性能、運(yùn)營(yíng)成本上大家?guī)缀跸嗤臅r(shí)候該怎么辦？
我們說企業(yè)贏利靠"開源節(jié)流"，但是什么才是真正的"開源"和"節(jié)流"？難道開源就是擴(kuò)大生產(chǎn)線，擴(kuò)大客戶影響范圍？難道"節(jié)流"僅就是不斷從上游降低原料采購(gòu)價(jià)格，在生產(chǎn)過程中控制成本？不，"開源"的根本是保持價(jià)值客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)并培育和發(fā)展更多的價(jià)值客戶；"節(jié)流"的根本就是提高投入和行動(dòng)的有效性。CRM(客戶關(guān)系管理)就是幫助企業(yè)建立"開源節(jié)流"管理規(guī)則的先進(jìn)管理辦法。CRM并不僅僅是管理軟件，她是一種全新的思維方式，需要導(dǎo)入給企業(yè)；她也是一個(gè)工具，幫助企業(yè)按照新的方式和流程固化業(yè)務(wù)。
目前，在中國(guó)大約有數(shù)千家企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM系統(tǒng)，從應(yīng)用效果角度，可以很客觀地講，企業(yè)獲得遠(yuǎn)大于在CRM系統(tǒng)上的投入。很多企業(yè)仍然處于觀望狀態(tài)，那么企業(yè)究竟該如何應(yīng)用CRM系統(tǒng)？
一、分析現(xiàn)狀，尋找癥結(jié)
從目前應(yīng)用CRM的企業(yè)來看，他們一定是其行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊企業(yè)。在這其中又可以分成3類。第一類，經(jīng)過分析，認(rèn)為企業(yè)自身存在急待解決的業(yè)務(wù)問題，如果不解決就成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的不可逾越瓶頸。第二類企業(yè)認(rèn)為雖然目前運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都十分良好，但是基于前瞻性的考慮認(rèn)為必須通過實(shí)施CRM來提高管理水平，保障前進(jìn)步伐。第三類企業(yè)屬于相對(duì)盲從型，沒有什么考慮，認(rèn)為"人無我有，人有我更要有"。
以建筑為例，在拿起工具建造以前，必須先有詳盡的設(shè)計(jì)圖：而繪出設(shè)計(jì)圖之前，必須先在腦海中構(gòu)思每一個(gè)細(xì)節(jié)。有了設(shè)計(jì)圖，然后有施工計(jì)劃，這樣按部就班，才能完成建筑。假使設(shè)計(jì)稍有缺失，彌補(bǔ)起來，可能就事倍功半。設(shè)計(jì)藍(lán)圖代表愿景，整個(gè)建筑過程均以它為準(zhǔn)繩，因此寧可事先追求盡善盡美，以免亡羊補(bǔ)牢。
創(chuàng)辦企業(yè)也是同樣的道理。要想經(jīng)營(yíng)成功，不許先確定營(yíng)運(yùn)目標(biāo)、市場(chǎng)定位，然后綜合資金、研究發(fā)展、生產(chǎn)作業(yè)、營(yíng)銷、人事、廠房設(shè)備等方面資源，朝愿景目標(biāo)努力前進(jìn)。
在這里，規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷管理，或者說企業(yè)外部資源管理也是一樣，要首先根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)環(huán)境，分析自身在管理上存在的癥結(jié)，告訴自己到底在哪里存在什么樣的問題。比如，經(jīng)過思考有的企業(yè)說我們存在業(yè)務(wù)人員流動(dòng)帶走客戶的問題，有的則說我們存在業(yè)務(wù)流程不清晰，部門間工作推脫扯皮的問題，有的還說我們存在手工和口頭信息傳遞造成信息丟失或者誤解(mislead)，有的說因?yàn)椴荒軌驅(qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售(cross selling)導(dǎo)致我們喪失了太多的銷售機(jī)會(huì)……
非常好，通過這樣的看似簡(jiǎn)單的分析，并對(duì)業(yè)務(wù)問題進(jìn)行總結(jié)就可以集中精力在實(shí)施CRM過程中先解決最重大的問題，并對(duì)分項(xiàng)問題各個(gè)擊破。讓自己提升，不再做問題企業(yè)。同時(shí)，當(dāng)你對(duì)自己的業(yè)務(wù)問題有了清楚的認(rèn)識(shí)后，并將其描述給CRM提供商，他們將能夠更快地給出解決辦法，縮短解決問題所需要的時(shí)間周期并提高解決問題的效果。
二、理智慎重，CRM選型
從目前CRM提供商來看主要有3類。第一類，就是國(guó)外的軟件巨鱷，比如，Siebel、SAP、Oracle、 IBM等。他們往往具備多行業(yè)的眾多經(jīng)驗(yàn)，咨詢實(shí)力比較強(qiáng)，軟件功能比較完善，如果由他們來進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實(shí)施，由于其運(yùn)營(yíng)成本很高，其軟件價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格都會(huì)十分的昂貴。讓眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)望而生畏。第二類，是國(guó)內(nèi)的成熟CRM提供商，比如，TurboCRM、用友、金碟、聯(lián)成互動(dòng)等。他們的一般具備相對(duì)成熟的產(chǎn)品，也具備多行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，但是在市場(chǎng)定位以及咨詢實(shí)力上有著較大的不同。第三類，是國(guó)內(nèi)新興的CRM廠商。尤其是在最近幾個(gè)月誕生了數(shù)不盡的"某某CRM"，他們多屬剛剛進(jìn)入CRM市場(chǎng)，產(chǎn)品應(yīng)用案例很少甚至沒有，公司人數(shù)很少，更談不上咨詢實(shí)施，可能更多的是產(chǎn)品安裝加初始化。
CRM不是普通產(chǎn)品，銷售過程是顧問式銷售，交付過程也不是貨到付款。我們說CRM是思維方式的轉(zhuǎn)變加軟件工具，缺一不可。思維方式--"從客戶出發(fā)"是CRM的靈魂，而軟件工具則是其可見的骨肉皮膚。當(dāng)人接受一種新思維方式的時(shí)候需要過程，企業(yè)也不例外。理念導(dǎo)入的過程必須由專業(yè)的咨詢顧問來把握和引導(dǎo)完成。不然，即使安裝了CRM系統(tǒng)也很難應(yīng)用起來。操作人員對(duì)為什么要這樣做不理解，深度應(yīng)用就更談不上了，到最后往往會(huì)將買來的產(chǎn)品光盤束之高閣。此外，由于企業(yè)所處行業(yè)的差異，也將導(dǎo)致在CRM應(yīng)用上的巨大差異，如果沒有豐富咨詢實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的工程師很難把握這樣的需求。所以，CRM提供商的咨詢能力將在很大程度上決定系統(tǒng)應(yīng)用效果。
產(chǎn)品成熟度以及可發(fā)展性也是選擇CRM提供商的關(guān)鍵。產(chǎn)品成熟度將直接影響產(chǎn)品的可用性，易用性。成熟的產(chǎn)品經(jīng)過眾多用戶的使用，不斷完善，在功能實(shí)現(xiàn)，使用方便程度等方面都十分成熟。而同樣功能的產(chǎn)品并不是說模仿就可以模仿的，這需要較為漫長(zhǎng)的磨合改進(jìn)過程。選擇不成熟的產(chǎn)品，有可能在功能實(shí)現(xiàn)上難以兌現(xiàn)不說，甚至?xí)霈F(xiàn)bug，丟失業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)給業(yè)務(wù)帶來無窮的不便和隱患。
產(chǎn)品的可發(fā)展性以及繼承性是產(chǎn)品選擇的另一個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，會(huì)不斷對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張和延展，對(duì)CRM的應(yīng)用也一定會(huì)有新的需求。提供商的發(fā)展實(shí)力，將決定其產(chǎn)品的發(fā)展及發(fā)展方向。好的提供商將會(huì)對(duì)客戶提出的需求進(jìn)行判別后選擇并分期實(shí)現(xiàn)，他們的發(fā)展速度將遠(yuǎn)超過企業(yè)的一般發(fā)展速度，充分滿足客戶需要。選擇一個(gè)好的CRM提供商也就成功了一半。
當(dāng)然對(duì)CRM的選擇，除面臨對(duì)提供商的客觀判斷外也存在一些其他問題。比如，預(yù)算就是很關(guān)鍵的一項(xiàng)指標(biāo)。如果你的預(yù)算在幾十萬或者上百萬，并期望從提供商這里獲取更多的業(yè)務(wù)建議您可以考慮TurboCRM這樣的成熟廠商；如果你的預(yù)算在500萬以上您就可以考慮Oracle、Siebel了。
三、 分步實(shí)施
實(shí)施是利用CRM軟件中蘊(yùn)含的管理思想、流程和方法來為企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)劃，將通用的CRM管理軟件按照企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化應(yīng)用，是一個(gè)協(xié)助企業(yè)從現(xiàn)有管理模式逐步接近，最后達(dá)到目標(biāo)模式的過程。在實(shí)施過程中，咨詢顧問將詳細(xì)了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理狀況，企業(yè)管理者也將更深入地理解CRM軟件中包含的管理思想、流程和規(guī)范，在此基礎(chǔ)上共同確立適應(yīng)企業(yè)本身特點(diǎn)的CRM應(yīng)用模式，并將之固化于軟件之中。
第一步：理念導(dǎo)入
理念導(dǎo)入主要包括組建實(shí)施小組、確定人員和時(shí)間、項(xiàng)目動(dòng)員和CRM理念培訓(xùn)。其中CRM的理念培訓(xùn)是實(shí)施中的重要價(jià)值點(diǎn)。"以客戶為中心"的管理方式，將客戶而非產(chǎn)品放在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的位置上，企業(yè)要能夠真正應(yīng)用好CRM系統(tǒng)，必須首先從理念上了解、接受和認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。
第二步：業(yè)務(wù)梳理
業(yè)務(wù)梳理是系統(tǒng)實(shí)施的重要步驟和控制實(shí)施周期的關(guān)鍵點(diǎn)。通過流程分析，CRM的咨詢顧問可以了解企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況及工作方式，提煉出市場(chǎng)、銷售、服務(wù)中各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)控制點(diǎn)，暴露出隱藏的問題。同時(shí)，咨詢顧問可充分發(fā)揮"第三方"的優(yōu)勢(shì)，提出個(gè)性化的實(shí)施建議，并對(duì)實(shí)施中可能出現(xiàn)的阻力做充分準(zhǔn)備，是進(jìn)行下一個(gè)步驟"方案設(shè)計(jì)"的基礎(chǔ)。
第三步：流程固化
流程固化的重點(diǎn)是在調(diào)整和優(yōu)化原有工作流程的基礎(chǔ)上，建立基于CRM系統(tǒng)的、規(guī)范的、科學(xué)的、以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程。在方案設(shè)計(jì)過程中，CRM咨詢顧問將運(yùn)用在相關(guān)行業(yè)的成功實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)在業(yè)務(wù)梳理過程中總結(jié)有關(guān)信息，重新進(jìn)行流程規(guī)劃調(diào)整。
第四步：系統(tǒng)部署
系統(tǒng)部署主要完成正式啟用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作。在系統(tǒng)部署過程中，咨詢顧問將根據(jù)方案設(shè)計(jì)中規(guī)定的企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程、工作傳遞關(guān)系、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)等將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)錄入或?qū)氲较到y(tǒng)，指導(dǎo)企業(yè)建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的信息標(biāo)準(zhǔn)(或參照ISO標(biāo)準(zhǔn))。系統(tǒng)部署由咨詢顧問和企業(yè)內(nèi)部的CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共同完成，確保知識(shí)傳遞。
第五步：應(yīng)用培訓(xùn)
在應(yīng)用培訓(xùn)階段，CRM認(rèn)證講師根據(jù)《實(shí)施方案》，結(jié)合應(yīng)用流程對(duì)企業(yè)工作人員提供培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，企業(yè)員工能夠很快熟悉系統(tǒng)，了解自身工作在系統(tǒng)中的角色及如何利用系統(tǒng)提高工作效率，使系統(tǒng)得以盡快投入到實(shí)際工作中，解決現(xiàn)有的問題，加強(qiáng)工作協(xié)調(diào)。
第六步：系統(tǒng)上線
將原有模式切換至CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)正式啟用；
四、 定期評(píng)估，深度應(yīng)用
在系統(tǒng)實(shí)施并應(yīng)用以后每隔一段時(shí)間，提供商需要對(duì)客戶提供一次應(yīng)用評(píng)估。應(yīng)用評(píng)估主要針對(duì)以下幾個(gè)方面：
1、應(yīng)用廣度、應(yīng)用頻率、應(yīng)用規(guī)模評(píng)估；
2、應(yīng)用深度、應(yīng)用功能、流程優(yōu)化評(píng)估；
3、應(yīng)用效果(數(shù)據(jù)整合度、流程完整性、效率提升、銷售提升、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度)評(píng)估。
提供商需要根據(jù)客戶的應(yīng)用評(píng)估結(jié)果要給出一定的整改意見，這將大大幫助企業(yè)在CRM應(yīng)用上的提高。中國(guó)本土企業(yè)往往從表征上講最典型的特征就是成立時(shí)間不長(zhǎng)信息不完備。比如，對(duì)客戶信息甚至沒有管理，僅僅對(duì)訂單進(jìn)行了管理；對(duì)客戶信息有管理，但是僅限于聯(lián)系信息等。應(yīng)用CRM一段時(shí)間后，企業(yè)已經(jīng)有了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和積累，為企業(yè)進(jìn)一步的深度應(yīng)用，如升級(jí)銷售，交叉銷售等奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的積累何時(shí)可以支撐對(duì)業(yè)務(wù)信息的挖掘，應(yīng)用過程還存在什么樣的問題，現(xiàn)有操作方式是否能夠滿足不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，如果不再滿足需求應(yīng)該做如何的調(diào)整等等，這些專業(yè)的問題必須由提供商派專人來進(jìn)行處理。只有這樣才能夠保證客戶的應(yīng)用質(zhì)量和效果。
然而目前中國(guó)的CRM軟件提供商甚至很少能夠給出應(yīng)用評(píng)估該評(píng)估什么，至于能否真正去做評(píng)估就更不消說了。走訪過幾個(gè)CRM應(yīng)用的客戶，普遍對(duì)TurboCRM的認(rèn)可程度還是很高的。
五、 效果呈現(xiàn)
經(jīng)過了多輪 "磨難"，成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)后，企業(yè)將發(fā)生眾多改變。
從企業(yè)整體管理上，樹立起"以客戶為中心"，做到一切行動(dòng)"從客戶出發(fā)"。業(yè)務(wù)流程清晰，不存在業(yè)務(wù)部門之間的推委扯皮；業(yè)務(wù)狀況變得可描述，量化，對(duì)當(dāng)期業(yè)務(wù)狀況可以做到實(shí)時(shí)查詢，對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)并做出相關(guān)數(shù)字化決策；清楚公司的價(jià)值客戶，并對(duì)有限資源做到最佳分配；人員行動(dòng)與業(yè)務(wù)目標(biāo)關(guān)聯(lián)，公司整體工作效率大幅提高；客戶資源企業(yè)化管理，業(yè)務(wù)人員調(diào)動(dòng)或者臨時(shí)交接不會(huì)再出現(xiàn)丟單丟客戶；對(duì)銷售的控制和管理由原來的結(jié)果管理提升為從過程到結(jié)果的管理……
我們說，過去的市場(chǎng)部門工作更多以"經(jīng)驗(yàn)"為主導(dǎo)，更多地強(qiáng)調(diào)手段�？墒墙�(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的依賴太高了，我們必須學(xué)會(huì)用"方法"做事情。營(yíng)銷的過程其實(shí)就是用你的產(chǎn)品去滿足特定目標(biāo)客戶群的需求，并將客戶價(jià)值兌現(xiàn)成盈利。CRM就是這樣一種方法，它教會(huì)你選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做最有效的溝通，持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值給你，并不斷擴(kuò)大盈利。市場(chǎng)在不斷細(xì)分，你的目標(biāo)客戶變的越來越明晰，就像打獵，用沖鋒槍并不劃算�，F(xiàn)在到了給您換上狙擊步槍，安上瞄準(zhǔn)鏡的時(shí)候了。
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