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CRM：究竟離我們有多遠？

王永強 2003/01/16

　　CRM，從1997年開始出現于媒體至今已有5年之久，其間，剔除三年的"炒作"和預熱，2001年起，在中國陸續(xù)有一些公司開始品嘗這道"半生半熟"的"拼盤"。其味如何？深有體驗的公司似乎未與他人分享這份"先味之覺"。對用戶而言，CRM能如兒童"補鈣"和"促長劑"一樣必要嗎？CRM的市場真能使它的提供商暢飲"大餐"嗎？剛剛興盛的ERP又如與CRM"比翼雙飛"？一切關注CRM的機構不能回避這些問題。答案似乎令人迷惑和振奮，因為IT巨人---微軟公司于2002年5月的收購行動和11月的CRM發(fā)版計劃已向世人昭示： CRM市場是微軟不可缺席的"晚宴"。

　　美國人喜歡干了再想，德國人是想好了再干，中國人是邊干邊想。

　　讓我們占在"巨人的肩膀上"或跟隨與巨人的后面做個"悟理"學的膚淺之研究。

問題之一：CRM是一種什么概念？

　　CRM （CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT）的中文通常被譯成"客戶關系管理"。沒有人對這種譯法提出疑問，但仔細一想，又有不妥之處，所的用戶會問：客戶或與客戶的關系是可以由企業(yè)單方面來管理的嗎？如果可以，客戶會按照企業(yè)的安排行事嗎？為什么中國人一遇到MANAGEMENT就想到"管理"？這一點首先就違背了"CRM"的宗旨---以客戶為中心的基本理念。"管理"是以企業(yè)為中心的，MANAGEMENT這個詞還有"運營、維護"之意，企業(yè)心目中的"客戶"和客戶心目中的"企業(yè)"是完全不同的東西。

　　CRM是市場經濟發(fā)展到21世紀的產物。從游牧、農耕到工業(yè)產品，從短缺經濟到過剩的市場經濟，從賣方市場到買方市場，從壟斷到競爭，從社會的世襲到民選，我們開始注意到CRM。這說明，離開了CRM我們便無從產生收益和積蓄社會資源。讓我們客戶得到滿意的產品和服務，從而結成忠誠的關系，這是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

問題之二：誰需要CRM？

　　首先，我們要清楚：什么是CUSTOMER？它不僅指消費者、客戶，對企業(yè)界來說，C是用戶或購買者。在企業(yè)內部，按ISO9000標準，任何一個流程的下一個環(huán)節(jié)，對上一個來說，都是"CUSTOMER"，每一個環(huán)節(jié)都這樣考慮問題，其所生產的產品和服務應該是讓客戶滿意的。這說明，所有的企業(yè)，無論銷售還是企業(yè)內部管理都需要CRM。

　　那么，非盈利機構如政府、事業(yè)部門或社會性組織是否也需要CRM呢？
顯而易見，國民對政府來說也是客戶，因為他們是政府服務的接受方。所以政府及非盈利機構同樣需要CRM。當然在一個擁有悠久專制歷史的國度里，接受這一理念需要一個過程。

問題之三：CRM的尊容如何

　　形象地說，CRM是一個三層結構的金字塔。最上一層是CRM的經營理念和戰(zhàn)略，中間層是客戶與銷售管理及企業(yè)門戶的工具，最低層是與企業(yè)信息化集成的數據倉庫、流程管理、自動化辦公和數據挖掘等系統。

問題之四：CRM與ERP何者為王

　　ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計劃系統。著眼于企業(yè)對自有資源的計劃管理，以工作流程為引導，以數字化信息為手段，實現最佳的成本和時間控制，求得企業(yè)資源的最大限度地利用。說到底ERP是企業(yè)內的高度的"計劃經濟"。無論多么完美的ERP都是以企業(yè)可持續(xù)經營為前提的，如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場前景出了問題，再好的ERP也會變成完美的消耗，就會產生"負輸出"。這就是說，ERP不能解決企業(yè)的生存前提，只能是"錦上添花"，解決一個最優(yōu)化的問題。
反觀CRM，由于它有三層結構，可以分別解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場定位、客戶維系和內部資源調度等諸多企業(yè)內部與外部的協調問題。這是一個企業(yè)的"優(yōu)生"問題，而不是一個"優(yōu)教"方案，是一個關系到企業(yè)生死存亡的決定性問題。

　　說到企業(yè)運作的流程，這是一個次級問題。而CRM強調的是以客戶為中心的商業(yè)模式，推而廣之，在CRM的理念之下，沒有什么流程是一成不變的，是永遠最佳的，它必須以CRM為使命來不斷地改進，也就是ERP要按CRM的要求和新規(guī)則來設計和運作。

　　這里有個小case, 一個酒店按ERP建立了一套嚴密的工作控制流程，在服務員檢查房間時，發(fā)現丟失了一條毛巾，總臺即時獲知，立即停止了客人的結算，結果，誤了客人的飛機，該客人是一個集團客戶的總裁。此后，該酒店就失去了這個為數500人的大客戶。
這是誰的錯？簡言之，是ERP害了這個酒店（這可能委屈了ERP），可是換了CRM，卻是另一番情景，總臺一接客時，便知道了這個客人身份，不但不會以"小小的毛巾"事件刁難他，還以貴賓相待， 客戶滿意而去。從此，酒店按CRM的理念，從整了ERP就再也不會因為"漂亮的流程"而誤了企業(yè)的"前程"了。

　　這難道不是一個啟發(fā)嗎？ERP太注重內部了，CRM才是開放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

　　SAP和ISO國際質量標準都產生與德國, 而計算機和互聯網發(fā)源于美國, 極為符合文化的邏輯：嚴謹和保守最適合搞管理（固化的模式），自由和活力適合激發(fā)創(chuàng)造力，而中國人兼具這二種屬性，又擅長搞關系。因此，理論上講，做CRM非國人莫屬。

　　CRM是經濟和政治民主化的里程碑。在現代的社會中，沒有誰敢宣稱不要CRM，否則，他將被冷落和踢出"界外"。這就是21世紀的"商業(yè)法則"。

　　CRM必然要要制約ERP，ERP是"BODY"，而CRM是"SPIRIT"。我們不知道一個沒靈魂的軀體能干什么？

問題之五：當今信息化的一個趨勢

　　信息化和網絡時代的來臨，雖然早已在80年代托夫勒的"第三次浪潮"一書中論述過， 可是人們還是沒充分的準備，以至把.COM視為"搖錢樹"。前一個十年，"新經濟"以網絡的"外延"（主要是硬件的High way）為推動力，這個勢頭以二千年后的 "互聯網泡沫" 為轉折點, 時至今日是 "應用為王" . 在信息高速上跑出更多的 "磁懸浮" Application. 軟件的基礎和標準都為美國所壟斷, 我們的作為在網絡的"第七層"， 也要向下層擴展，CRM可擔此任，它可以給人以新的理念，使我們的社會更多地"以人為本"。作為企業(yè)更注重以CRM為目標，統一應用，集成所有的應用，包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。

問題之六：CRM的技術含量

　　CRM字面上解釋，的確看不出它有何"絕世武功"，可是要做到CRM的要求，卻非得有"過人之招"不行，它應是目前一切技術的"集大成者"。從"前端"來看，市場與客戶信息的收集，就直接用到CTI（Computer Telephony Integration）, 這涉及到心理學、經濟學、管理學、預測學和互聯網技術了；從"中端"的管理界面上看，所有編程方法都是不可缺的；從后臺的運行上看，所有的企業(yè)活動幾乎都參與了，數學分析與商業(yè)邏輯、電子協同、流程控制、經營預警、數據挖掘與決策過程生成等。

　　一個好的CRM系統，是信息技術的"皇冠"。

結論：CRM一條沒有終點的射線

　　由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境，所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應是開放的、可伸縮的、可擴展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級與任何系統兼容的。

以上僅代表個人觀點
作者聯系方法：warrenwang19@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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