客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略：找到有效升級(jí)客戶(hù)的方法
居穎
2003/07/08
在我們的經(jīng)濟(jì)生活中，營(yíng)銷(xiāo)一直是最主要的經(jīng)濟(jì)手段，營(yíng)銷(xiāo)策略又可分為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)兩種。由于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)也最終服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，所以往往被人們忽視。然而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的策略不得不被拿出來(lái)單獨(dú)研究，這就是人們耳熟能詳?shù)?客戶(hù)關(guān)系管理"，或稱(chēng)CRM。
簡(jiǎn)單的講，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)的管理取得利潤(rùn)最大化的科學(xué)。客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略將客戶(hù)分為頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中端客戶(hù)、低端客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、潛在客戶(hù)和觀望客戶(hù)七個(gè)層次，呈現(xiàn)金字塔式的分布。Jay Curry是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的倡導(dǎo)者，他總結(jié)出客戶(hù)金字塔的經(jīng)驗(yàn)中提到：公司收入的80%來(lái)自頂端的20%的客戶(hù)；客戶(hù)升級(jí)2%可能帶來(lái)銷(xiāo)售收入10%的增加，利潤(rùn)50%的增加。看來(lái)，保持客戶(hù)在金字塔中被升級(jí)對(duì)銷(xiāo)售收入具有舉足輕重的作用，那么怎樣才能有效的升級(jí)客戶(hù)呢？
這里，我舉一個(gè)小例子，AC米蘭球星因扎吉沒(méi)有像羅納爾多一樣的球技，也沒(méi)有貝克漢姆的腳法，為什么卻是最有能力的攻球手呢？其主要原因是因扎吉總是能在最關(guān)鍵的時(shí)候站在最合適的位置上來(lái)迎接隊(duì)友的傳球�？蛻�(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)升級(jí)也是如此，我們可以換句話來(lái)講：最有效的客戶(hù)升級(jí)莫過(guò)于商家總能夠在客戶(hù)需要的時(shí)候首先被想起。這基本上就保證了客戶(hù)在金字塔中的升級(jí)。
客戶(hù)升級(jí)的方法很多，它存在于我們生活工作的周?chē)�，只不過(guò)也許不曾被注意，它就像一個(gè)個(gè)錦囊，蘊(yùn)含著豐富的客戶(hù)資源。這些方法不見(jiàn)得驚天動(dòng)地，也不見(jiàn)得需要很多投入，好的方法往往能夠起到"四兩撥千斤"的作用，為商家?guī)?lái)巨大的客戶(hù)資源和銷(xiāo)售利潤(rùn)。但是在選擇方式方法的時(shí)候需要特別注意，有些方法使用不當(dāng)也會(huì)適得其反。
那么，怎樣選擇一個(gè)合適而有效的客戶(hù)升級(jí)的辦法呢？
首先，在選擇方法的時(shí)候不應(yīng)引起客戶(hù)的反感，最好不要過(guò)分打擾客戶(hù)。這一點(diǎn)恐怕每個(gè)人都深有體會(huì)，最典型的例子就是電子郵件的宣傳方式。就我個(gè)人而言，這些"垃圾郵件"根本是沒(méi)有意義的，這并不是一個(gè)贏得客戶(hù)的好辦法。我們可以借助心理學(xué)來(lái)解釋?zhuān)覀兠刻煨枰鎸?duì)很多工作，當(dāng)我們?cè)诿β档墓ぷ髦锌吹剿褂玫墓ぞ弑灰恍o(wú)關(guān)緊要的文件占據(jù)的時(shí)候，第一個(gè)反應(yīng)應(yīng)該是惱怒，接下來(lái)就是看也不看得刪掉垃圾郵件，就算很不幸的看到了郵件的內(nèi)容，也只不過(guò)是增加對(duì)發(fā)件單位的厭惡，基本上起不到什么好的作用。克服這一點(diǎn)并不困難，有心的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)將自己擺在客戶(hù)的立場(chǎng)上，那么如何做是讓人能夠接受的，如何做是令人厭煩的便一目了然了。
最好的升級(jí)客戶(hù)的方法是以為客戶(hù)解決問(wèn)題或提供幫助的姿態(tài)出現(xiàn)。不記得什么時(shí)候了，我曾經(jīng)在寶島眼鏡店配了一幅眼鏡。前不久，接到一通寶島眼鏡店打來(lái)的電話，電話那頭一個(gè)很有禮貌的先生提醒我說(shuō)我配的眼鏡該去清洗和保養(yǎng)了，請(qǐng)我有時(shí)間可以去店里做免費(fèi)護(hù)理。雖然一直到現(xiàn)在都沒(méi)有去店里做過(guò)保養(yǎng)，但是無(wú)形中給了我一個(gè)深刻的印象：它始終都把我這位老客戶(hù)放在心上。那么，當(dāng)我的眼鏡再次出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，我首先會(huì)想到這家眼鏡店，也會(huì)優(yōu)先選擇它。這無(wú)疑是一種成功的升級(jí)客戶(hù)的方法，表面上似乎沒(méi)有什么改變，其實(shí)它已經(jīng)將客戶(hù)由中端客戶(hù)升級(jí)為高端客戶(hù)了。再比如，博瑞家具公司大約3個(gè)月會(huì)給客戶(hù)打一次電話詢(xún)問(wèn)是否家具使用是否有問(wèn)題，是否需要修理或更新。這些方法既不會(huì)引起客戶(hù)的反感，也達(dá)到了引起客戶(hù)關(guān)注的目的。當(dāng)商家讓客戶(hù)感覺(jué)到他們所做的一切都是站在客戶(hù)的角度考慮的時(shí)候，商家會(huì)具有優(yōu)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，客戶(hù)在需要的時(shí)候所做的選擇也會(huì)因此帶有傾向性。
我們最常見(jiàn)的升級(jí)客戶(hù)的方式是媒體廣告，然而它卻不是最好的升級(jí)客戶(hù)的方式。原因有二：其一，廣告太過(guò)普遍，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。排除所有其他因素不談，客戶(hù)對(duì)做了廣告的商家也可以有多種選擇，舉棋不定，更何況，客戶(hù)對(duì)廣告的可信度本來(lái)就持有懷疑態(tài)度，甚至有些客戶(hù)因?yàn)榭紤]到廣告的投資會(huì)加到產(chǎn)品之上而更加抵制。其二，廣告的投入巨大。升級(jí)2%的客戶(hù)可帶來(lái)銷(xiāo)售收入10%的增加，但是如果為增加2%的客戶(hù)就已經(jīng)投入了巨額的資金也就不免有些物"無(wú)"所值的感覺(jué)了。
總而言之，商家在選擇客戶(hù)升級(jí)方法的時(shí)候應(yīng)當(dāng)更多考慮到客戶(hù)的心理，在講求方法實(shí)效性的同時(shí)找到投資和收益的平衡點(diǎn)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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