在報業(yè)競爭中引入CRM
上海文新集團(tuán)新聞研究所副所長 潘玉鵬 2003/10/29
現(xiàn)在世界報業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越過了初級競爭的時代，而走向比較成熟比較理性的服務(wù)競爭時代。一些著名大報實施CRM體制，形成了一套比較成熟，比較可行的理論。1989年時，采用CRM的報紙只有1家，而到了2001年，世界上采用CRM的報紙已經(jīng)達(dá)到1．4萬多家。這說明CRM在當(dāng)今世界報業(yè)中得到了充分的肯定。
什么是CRM呢？
CRM是“客戶關(guān)系管理”的簡稱。英文是CustomerRelationshipManagement。這是一個關(guān)于和客戶及潛在的客戶保持長久關(guān)系的一種科學(xué)管理模式。簡單定義，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。
CRM最早由美國的GartnerGroup提出，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于快速增長之中。
CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供完美的整合，使得企業(yè)能以更低成本、更高效率來滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一的營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。
那么，在報界如何引進(jìn)CRM機制呢？報業(yè)的客戶一頭是讀者，另一頭則是廣告商。CRM在報業(yè)管理中基于兩方面的理解：一是發(fā)展一個新客戶比拉住一個老客戶要花10倍的力氣；二是保持10％～15％的客戶增長速度可以達(dá)到事半功倍的效果。
CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及網(wǎng)上訪問等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進(jìn)行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶的反應(yīng)能力并對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解，使企業(yè)可通過明確的步驟和流程來滿足客戶的需求，因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。
這一管理體系的關(guān)鍵在于兩個方面的價值，一是讀者這一頭，二是廣告商這一頭。對于讀者，那就是把讀者最希望得到的信息通過最方便的手段使他能比較容易地接受。而對于廣告商來說，那就是幫助他們把廣告信息送到它所希望送達(dá)的目標(biāo)———廣告目標(biāo)的特殊讀者群。
CRM是建立在人與人之間的理解之上的。人們之間理解得越是充分，那么，生意上的事情就好辦了。
這在報業(yè)上也是如此。一旦辦報人和讀者之間的關(guān)系理順了，辦報人和讀者之間建立起良好的溝通渠道，那么，報紙就能夠更順利地辦下去，報業(yè)就越是成功。這里，“理解”的概念是：作為報人，要了解讀者是哪些人？
他們需要的是什么樣的信息服務(wù)？他們最討厭的是什么東西？他們現(xiàn)在在想些什么？而我們報紙能夠為他們做些什么？這樣，如果我們的報人能經(jīng)�？紤]這些問題，而且為讀者做一些實實在在的事情，我們就能夠得到他們的信任和支持。
要實施CRM，首先要健全客戶的檔案。在國外，報紙的發(fā)行有自己的一套發(fā)行系統(tǒng)。人們可以通過報紙的網(wǎng)站訂閱報紙，讀者的所有數(shù)據(jù)資料都完整地留存在報紙的發(fā)行部門，報紙要和客戶聯(lián)系是十分方便和快捷的�？蛻粼趫蠹埌l(fā)行部門留下了姓名、地址、電話等數(shù)據(jù)，而且他們通過銀行支付系統(tǒng)付報費，這樣，報紙對客戶的一些基本數(shù)據(jù)就有了。有些報紙甚至把讀者的姓名、地址、郵編印在小粘紙上，報紙從印刷機上下來，客戶———報紙送達(dá)的地址和人名就已經(jīng)粘貼在報紙上了。
美國的《時代》周刊和《新聞周刊》的封面上索性就把客戶的姓名和地址印在上面了，外面再套上一個塑料袋。
讀者收到的是一件給某人的雜志。
貝塔斯曼公司在我國實施了CRM。該公司發(fā)展書友會員時，要進(jìn)行登記。登記卡上有姓名、性別、年齡、愛好、地址等等。它的這些資料是一種重要的信息資源。貝塔斯曼可以靠它進(jìn)行市場調(diào)查，詢問意見，也可以作為一種信息資源轉(zhuǎn)賣給其它需要進(jìn)入中國市場的外國公司。
在中國，天津《今晚報》的今晚網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司采用類似CRM機制。該中心是天津惟一的一家大型綜合客戶服務(wù)中心，擁有40萬的客戶數(shù)據(jù)，2500人的商業(yè)配送隊伍，180條中繼線、日均話務(wù)量達(dá)3000次的信息流量。公眾服務(wù)中心提供24小時服務(wù)，集群眾工作、報刊發(fā)行、電子商務(wù)、市場調(diào)查、社會公益服務(wù)、行銷業(yè)務(wù)服務(wù)等服務(wù)項目為一體。
在目前報業(yè)市場競爭十分激烈的情況下，我們應(yīng)該放棄非理性的競爭方式，代之以科學(xué)的理性的競爭方式，報紙適時引進(jìn)以讀者和廣告客戶為主要服務(wù)對象的CRM是理所當(dāng)然的了。
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