實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)：履行對(duì)CRM的承諾

2003/06/27

　　想象一下這樣一個(gè)情景：一個(gè)客戶挑選了一件襯衫，在付賬臺(tái)上用信用卡進(jìn)行支付。收銀員接受信用卡，此時(shí)記錄信息顯示到，在10號(hào)走道上有這個(gè)客戶喜歡的那種牛仔褲，并且還有適合她尺寸的存貨。因?yàn)槭且粋�(gè)老客戶，所以她還有權(quán)享受10%的折扣。收銀員告知她這個(gè)信息，商店因此獲得了一次額外的交易，當(dāng)然客戶也購買了她喜歡的牛仔褲。

　　第二個(gè)情景：一個(gè)憤怒的無線服務(wù)客戶給呼叫中心打了一個(gè)電話，投訴他這周已經(jīng)是他第三次掉線了。根據(jù)客戶的通話記錄，呼叫中心的客戶代表確定這個(gè)情況是真實(shí)的。同時(shí)，呼叫中心的客戶代表也注意到，該客戶還在使用過時(shí)的電話機(jī)，使用這種電話不能享受到新的數(shù)字系統(tǒng)帶來的好處。于是，客戶代表向該客戶提出為其免費(fèi)更新電話，在當(dāng)天，客戶代表就郵寄給客戶一個(gè)新的電話機(jī)�？蛻舴浅８吲d地接受了。

　　在第一個(gè)情景中，技術(shù)促使一個(gè)已經(jīng)非常高興的客戶更加高興；在第二個(gè)情景中，一個(gè)非常憤怒的客戶抱怨轉(zhuǎn)變成不僅能重建客戶滿意，而且能推廣新產(chǎn)品的一個(gè)機(jī)會(huì)。
　　

　　這兩種情況是有效客戶關(guān)系管理的典型例子。如果沒有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的幫助，情況可能就不會(huì)是這樣的了。
　　
　　遵守諾言
　　
　　根據(jù)Conference Board披露的一份八月的報(bào)告顯示，在對(duì)96個(gè)跨國公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)52%的被調(diào)查公司已經(jīng)執(zhí)行了CRM的產(chǎn)品或者包裹。對(duì)CRM解決方案的需求正在明顯的增長，但是只有四分之一的回答者說他們的CRM執(zhí)行情況是良好的。

　　其他的調(diào)查研究也支持了CRM在現(xiàn)實(shí)生活中令人失望的應(yīng)用結(jié)果。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況幾乎成了一個(gè)秘密。雖然與CRM相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)存在一段時(shí)間了，但將這種技術(shù)整合進(jìn)入已有的系統(tǒng)和公司文化之用卻不是那么容易。數(shù)據(jù)——無論怎樣重要——只要這些數(shù)據(jù)只是停留在數(shù)據(jù)庫中，那么對(duì)于客戶或者其他人幾乎不帶來什么好處。

　　但是，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)（RTDW）的出現(xiàn)，使以客戶為中心的CRM的應(yīng)用不但具有可能性，而且具有操作性。由于技術(shù)的進(jìn)步，RTDM系統(tǒng)現(xiàn)在能使客戶、公司職員、供應(yīng)商等，在不阻礙運(yùn)作和交易數(shù)據(jù)庫運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，輕松地獲得運(yùn)作和交易數(shù)據(jù)。
　　
　　新市場、新范例
　　
　　假設(shè)對(duì)于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)的需求不斷增長，它運(yùn)行的結(jié)果能帶來大量的好處，那么一個(gè)理想的RTDW系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子的呢？為了達(dá)到實(shí)時(shí)的效果，許多數(shù)據(jù)倉庫專家喜歡那種不斷增長的、頻繁吸取、轉(zhuǎn)換和裝載的方法（ETL）。人們以這樣一種方式更新數(shù)據(jù)庫，以此創(chuàng)建數(shù)據(jù)市場和OLAP立方體。
　　
　　然而，今天出現(xiàn)的技術(shù)允許一個(gè)全新的、更加好的方法。以一個(gè)基于復(fù)制、最小限度轉(zhuǎn)換和連續(xù)、更小的裝載的方法（RTL）代替ETL，這種新類型的RTDW不僅成了實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)的唯一數(shù)據(jù)和信息資源，也成了無數(shù)諸如數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能和報(bào)告等應(yīng)用程序的唯一數(shù)據(jù)和信息資源。
　　
　　理想的RTDW應(yīng)該是：
　　
　　很好的被構(gòu)建，這樣能使數(shù)據(jù)計(jì)劃、領(lǐng)域以及數(shù)據(jù)本身對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說是熟悉的。數(shù)據(jù)計(jì)劃（結(jié)構(gòu)）對(duì)于現(xiàn)有的運(yùn)作和交易系統(tǒng)來說是相同的。一定的領(lǐng)域（列）能夠被排除，一些記錄能被聚集或者保留。

　　接受記錄（行）插入和更新的高頻率，允許大量使用者同時(shí)進(jìn)行復(fù)雜的查詢。

　　允許公司所有管理層都能存取數(shù)據(jù)，而不僅限于高層執(zhí)行官使用。
　　
　　最小化或者避免專業(yè)數(shù)據(jù)市場的需要。

　　由存檔的、或者完全靜態(tài)、通常靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)和信息組成。

　　允許快速定位和定期系列查詢。

　　返回結(jié)果，該結(jié)果能在運(yùn)作和交易系統(tǒng)中使用。

　　合并為組織的（文本、郵件、注釋）和半組織的（XML、電子數(shù)據(jù)表）數(shù)據(jù)和信息。

　　容納二進(jìn)制對(duì)象（BLOB）文件，如圖像、視頻和音頻文件。

　　這樣一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)范例的優(yōu)勢是，這個(gè)系統(tǒng)提高了和數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)市場、OPLA立方體以及其他傳統(tǒng)方法聯(lián)合使用的效用。這不是一個(gè)小的壯舉，因?yàn)樵谶^去，構(gòu)建一個(gè)高層次的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)市場以及OPLA立方體的主要驅(qū)動(dòng)力是克服數(shù)據(jù)庫運(yùn)行局限性的需要。

　　現(xiàn)在，這種局限性不再是問題。新的數(shù)據(jù)庫技術(shù)正在逐漸滿足最復(fù)雜的應(yīng)用程序的要求。成功地執(zhí)行CRM計(jì)劃的能力也許最能說明為什么這些新的數(shù)據(jù)庫解決方案在未來，將變得越來越重要。

　　分析家和CRM教育我們，事實(shí)上，所有的客戶都不是一樣的。在未來能在競爭中凸現(xiàn)出來的組織將會(huì)是那些明白怎樣來保持最重要的客戶，讓他們快樂，讓他們重復(fù)購買。

　　今天，有了可獲得的、先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，CRM的承諾就能被履行，因?yàn)閷?shí)時(shí)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)的承諾現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)了。

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