無線應(yīng)用：CRM的下一個“金蘋果”
王廣宇
2003/01/13
一家實施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務(wù)人員在家里、在客戶辦公室中、在旅途上、在異地他鄉(xiāng)都擁有掌控并滿足客戶需求的本領(lǐng)。無線CRM應(yīng)用，會成為幫助他們清火解渴的下一個“金蘋果”嗎？
企業(yè)移動CRM應(yīng)用需求日益凸現(xiàn)
在移動商務(wù)（Mobile Business）初現(xiàn)端倪的今天，每一家企業(yè)對“隨時、隨地、隨心意”（Any Time Any Where Any style）的客戶服務(wù)能力、對在不受限制的條件下響應(yīng)客戶需求、對跨越時空的信息和決策支持等的追求，也日益火熱并逐步清晰起來。這一點，在CRM應(yīng)用領(lǐng)域，企業(yè)的期許可能最為強烈。因為企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵性目標(biāo)之一，就是大幅度提高自身掌控客戶資源、實時響應(yīng)和滿足客戶需求的能力。
客戶關(guān)系管理應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)
如果企業(yè)追求提高自身掌控客戶資源、實時響應(yīng)和滿足客戶需求的能力，那么他一定希望這種能力強大、廣泛、跨越時空，這也正是CRM支持無線應(yīng)用趨勢出現(xiàn)的根本原因。
無線CRM應(yīng)用的關(guān)鍵性難題
CRM無線應(yīng)用，從形式上看，也許是企業(yè)的CRM系統(tǒng)可以支持移動設(shè)備——在移動電腦、PDA、手機上，企業(yè)員工可以應(yīng)用CRM系統(tǒng)，掌握當(dāng)前的工作進度，與客戶保持穩(wěn)定和及時的聯(lián)系。但在實現(xiàn)過程中，它還是遇到許多的技術(shù)和業(yè)務(wù)難題。
CRM要真正支持無線應(yīng)用，決不只是展現(xiàn)終端的形式多樣化。無線CRM應(yīng)用中還會遇到通訊網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量和速度差等通信方面的難題，如何解決和保證通訊暢通無誤不是簡單的軟件問題。除此之外，CRM支持移動應(yīng)用，還涉及最為關(guān)鍵的一個難題——數(shù)據(jù)管理。
無線CRM應(yīng)用對企業(yè)的數(shù)據(jù)管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。我們知道，CRM系統(tǒng)的有效性是建立在數(shù)據(jù)的真實性、可靠性和一致性基礎(chǔ)上的。數(shù)據(jù)管理的優(yōu)劣，直接影響CRM系統(tǒng)的分析結(jié)果，所以對系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)該進行多方面持續(xù)監(jiān)控。無線CRM應(yīng)用，在CRM應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的每一部分都將有新的架構(gòu)來實現(xiàn)企業(yè)的需求。
強化企業(yè)實時響應(yīng)與一對一能力
無線CRM應(yīng)用愈加彰顯了CRM的電子化和自動化特征。中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRCC）曾提出，未來的CRM將是“雙e架構(gòu)”的應(yīng)用體系：不僅意味著能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，自動地處理客戶的服務(wù)要求，同時也意味著由外到內(nèi)帶來的低成本優(yōu)勢。自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而增加客戶的滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。無線CRM應(yīng)用無疑強化了企業(yè)實時響應(yīng)的能力，促使企業(yè)向用戶提供服務(wù)的方式，逐漸實現(xiàn)真正的“一對一”。
CRM競爭的下一個關(guān)鍵詞
從CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，“無線應(yīng)用”逐漸成為他們一個強有力的賣點。盡管與通訊技術(shù)的結(jié)合還存在問題、與電信運營商的合作還有待深化、用戶界面也相當(dāng)復(fù)雜，但CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動”功能的軟件套件。不過迄今為止，少數(shù)提供移動應(yīng)用的CRM軟件，其功能都局限在銷售自動化（SFA）和客戶服務(wù)（CS）上，完整的CRM移動平臺并未真正出現(xiàn)。換言之，目前在無線CRM領(lǐng)域，從功能上看，任何廠商都還沒有取得領(lǐng)先地位。
無線CRM產(chǎn)品和功能的稀少或許與另外一個原因也密切相關(guān)。眼下只有在金融、電信、IT等信息化程度較高的行業(yè)，無線CRM應(yīng)用才可能得到追捧并快速發(fā)展。例如，東京三菱銀行的“東京三菱直接服務(wù)”可以方便地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行和手機銀行的功能互補，促進了功能相對單一但靈活性十分突出的手機銀行的發(fā)展。只有基于銀行先進的客戶關(guān)系管理能力，手機銀行才能成為人們頻繁使用的“貼身金融管家”。這也向我們昭示，CRM系統(tǒng)只有與更多的業(yè)務(wù)實際相結(jié)合才會創(chuàng)造無線CRM應(yīng)用的真正發(fā)力點。
我們將共同討論“隨時隨地信息化——協(xié)同商務(wù)離我們有多遠(yuǎn)”。
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