啟動CRM項目的金鑰匙
2004/02/16
眾所周知，對于沒有做過CRM的企業(yè)來說，CRM是一道陌生且復(fù)雜的課題。
一般來說，企業(yè)對其所面對交易、服務(wù)的過程和環(huán)境是相當(dāng)熟悉的，用IT系統(tǒng)實現(xiàn)上述銷售、服務(wù)、統(tǒng)計和查詢等業(yè)務(wù)也基本得心應(yīng)手，OLTP（事務(wù)型處理系統(tǒng)）在企業(yè)的應(yīng)用日漸成熟，能順利地完成事務(wù)型業(yè)務(wù)，如自動開機（電信運營商）、即時交易（金融企業(yè)）、實時收銀入賬（零售商場）。
但隨著金融、電信等高端服務(wù)業(yè)的市場逐漸完善，OLTP系統(tǒng)的不足和局限也越來越為人所詬病，這是因為OLTP是處理事務(wù)的系統(tǒng)，可是面對諸如什么客戶的利潤率最高、哪些客戶搖擺不定有離開的想法、哪些客戶有繼續(xù)購買的需求、客戶喜歡什么等等問題時，就開始顯得蒼白無力了。因為手頭現(xiàn)有的大量報表、報告，雖然它們詳盡地說明了過去甚至今天正在發(fā)生的事件，卻不能回答明天將要發(fā)生的事情。
CRM是為了幫助發(fā)現(xiàn)以往沒有發(fā)現(xiàn)的“問題”，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)海洋里的“規(guī)律”和“趨勢”。CRM的重要功能是預(yù)測未來，它的獨特之處是，能充分利用企業(yè)歷史上的數(shù)據(jù)，來預(yù)測企業(yè)的未來，使企業(yè)能領(lǐng)先一步，識別風(fēng)險和機會，超前采取應(yīng)對策略。
對于沒有涉足CRM的企業(yè)來說，啟動CRM面臨很多問題。其中，CRM從何入手、CRM的效果如何和CRM的實施步驟是最重要的三個問題，也是在踏上CRM道路之前必須解決的問題。
設(shè)計師：顧問專家
為了解決這些問題，首先需要一家項目顧問，他就像一位設(shè)計師，為第一次涉足CRM并決心建設(shè)自己的CRM項目的企業(yè)，設(shè)計一座輝煌的CRM大廈。
誰是合適的項目顧問？項目顧問最好是一家已經(jīng)成功實施過CRM的企業(yè)，親身經(jīng)歷過其中的全部困難、問題、危機、風(fēng)險及解決方案。最好是行業(yè)相近的企業(yè)。同行業(yè)的業(yè)務(wù)問題、客戶數(shù)據(jù)、企業(yè)發(fā)展基本相同，顧問服務(wù)也更容易切合需要。至少，不用再費盡口舌地先讓顧問明白和理解本行業(yè)的情況、公司的情況，大大降低溝通成本。同理，顧問人員應(yīng)該是實施CRM的項目經(jīng)理、項目人員。
有了項目顧問之后，上文三個看似難解的問題，在顧問的點撥之下，迎刃而解。
1.顧問能對企業(yè)的需求進行分析，結(jié)合現(xiàn)狀，給予企業(yè)CRM方向的建議。分析型CRM是為了解決客戶需求、行為的預(yù)測分析，即CRM智能的核心，是超前于競爭對手的利器；操作型CRM可以很好地對一線操作進行管理；決策型CRM為企業(yè)決策服務(wù)，屬于宏觀戰(zhàn)略范疇，例如財務(wù)決策。不同的需求則選擇不同類型的CRM。
2.項目顧問可以明確地告知企業(yè)，CRM究竟能改變什么，哪些環(huán)節(jié)得到了改善，哪些工作由于CRM系統(tǒng)的要求對人員提出了更高的要求，哪些工作將會發(fā)生完全的改變。
3.顧問能夠給出實施的方案建議，從何處入手，逐步建立CRM系統(tǒng)。
建筑師：IT供應(yīng)商
項目顧問到位、項目內(nèi)容確定后，就需要找一家供應(yīng)商實施IT部分的系統(tǒng)建設(shè)了。這個重要的準(zhǔn)備工作，顧問有責(zé)任幫助企業(yè)來遴選。
供應(yīng)商是提供系統(tǒng)解決方案的。雖然，目前號稱CRM專家的IT供應(yīng)商相當(dāng)多，但是真正能做到預(yù)測未來的供應(yīng)商并不多。企業(yè)不應(yīng)該成為一家新入行供應(yīng)商的“試驗田”，而應(yīng)尋找富有實施經(jīng)驗的供應(yīng)商。
企業(yè)負責(zé)選擇供應(yīng)商的部門應(yīng)該靜下心來，請各家供應(yīng)商談?wù)剬RM的觀點。從觀點就可觀察供應(yīng)商的專業(yè)水準(zhǔn)。一般供應(yīng)商都會拿出當(dāng)前CRM方面的書籍上的理論、流程圖、結(jié)構(gòu)圖、實施方法論來講解，以此來考察供應(yīng)商的實力。還可以去供應(yīng)商的實驗室實地參觀。有多少開發(fā)人員？項目是如何管理的？與開發(fā)人員談?wù)�，他對CRM是如何理解的？他在項目里擔(dān)任什么角色？
通常要經(jīng)過比較，才能找到備選的供應(yīng)商。也可以請顧問推薦，聽取顧問的建議。三方合作是一件有相當(dāng)難度的事情。首先，要有比較一致的觀念，否則，溝通成本高得令人不堪忍受，整天對著兩家合作商解釋、協(xié)調(diào)會耗費無數(shù)精力；其次，他們都應(yīng)該是CRM的行家，由他們帶你起飛，給你明確的航程；再次，最好顧問和供應(yīng)商的關(guān)系還過得去，三方合作比較順利，這對項目也很重要。一句話，盡量減少可能阻礙項目推進的不利因素。
針對供應(yīng)商的合作，顧問還有責(zé)任從中立的角度提出中肯的意見，供客戶與供應(yīng)商溝通時考慮。有些關(guān)鍵問題，也需要顧問以專家的身份親自與供應(yīng)商協(xié)商。顧問還可以手把手地教會如何把一堆設(shè)備、軟件、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫牟呗�，并且推到市場上去�?br>
顧問是設(shè)計師，供應(yīng)商是建筑師，在二者的協(xié)助下，三方合作啟動，CRM項目便可以開工了。
CRM三大難題
CRM從何入手？
從學(xué)術(shù)上看，CRM分為分析型CRM、操作型CRM、決策型CRM，各自解決的CRM的效果如何？問題、發(fā)揮的作用、建設(shè)的內(nèi)容都不同，企業(yè)往往一開始會希望全部做，一起上馬，但不久會發(fā)現(xiàn)，這實在是太難了，信心發(fā)生動搖。如果做出了不合時宜的決定，得到的結(jié)果也將是不理想的。
CRM的效果如何？
沒有經(jīng)驗的企業(yè)，通常會對CRM期望過高或理解有偏差，例如，認為CRM能全自動地解決所有問題，把決策建議自動提交。這無疑是把CRM神化了。
實施CRM的步驟？
有了目標(biāo)，有了方向，該怎么做？先做什么、再做什么？企業(yè)發(fā)現(xiàn)太多問題需要解決，例如數(shù)據(jù)不全，無法有效獲取需要的數(shù)據(jù)，不了解客戶，難以拓展市場等等；大量工作需要完成，如數(shù)據(jù)整理，建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)挖掘，OLAP報表等，也難以確定實施的方法。
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