用CRM實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理
趙欣
2003/03/17
醫(yī)藥行業(yè)的定義范圍可謂非常之大，但如果按最終的銷售對象來劃分，則無非有兩大類型：產(chǎn)品以消費(fèi)者（患者）為最終銷售對象的類型和產(chǎn)品以中間人（醫(yī)院）為最終銷售對象的類型。第一種類型的產(chǎn)品包括OTC（非處方藥）、保健品、簡單醫(yī)療器械等等；第二種類型的產(chǎn)品則包括處方藥、手術(shù)刀等專業(yè)醫(yī)療器械等等。不同的客戶決定了不同的企業(yè)經(jīng)營模式，但它們都迫切地需要CRM的理念和方法來提升自身的競爭力。
對于第一類企業(yè)來說，由于它的產(chǎn)品是面對廣大消費(fèi)者，雖然在行業(yè)監(jiān)管、市場準(zhǔn)入、價(jià)格政策等方面更嚴(yán)格，但在營銷形式上還是與大眾消費(fèi)品非常相似。關(guān)鍵之處就是一方面控制銷售渠道，可以以更快的速度、更低的成本使產(chǎn)品抵達(dá)到終端；另一方面用市場手段對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性營銷，樹立品牌形象，提高品牌知名度。因此，CRM的管理對象包括各級代理商、分銷商和零售商。要加強(qiáng)與管理對象的聯(lián)系和溝通，為他們提供及時(shí)的服務(wù)和各種最新的產(chǎn)品。同時(shí)，CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的視角來管理與經(jīng)銷商的所有接觸，并在這些數(shù)據(jù)之上，根據(jù)模型來判斷經(jīng)銷商的信譽(yù)度、利潤貢獻(xiàn)度、忠誠度、滿意度等等，從而達(dá)到區(qū)別化、個(gè)性化對待不同價(jià)值的經(jīng)銷商。另外，無論對于新藥的推廣，還是普藥的銷售，他們都需要更精確、更迅速地鎖定目標(biāo)市場，然后通過合適的營銷手段對目標(biāo)客戶發(fā)起進(jìn)攻，希望他們變?yōu)槠髽I(yè)的用戶。在這個(gè)過程中，CRM可以通過數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)為企業(yè)提供精確定位目標(biāo)市場的工具，然后通過“市場活動管理”進(jìn)行個(gè)性化營銷，最后通過跟蹤市場活動來衡量效果。
對于第二類企業(yè)來說，它的直接銷售對象是醫(yī)院、醫(yī)生等專業(yè)使用者，那么服務(wù)就是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素了。這里的服務(wù)包括售前、售中和售后全方位的服務(wù)。如何使這些繁忙而專業(yè)的使用者更便捷和高效地達(dá)到他們的目的才是最重要的。那如何才能拉近產(chǎn)品和最終使用目的之間的距離呢？CRM首先就是建立一個(gè)統(tǒng)一全面的客戶平臺，無論客戶和企業(yè)的任何人，以任何方式做過接觸，都會在這個(gè)平臺上供企業(yè)內(nèi)部共享。這是了解客戶、服務(wù)客戶所必不可少的基礎(chǔ)。然后根據(jù)這些記錄，通過CRM里面的數(shù)據(jù)模型，可以分析客戶的需求來調(diào)整自己的動作，還可以預(yù)測客戶可能會有的需求，提前做好服務(wù)的準(zhǔn)備。
總之，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用，就是結(jié)合它自身的一些特點(diǎn)，提供對目標(biāo)人群更細(xì)致、更全面的信息，在這個(gè)基礎(chǔ)上有效地配置銷售資源，做到有的放矢，為精細(xì)化管理提供保障。
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